НАГАЛЬНЕ

Офіс Президента, МЗС і СБУ. Як працюють державні комунікації під час війни — словами речників

27 Квітня 2022, 10:00
19 хв читання
Матеріал успішно додано в закладки Досягнуто максимальної кількості закладок
Микола Охотник В мирний час роблю нативну рекламу
Режим читання збільшує текст, прибирає все зайве зі сторінки та дає можливість зосередитися на матеріалі. Тут ви можете вимкнути його в будь-який момент.
Режим читання

Режим читання збільшує текст, прибирає все зайве зі сторінки та дає можливість зосередитися на матеріалі. Тут ви можете вимкнути його в будь-який момент.

Відділи комунікацій державних органів стоять на варті чітких меседжів і нашого контакту зі світом. Аби Україну чули, розуміли та допомагали, комунікаційні команди 24/7 будують стратегію, меседжі та процеси в екстремальних умовах. Як усе це відбувається?

Ми поговорили з радницею з питань комунікацій голови Офісу Президента Дашею Зарівною, радником міністра закордонних справ із медіа та комунікацій Гошею Тихим і керівником пресслужби СБУ Артемом Дехтяренком. Дізналися, як змінилася робота їхніх відділів після повномасштабного вторгнення, на яку ЦА працюють та як достукуються до неї. Також вони дали поради, що кожен може зробити для нашої перемоги.

Офіс Президента України

Як змінилася ваша робота після повномасштабного вторгнення росії

  1. Працюємо 24/7, таких понять, як неробочий час чи вихідні, більше немає. Хоча в принципі їх не було й до того.
  2. Між членами команди більше немає жорсткого розподілу обов‘язків. Я жодного разу не чула «це не моє завдання, звернися до…». Кожен підхоплює, щоб пришвидшити виконання завдання.

Меседжі, аудиторія та канали комунікації

Спочатку нашим ключовим меседжем було «Закрийте небо». Ми досить швидко зрозуміли, що треба трансформувати наративи, і зараз концентруємося на «Дайте нам зброю», проте паралельно використовуємо й перший меседж.

Ми також розуміємо, що інколи народи підтримують Україну більше, ніж їхні політики. Тому сегментували аудиторії й працюємо окремо з кожною:

  1. З політиками;
  2. з їхніми виборцями;
  3. з представниками бізнесу;
  4. з культурними діячами.

Це дуже потужний досвід, який дає змогу бачити більш виразну й об‘ємну картинку в тій чи іншій країні. І трансформувати меседжі та підлаштовувати tone of voice під різні аудиторії.

Стратегія боротьби проти росії в інформаційній війні та чи потрібно достукуватися до росіян

Володимир Зеленський використовує багато сильних порівнянь у своїх інтерв‘ю і промовах. Він дуже легко і влучно підбирає образи. Я процитую його нещодавнє інтерв‘ю виданню The Atlantic:

«Навіть та невелика частка розумних людей, яка була в росії, почала жити в цій інформаційній бульбашці», і до них дуже важко пробитися. «Це північнокорейський вірус. Люди отримують повідомлення згори вниз. У людей немає іншого вибору; вони живуть у бульбашці». Про автора повідомлень він чітко говорить: «Путін запросив людей у цей інформаційний бункер, так би мовити, без їхнього відома, і вони там живуть. Це, як співали Beatles, жовта субмарина».

Мені сподобалася ця метафора «інформаційного бункера», а особливо — посилання на бітлівську жовту субмарину. Це, до речі, дуже кінематографічний прийом — що може бути більш протилежним, ніж мультиплікаційний образ бітлівської субмарини, в контексті російської пропаганди?

