Что не так с украинским инфлюенс-маркетингом и как его починить? Отвечает СЕО AIR Media-Tech
Любую статью можно сохранить в закладки на сайте, чтобы прочесть ее позже.
Режим чтения увеличивает текст, убирает всё лишнее со страницы и даёт возможность сосредоточиться на материале. Здесь вы можете отключить его в любой момент.
Блогеры рекламируют нам всё подряд на всевозможных платформах. Рынок инфлюенсеров растет из года в год. Федор Скиба, CEO глобальной экосистемы для брендов и креаторов AIR Media-Tech (компания в мировом топе среди партнеров YouTube), рассказывает в своей колонке о том, почему за инфлюенс-маркетингом будущее, что не так с этим рынком на постсоветском пространстве и куда бежать, чтобы не отстать от западных рынков.
Федор Скиба
Сила личной рекомендации
Скорее всего вы слышали слова вроде инфлюенс-маркетинг, лидеры мнений и топ-блогеры много раз. Если вы до сих пор считаете, что это временное явление, то знайте — это не так.
Мы работаем с 200 брендами по всему миру. В нашей экосистеме YouTube уже 3000 каналов. У некоторых каналов 40-50 млн подписчиков. Суммарно наши каналы сгенерировали астрономические 402 млрд просмотров. Мы помогаем блогерам и брендам зарабатывать больше.
Почему это работает? Вспомните, каким обычно оказывается первый источник клиентов почти в любом бизнесе — это рекомендации. Кто-то кого-то кому-то посоветовал — лучшая продажа.
Инфлюенс-маркетинг – это маркетинг влияния. Единственный инструмент в мире, который приближает потребителя к продукту как реальная рекомендация.
Соцсети дали каждому возможность высказываться и влиять. Так сформировались лидеры мнений. У каждого своя аудитория: у кого-то 10 000 подписчиков, а у кого-то 10 млн. Аудиторию привлекает то, что делает автор контента. И если такой человек говорит: «Знаете, ребята, рекомендую вот это мыло, потому что оно реально не сушит кожу», — то аудитория идет и покупает.
Платформы
Причем работает это везде. Монетизировать можно и YouTube-блогеров, и Instagram-инфлюенсеров, и даже ребят в TikTok. Последние сейчас очень интригуют рынок. Сегодня там легче всего набрать аудиторию. Переломный момент наступит когда бренды научатся хорошо конвертировать эту аудиторию.
Instagram востребован среди брендов, его можно быстро монетизировать через сотрудничество с рекламодателями, но прямой монетизации на платформе нет. При этом порог входа низкий, а конкуренция колоссальная.
Сегодня основная платформа с понятной монетизацией для креаторов — это YouTube. Единственная не ленточная соцсеть. Поэтому срок годности контента на этой платформе очень длинный. Он годами может приносить деньги. Монетизация не зависит от креатора. Есть прямая связь между качеством контента и доходами. Порог входа очень высокий, а конкуренция ниже.
Например, у наших партнеров суммарно 2312 серебряных кнопок (больше 100 000 подписчиков), 258 золотых (больше 1 млн) и 15 бриллиантовых (больше 10 млн). Мы третий в мире партнер YouTube по аудитории каналов. У нас около 1% всего YouTube-трафика.
Запад vs постсовок
Есть стандартная фраза: реклама существует только потому, что она работает. Инфлюенс-маркетинг работает точно также. В 2019 году бизнес потратил на лидеров мнений 10 млрд долларов. Рынок растет и развивается. Правда, на постсоветском пространстве многие этого до сих пор не заметили. Мы это точно знаем, потому что работаем и с нашими блогерами, и с западными.
Западные относятся к созданию контента как к профессии. Они более исполнительны, понимают необходимость в помощи со стороны партнеров. Наши поступает по принципу: «Ну мы сначала сами, а если что не так — сразу к вам».
Как починить рынок
В Украине компании часто думают: «Зачем платить агентству, я сам договорюсь с блогерами». Мы всегда отвечаем: «Удачи». Просто мы годами строили отношения с блогерами. Это очень специфические творческие клиенты. Часто необязательные, не про бизнес. У них нет ТОВки с НДС, нет юрлиц по всему миру, а договор они вычитывают месяц. Нашему рынку не хватает системности.
Для бренда интеграция в контент может казаться простой задачей, только пока за нее не возьмешься. Стратегия, понимание особенности каждого блогера, его аудитории и специфики рекламируемого продукта — это уравнение с кучей переменных, которые мы решаем.
Попробуете сделать это наспех самостоятельно и получите отторжение аудитории, топорный кейс и слитый бюджет. Поэтому если вы видите заявление, что инфлюенс-маркетинг не работает, то задумайтесь: возможно, его неправильно использовали. $10 млрд в рынке говорят о том, что для многих это работает отлично.
Зачем я все это пишу? Одна из наших целей на украинском рынке звучит так: стандартизировать нишу инфлюенс-маркетинга. Мы видим огромный пробел между украинским и международными рынками. К сожалению, многие бренды все еще не воспринимают инфлюенс-маркетинг как что-то значимое.
Это вызов для нас. Мы обращаемся ко всей Украине: смотрите, на Западе уже давно происходят невероятные вещи –появляются искусственные инфлюенсеры, computer generated content и deepfake-технологии на службе брендов. Мы ведь можем не отставать, а идти на равных или даже обгонять западных конкурентов в определенных сферах.
Что будет дальше
Есть два пути развития:
- Cценарий первый. Synthetic influencers и computer generated content. В Лондоне мы участвовали в обзоре феноменальных AI-продуктов на базе технологий deepfake. Компьютер уже способен генерировать контент, в который интегрируется образ актера. В итоге можно получить что угодно с любым персонажем. Например, кампания против малярии и Дэвид Бэкхем, говорящий на девяти языках.
- Cценарий второй. Усиление фокуса на контенте живых людей. Усиление влияния микро- и наноинфлюенсеров. Авторы, у которых всего несколько тысяч подписчиков, станут интересны брендам.
В итоге брендам нужно будет работать буквально с тысячами креаторов в рамках одной кампании. Пересечение аудитории наконец-то признают очевидно сильнейшим инструментом, так как чем больше касаний, тем больше узнаваемости и лояльности. Ниши сегментируют на под-ниши, суб-ниши, а инфлюенс-маркетинг максимально глубоко уйдет в специализацию.
К сожалению, нашему рынку до этого еще далеко.
