Как они работают

Офис Президента Украины, МИД и СБУ. Как работают государственные коммуникации во время войны.

27 апреля 2022, 10:00
20 мин чтения
Материал успешно добавлен в закладки Достигнуто максимальное количество закладок
Режим чтения увеличивает текст, убирает всё лишнее со страницы и даёт возможность сосредоточиться на материале. Здесь вы можете отключить его в любой момент.
Режим чтения

Режим чтения увеличивает текст, убирает всё лишнее со страницы и даёт возможность сосредоточиться на материале. Здесь вы можете отключить его в любой момент.

Отделы коммуникаций государственных органов стоят на страже четких месседжей и нашего контакта с миром. Чтобы Украину слышали, понимали и помогали, коммуникационные команды 24/7 строят стратегию, месседжи и процессы в экстремальных условиях. Как это все происходит?

Мы поговорили с советницей по вопросам коммуникаций главы Офиса Президента Дашей Заривной, советником министра иностранных дел Украины по медиа и коммуникациям Гошей Тихим и руководителем пресс-службы СБУ Артемом Дехтяренко. Узнали, как изменилась работа их отделов после полномасштабного вторжения россии, на какую ЦА работают и как достукиваются в нее. Также они дали совет, что каждый может сделать для нашей победы.

Офис Президента Украины

Как изменилась ваша работа после полномасштабного вторжения россии?

  1. Работаем 24/7, таких понятий, как нерабочее время или выходные, больше нет. Хотя, в принципе, их не было и до того.
  2. Между членами команды больше нет жесткого распределения обязанностей. Я ни разу не слышала: «Это не моя задача, обратись к…». Каждый подхватывает, чтобы ускорить выполнение задания.

Месседжи, аудитория и каналы коммуникации

Сначала нашим ключевым месседжем было «Закройте небо». Мы довольно быстро поняли, что надо трансформировать нарративы, и сейчас концентрируемся на «Дайте нам оружие», однако параллельно используем первый месседж.

Мы также понимаем, что иногда народы поддерживают Украину больше, чем их политики. Поэтому сегментировали аудитории и работаем раздельно с каждой:

  1. С политиками;
  2. с их избирателями;
  3. с представителями бизнеса;
  4. с культурными деятелями.

Это очень мощный опыт, позволяющий видеть более выразительную и объемную картинку в той или иной стране. И трансформировать месседжи и подстраивать tone of voice под разные аудитории.

Стратегия борьбы против россии в информационной войне и нужно ли достучаться до россиян

Владимир Зеленский использует множество сильных сравнений в своих интервью и речах. Он очень легко и точно подбирает образы. Я процитирую его недавнее интервью изданию The Atlantic:

«Даже та небольшая доля умных людей, которая была в россии, начала жить в этом информационном пузыре», и к ним очень трудно пробиться. «Это северокорейский вирус. Люди получают сообщение сверху вниз. У людей нет иного выбора; они живут в пузыре». Об авторе сообщений он ясно говорит: «путин пригласил людей в этот информационный бункер, так сказать, без их ведома, и они там живут. Это, как пели Beatles, желтая субмарина».

Мне понравилась эта метафора «информационного бункера», а особенно ссылка на битловскую желтую субмарину. Это, кстати, очень кинематографический прием: что может быть более противоположным, чем мультипликационный образ битловской субмарины в контексте российской пропаганды?

Учитывая, что желтая субмарина относится к пацифистскому и психоделическому этапу творчества битлов, на выходе имеем мощный образ перевернутой реальности, сюрреализма и пугающего осознания, что они действительно в бункере или же на субмарине. Правда, президент давал интервью до того, как крейсер «Москва» пошел ко дну. Теперь субмарину можно заменить крейсером «Москва» 😀

Думаю, что сейчас достучаться до «информационного бункера» невозможно. Путь один — пробивать его стены. Но россияне не хотят знать правды, даже если понимают, что что-то не стыкуется. Сегодня им проще прятаться во лжи. Постижение происходящего на самом деле придет позже.

И это будет ужасно.

Как коммуникации влияют на западных партнеров

Коммуникация и пресс-направление однозначно дает свой результат. Она работает в синергии с дипломатией. Например:

  1. Президент Владимир Зеленский выступает перед парламентом страны, после чего дает интервью представителям локальных СМИ.
  2. Далее другие члены команды в интервью местным СМИ дополняют или развивают ключевые месседжи, чтобы охватить как можно большую аудиторию и общаться по разным направлениям: от дипломатического до экономического.

На выходе получаем информационный каскад, охватывающий разные платформы и аудитории. Все это дополняется звонками, встречами, переговорами, работой на аналитических и коммуникационных площадках.

Как пиарщикам приблизить нашу победу

Сначала скажу, чего делать не надо.

Знакомые IT-пиарщики или медийщики часто просят рассмотреть запрос того или иного иностранного журналиста с комментарием «вам обязательно нужно с ним поговорить». Очень важно понять, что мы получаем все запросы на интервью от международной прессы и сразу прорабатываем их. Если журналист пока не получил подтверждения интервью, на то есть причина.

Поверьте, мы больше всех заинтересованы в транслировании наших месседжей по всему миру. Но есть конкретный медиаплан, который учитывает также географию публичных выступлений президента и команды Офиса.

Что следует делать?

  1. Распространять месседж «Дайте нам оружие» всеми возможными средствами среди различных аудиторий, в том числе бизнесовой и tech-аудиторий.
  2. Отслеживать работу российской пропаганды в международных СМИ либо среди иностранных лидеров мнений, разоблачать ее. Например, месседжи о «братских народах» или «украинцам и россиянам надо прекратить эту бессмысленную войну». Эту войну должна прекратить россия, которая ворвалась на наши земли и убивает наших людей. Это не конфликт, это война, которую начала россия. Работайте с этими кампаниями, сбивайте их.

В отличие от российской армии, оказавшейся не такой уж мощной и непобедимой, российская пропаганда за эти годы окрепла. Это мощное, страшное оружие:

  1. Работают в разных форматах и tone of voice.
  2. Подстраиваются под разные типы аудитории.
  3. Используют локальных лидеров мнений.
  4. Очень активно работают с информационным полем каждой страны, вбрасывая месседжи, которые могут быть близки конкретному народу, и размывают правду о том, что происходит в Украине.

Отдельный фронт их работы — защита российской культуры, спорта от кенселлинга. Поскольку, казалось бы, это должно быть «вне политики». Не может быть. Не должно быть. С этим нарративом нашей пиар-армии тоже нужно работать.

Министерство иностранных дел Украины

Как построен коммуникационный отдел МИД

На МИД и в частности его коммуникационную команду возложен широкий спектр коммуникационных задач. От оперативного информирования иностранных аудиторий о событиях в Украине до усиления сигналов президента для иностранных государств и продвижения стратегических нарративов Украины в ряде регионов и противодействия российской дезинформации за рубежом.

Я хочу отметить наших профессионалов, которые эти два месяца проработали в сверхсложных условиях. В общей сложности команда состоит из двух десятков человек, каждый из которых имеет конкретное направление работы. В Директорате публичной дипломатии и коммуникаций есть 4 отдела:

  • Стратком. Это стратегическая и кризисная коммуникация, и именно на них легла очень большая нагрузка с начала вторжения.
  • Публичная дипломатия, координирующая долгосрочные проекты по формированию имиджа Украины за границей, и сейчас это имеет приоритетное значение
  • Цифровая дипломатия, что на дипломатическом сленге означает СММ, — неутомимые люди, 24/7 ведущие страницы министерства в соцсетях.
  • Пресс-служба, которая обрабатывает сотни запросов иностранных и украинских СМИ, готовит комментарии, тезисы, брифинги, заявления – можете представить, сколько этой работы сейчас

Из официальных каналов МИДа есть twitter, facebook, instagram и telegram. С начала войны активные коммуникации в соцсетях дали беспрецедентный рост охватов. Причем выросла как раз приоритетная для нас иностранная ЦА. Приятно, что нашу цифровую дипломатию хвалят другие министерства и зарубежные послы. Здесь, как и в армии — побеждаем коммуникационно в условиях очень ограниченного ресурса, но очень талантливых и преданных своему делу людей. По сути, мы не только выстояли, но и ведем проактивную коммуникацию и меняем восприятие Украины за рубежом.

Большой вклад во внешнюю коммуникацию внесла официальная экосистема цифровых каналов Ukraine.ua. И здесь следует отметить усилия большой команды экспертов и волонтеров по креативной отрасли. С первого дня войны мы переформатировали эти официальные ресурсы и запустили платформу war.ukraine.ua. Благодаря этому за два месяца войны почти 400 млн. иностранцев получили доступ к достоверной информации о российском вторжении. Эти каналы эффективно противодействуют российской дезинформации и пропаганде, вытесняя ее из иностранного инфопространства».

Конкретно с министром работают два человека: я как советник министра по коммуникациям и спикер МИД Олег Николенко. Олег занимается заявлениями министерства как институции, вместе мы координируем медиазапросы к министру иностранных дел Дмитрию Кулебе. Я занимаюсь:

  1. соцсетями министра;
  2. драфтами выступлений и другой его коммуникации;
  3. контактами с другими институтами (ОП, силовым блоком, министерствами). Мы и другие министерства помогаем друг другу с коммуникацией профильных тем.

Основная ЦА нашего министерства — внешняя. Она состоит из многих аудиторий разных регионов и стран. Различные инфоповоды требуют разного уровня коммуникации и заявлений, к тому же есть чисто дипломатические правила зеркальных реакций и т.д. Соответственно, у нас есть ряд спикеров:

  1. Дмитрий Кулеба, министр иностранных дел.
  2. Эмина Джапарова, первая заместительница министра, и другие заместители министра.
  3. Олег Николенко, спикер МИД.
  4. Послы, коммуницирующие в своих странах. Им с этим помогают пресс-атташе, если они присутствуют в зарубежном дипломатическом учреждении.

Как изменилась работа после полномасштабного вторжения россии

Работа изменилась в корне. Еще с прошлой весны, когда было первое стягивание российских войск к нашим границам, мы поняли, что нужно готовиться ко всем возможным сценариям. Главная задача, которую мы себе поставили: коммуникация Министерства иностранных дел Украины как институции должна выстоять при любых, даже апокалиптических условиях. Среди других сценариев мы подготовили алгоритмы и на случай полномасштабной войны, которые использовались в первые часы вторжения.

Первоначальный алгоритм активизировался в начале 24 февраля. Мы приготовили алгоритмы поступления и распространения информации, визуальный контент, основные сигналы и хештеги, Twitter-шторм и т.д.

Нужно иметь алгоритм действий на любой случай, потому что в критических условиях может что-то пойти не так.

Главной задачей в первые часы и дни было сохранить дееспособность, скоординированность команды и непрерывное выполнение коммуникационных задач. С этим мы справились.

Трудно было в дни перед вторжением, потому что психологическое давление зашкаливало. Мы работали над тем, чтобы не дать россиянам создать ни одного casus belli. Каждый день приходилось очень быстро опровергать десятки фейков. От якобы обстрелов пограничных населенных пунктов до каких-то диверсионных групп и возможной подготовки провокаций на химических производствах в Крыму. Чего там только не было.

В конце концов мы так и не дали россиянам создать никакого правдоподобного повода для вторжения, несмотря на все их интенсивные попытки. В сущности, они вторглись просто так, что привело к единодушному восприятию миром этого вторжения как агрессивной, неспровоцированной и несправедливой войны. После начала вторжения уже было не до психологического давления, началась просто трудная ежедневная работа

Решение президента Зеленского остаться в Киеве, мне кажется, было ключевым элементом обороны Украины, благодаря которому страна поднялась на народную войну. У него и соответствующая коммуникация: сбалансированная подача и жесткие месседжи, которые мы распространяем дальше на международную аудиторию.

Чтобы достичь наших коммуникационных целей, мы выступаем единым голосом и повторяем одно и то же на разные аудитории, вместо единичных акций, которые постепенно затухают. Для этого у нас сформировалась коммуникационная триада:

  1. Глава Офиса Президента Андрей Ермак — координатор;
  2. министр иностранных дел Дмитрий Кулеба;
  3. премьер-министр Денис Шмыгаль.

Меседжи, аудитория и каналы коммуникации

Наша ЦА — это иностранцы. Мы сегментируем их на массовую аудиторию и бизнес-аудиторию. Они со своей стороны взаимодействуют с третьей аудиторией — правительственной, с которой мы тоже отдельно общаемся. Под каждую из них разрабатываются конкретные месседжи.

Если объяснить по-простому, коммуникационная задача чаще всего состоит в том, чтобы ужас и гнев от увиденных преступлений россии превращался в конкретные действия, необходимые для победы Украины над российским злом. Сейчас нам не нужны общие фразы и дипломатические реверансы типа pleased to meet, good call, great talking to someone. Главное — это:

  1. Поставки оружия.
  2. Введение экономических санкций.
  3. Гуманитарная поддержка.
  4. Экономическая поддержка.

И нужно нам это все здесь и сейчас.

Мы объясняем нашим ЦА, почему борьба Украины важна лично для них. Коммуницируем, что речь идет о защите Европы и всего свободного мира и разделяемых нами ценностей, и война определит, каким будет XXI век.

Каналы коммуникации у нас классические — СМИ и органический охват, потому что внимание к нам сейчас максимальное. Мы гораздо меньше общаемся внутри страны, не обращаемся за помощью к каким-либо ЛОМам или блогерам, у нас все ресурсы направлены на достижение прагматических целей для Украины в иностранных аудиториях.

Сейчас у нас есть несколько вызовов: бороться и побеждать российские нарративы (ложь) во всем мире и воплощать в жизнь долгосрочные стратегии, которые будут продвигать нашу коммуникацию даже тогда, когда иссякнет ресурс внимания иностранных СМИ.

  1. Сейчас наши нарративы полностью доминируют над российскими в евроатлантическом пространстве. Но впереди еще очень много работы в Юго-Восточной Азии, Африке, Ближнем Востоке и Латинской Америке.
  2. Мы не сходим с первых полос и используем этот момент на максимум для коммуникаций своих месседжей. Но внимание мира временное, а смерти и ужасы продолжаются. Поэтому основные усилия направляемся на долгосрочную коммуникацию, поддержание постоянного внимания к Украине.

Стратегия борьбы против россии в информационной войне

  1. Проактивность — действия на опережение, когда мы сбиваем коммуникационные волны россии еще в зародыше, и распространение наших нарративов для всего мира.
  2. Правдивость — нам достаточно говорить правду, нам не надо помнить, как мы солгали вчера, в отличие от россии.
    Они воюют пропагандой, ложью и прячутся в бункере. Мы противопоставляем им свободу и правду. Наш президент сам создает такую атмосферу: ходит по Киеву с Борисом Джонсоном, обращается к нации каждый день, общается с мировыми СМИ и политиками. Весь мир видит этот контраст.
  3. Системность — единый голос, координирующий Офис Президента, и постоянное повторение одних и тех же месседжей от всех институтов.

О чем сейчас не стоит говорить

  1. Чувствительные вопросы поставок оружия. Нам нужно очень активно коммуницировать наши потребности в оружии, и на это сейчас направлены все усилия. Но не конкретику о том, какая страна, что когда и как нам поставляет или обещает, если только такие официальные заявления не идут от самих стран. Несанкционированное разглашение подробностей по этой теме может ставить под угрозу переговорный процесс.
  2. Ядерная угроза. россия запугивает ядерным оружием, но в то же время ровняет с землей наши города абсолютно конвенционным оружием. Волноваха или Мариуполь уже выглядят как после ядерной катастрофы. Страх ядерной угрозы в мире очень велик, и потребности усиливать его нашей коммуникацией нет. Напротив, этот страх может конвертироваться в требования мира любой ценой. Поэтому важно подчеркивать, что РФ использует ядерный шантаж как способ давления.
  3. Следует помнить, что термин «геноцид» имеет юридическое измерение. Для его применения в юридической плоскости следует собрать достаточную доказательную базу и открыть производство по соответствующим статьям. Тем более, мы сейчас как раз привлекаем РФ к ответственности в Международном суде ООН в Гааге за манипуляцию термином “геноцид” для оправдания вторжения. Важно не дать им в руки контраргументы. Когда руководители государств заявляют о геноциде, это политический уровень. Так они формируют общественное мнение, это правильно. Но до юридического применения еще предстоит пройти определенный путь.

Как коммуникационщикам приблизить нашу победу

Всем нужно бить в одну точку и работать слаженно. Для этого нужно следить за месседжами президента и чиновников, усиливать их. Важно мобилизовать научные сообщества в аналитических центрах, чтобы они писали фундаментальные работы на тему российской агрессии и ненависти, разгоравшейся годами, русского империализма, становления русского фашизма. Чтобы объясняли, что это не имеет ничего общего с выдумками об угрозах НАТО и Украины. К фундаментальным работам можно возвращаться через годы, а новости в медиа живут несколько дней.

Служба безопасности Украины

Как построен отдел коммуникаций СБУ

Не вдаваясь в детали, отвечу так: наша команда креативная и опытная. Что касается количества, людей достаточно для выполнения поставленных задач.

Налажена четкая система информационной работы, курируемая советниками Главы СБУ, в частности Еленой Семыкиной. В эту систему входит и пресс-служба.

Работаем единой командой — как в центре, так и в регионах. В сложных условиях коллеги самоотверженно и эффективно выполняют свою работу, некоторые даже рискуют жизнью.

Как изменилась работа после полномасштабного вторжения россии

По-прежнему мы рассказываем общественности о деятельности украинской спецслужбы. Однако приоритеты, подходы, месседжи, конечно, изменились. Другой режим работы — 24/7. Подача информации стала более лаконичным, неформальным и эмоциональным.

Значительная часть работы ведется непублично, так что о ней говорить не можем.

Меседжи, аудитория и каналы коммуникации

Главная ЦА — граждане Украины. Соотечественники очень нуждаются в информации о ситуации в стране, регионах, о ходе войны, наших победах, международной поддержке. Конечно, не все имеют одинаковые возможности доступа к информации. Многие люди на временно оккупированных территориях находятся в информационном вакууме. Кому-то доступно только радио. Остальные получают информацию преимущественно из интернета.

Следовательно, мы стараемся использовать различные каналы:

  1. соцсети;
  2. мессенджеры;
  3. объединенное украинское телевидение и радио.

Главный месседж — вместе защищаем Украину и ежедневно приближаем победу.

Какую информацию не стоит распространять

Неосторожное распространение информации может привести к трагическим последствиям. Нельзя распространять:

  1. видео ракетного обстрела;
  2. видео бомбардировок;
  3. информацию о конкретном месте попаданий, ведь это поможет врагу корректировать огонь;
  4. информацию о дислокации и перемещении украинских военных и техники.

Следует проверять информацию, чтобы не распространять вражеские фейки и не сеять панику. Так что доверяйте официальным источникам!

Стратегия борьбы против россии в информационной войне и нужно ли достучаться до россиян

Стратегия одна — говорить правду и доносить ее до максимально широкой аудитории: как в Украине, так и за рубежом.

СБУ принимает различные меры: от опровержения вражеских фейков до системного информирования о ходе войны, действиях врага и наших защитников. Как уже отмечалось ранее, значительная часть нашей работы ведется непублично, так что о ней говорить не можем.

Что касается граждан российской федерации, то они находились под влиянием агрессивной пропаганды, а сегодня кремль пытается создать им полный информационный вакуум. Тем не менее мы видим, что постепенно информация пробивается к ним.

россияне все больше ощущают изоляцию и действие санкций. Отрезвление обязательно придет, и оно будет для них трудным.

Как коммуникационщикам приблизить нашу победу

В этой сфере нет мелочей — каждый шаг и любое действие, направленное на борьбу, важны. Надо доносить миру правду о войне, преступлениях оккупантов и героическом сопротивлении украинцев. Распространяйте информацию из официальных источников с помощью доступных каналов. Это и будет вашим весомым вкладом в достижение общей цели нашей победы.

Больше об этом

01 КРЕАТИВ

War against War. Сергей Вовк и Ирина Никончук о том, как работает информационная армия Украины

Материал успешно добавлен в закладки Достигнуто максимальное количество закладок
Добавить в закладки

Любую статью можно сохранить в закладки на сайте, чтобы прочесть ее позже.

Нашли ошибку? Выделите ее и нажмите Ctrl+Enter

ЧИТАЙТЕ ТАКЖЕ
ТЕХНОЛОГИИ
Взломать за миллион. Как Минцифры проведет программу Bug Bounty «Дії»
Материал успешно добавлен в закладки Достигнуто максимальное количество закладок
04 ноября 2020, 17:51 3 мин чтения
ТЕХНОЛОГИИ
На госорганы Украины готовили кибератаку вирусом Pterodo. СБУ связывает угрозу с ФСБ
Материал успешно добавлен в закладки Достигнуто максимальное количество закладок
21 ноября 2018, 12:02 4 мин чтения
ТЕХНОЛОГИИ
СБУ проводит обыск в офисе кэшбек-сервиса LetyShops. Всего 2 недели назад президент подписал закон «Маски-шоу стоп 2»
Материал успешно добавлен в закладки Достигнуто максимальное количество закладок
14 ноября 2018, 17:06 2 мин чтения
Загрузка...