З огляду на те, що жовта субмарина належить до пацифістського і психоделічного етапу творчості бітлів, на виході маємо потужний образ перевернутої реальності, сюрреалізму і лячного усвідомлення, що вони дійсно в бункері або ж на субмарині. Щоправда, президент давав інтерв’ю до того, як крейсер «Москва» пішов на дно. Тепер субмарину можна замінити на крейсер «Москва» 😀

Думаю що наразі достукатися до «інформаційного бункера» неможливо. Шлях один — пробивати його стіни. Але росіяни не хочуть знати правди, навіть якщо розуміють, що «щось не стикується». Сьогодні їм простіше ховатись у брехні. Осягнення того, що відбувалося насправді, прийде згодом.

І це буде страшно.

Як комунікації впливають на західних партнерів

Комунікація та преснапрямок однозначно дає свій результат. Вона працює в синергії з дипломатією. Наприклад:

  1. Президент Володимир Зеленський виступає перед парламентом певної країни, після чого дає інтерв‘ю представникам локальних ЗМІ.
  2. Далі інші члени команди в інтерв’ю місцевим ЗМІ доповнюють або розвивають ключові меседжі, аби охопити якомога більшу аудиторію та комунікувати з різних напрямків: від дипломатичного до економічного.

На виході отримуємо інформаційний каскад, який охоплює різні платформи й аудиторії. Усе це доповнюється дзвінками, зустрічами, перемовинами, роботою на аналітичних і комунікаційних майданчиках.

Як піарникам наблизити нашу перемогу

Спочатку скажу, чого робити не треба.

Знайомі IT-піарники чи медійники часто просять розглянути запит того чи іншого іноземного журналіста з посилом «вам обов‘язково треба з ним поговорити». Дуже важливо зрозуміти, що ми отримуємо всі запити на інтерв‘ю від міжнародної преси й одразу опрацьовуємо їх. Якщо журналіст поки що не отримав підтвердження інтерв‘ю, на це є причина.

Повірте, ми більше за всіх зацікавлені в транслюванні наших меседжів на весь світ. Але маємо конкретний медіаплан, який враховує також географію публічних виступів президента і команди Офісу.

Що варто робити?

  1. Поширювати меседж «Дайте нам зброю» всіма можливими засобами серед різних аудиторій, зокрема серед бізнесової й tech-аудиторій.
  2. Відстежувати роботу російської пропаганди в міжнародних ЗМІ чи серед іноземних лідерів думок, викривати її. Наприклад, меседжі про «братні народи» або ж «українцям і росіянам треба припинити цю безглузду війну». Цю війну має припинити росія, яка вдерлася на наші землі й убиває наших людей. Це НЕ конфлікт, це війна, яку почала росія. Працюйте з цими кампаніями, «збивайте» їх.

На відміну від російської армії, яка виявилася не такою вже й могутньою і непереможною, російська пропаганда за ці роки зміцніла. Це потужна, страшна зброя:

  1. Працюють у різних форматах і tone of voice.
  2. Підлаштовуються під різні типи аудиторії.
  3. Використовують локальних лідерів думок.
  4. Дуже активно працюють з інформаційним полем кожної країни, вкидаючи меседжі, які можуть бути близькими конкретному народу, і розмивають правду про те, що відбувається в Україні.

Окремий фронт їхньої роботи — захист російської культури, спорту від кенселінгу. Оскільки, начебто, це має бути «поза політикою». Не може бути. Не має бути. З цим наративом нашій піар-армії також треба працювати.

Міністерство закордонних справ України

Як побудований комунікаційний відділ МЗС

На МЗС і зокрема його комунікаційну команду покладений широкий спектр комунікаційних завдань. Від оперативного інформування іноземних аудиторій про події в Україні та посилення сигналів президента для іноземних держав і до просування стратегічних наративів України у низці регіонів світу та протидії російській дезінформації за кордоном. Я хочу відзначити наших професіоналів, які ці два місяці пропрацювали в надскладних умовах. Загалом команда складається з двох десятків людей, кожен із яких має конкретний напрям роботи. Директорат публічної дипломатії й комунікації має 4 відділи:

  • Стратком. Це стратегічна і кризова комунікація, і саме на них лягло дуже велике навантаження з початку вторгнення.
  • Публічна дипломатія, яка координує довгострокові проєкти з формування іміджу України за кордоном, і зараз це має пріоритетне значення.
  • Цифрова дипломатія, що на дипломатичному сленгу означає СММ, — невтомні люди, які 24/7 ведуть сторінки міністерства в соцмережах.
  • Пресслужба, яка обробляє сотні запитів іноземних та українських ЗМІ, готує коментарі, тези, брифінги, заяви — можете уявити, скільки цієї роботи зараз.

З офіційних каналів в МЗС є twitter, facebook, instagram і telegram. З початку війни активні комунікації в соцмережах дали безпрецедентні зростання охоплень. Причому приросла саме пріоритетна для нас іноземна ЦА. Приємно, що нашу цифрову дипломатію хвалять інші міністерства та іноземні посли. Тут як і у війську — перемагаємо комунікаційно в умовах дуже обмеженого ресурсу, але дуже талановитих і відданих своїй справі людей. По суті, ми не лише вистояли, але і ведемо проактивну комунікацію та змінюємо сприйняття України за кордоном.

Великий внесок в зовнішню комунікацію зробила офіційна екосистема цифрових каналів Ukraine.ua. І тут треба відзначити зусилля великої команди експертів та волонтерів з креативної галузі. З першого дня війни ми разом переформатували ці офіційні ресурси та запустили платформу war.ukraine.ua. Завдяки цьому за два місяці війни майже 400 млн іноземців отримали доступ до достовірної інформації про російське вторгнення. Ці канали ефективно протидіють російській дезінформації та пропаганді, витісняючи її з іноземного інфопростору».

Конкретно з міністром працюють дві людини: я як радник міністра з комунікацій та речник МЗС Олег Ніколенко. Олег займається заявами міністерства як інституції, разом ми координуємо медіазапити до міністра закордонних справ Дмитра Кулеби. Я займаюся:

  1. соцмережами міністра;
  2. драфтами промов, виступів та іншої його комунікації;
  3. контактами з іншими інституціями (ОП, силовим блоком, міністерствами). Ми та інші міністерства допомагаємо один одному з комунікацією профільних тем.

Основна ЦА нашого міністерства — зовнішня. Вона складається з багатьох аудиторій різних регіонів і країн. Різні інфоприводи потребують різного рівня комунікації та заяв, до того ж, є суто дипломатичні правила дзеркальності реакцій тощо. Відповідно, у нас є низка спікерів:

  1. Дмитро Кулеба, міністр закордонних справ.
  2. Еміне Джапарова, перша заступниця міністра, та інші заступники міністра.
  3. Олег Ніколенко, речник МЗС.
  4. Посли, які комунікують у своїх країнах. Їм із цим допомагають пресаташе, якщо вони присутні в закордонній дипломатичній установі.

Як змінилася робота після повномасштабного вторгнення росії

Робота змінилася докорінно. Ще з минулої весни, коли було перше стягування російських військ до наших кордонів, ми зрозуміли, що треба готуватися до всіх можливих сценаріїв. Головне завдання, яке ми собі поставили: комунікація Міністерства закордонних справ України як інституції має вистояти за будь-яких, навіть найбільш апокаліптичних умов. Серед інших сценаріїв, ми підготували алгоритми й на випадок повномасштабної війни, які використали в перші години вторгнення. Первинний алгоритм активізувався на початку 24 лютого. Ми заготували алгоритми надходження та розповсюдження інформації, візуальний контент, основні сигнали та хештеги, Twitter-шторм та інше.

Потрібно мати алгоритм дій на будь-який випадок, бо в критичних умовах може щось піти не так.

Головним завданням у перші години та дні було зберегти дієздатність, скоординованість команди й безперервне виконання комунікаційних завдань. З цим ми впоралися.

Важко було в дні перед вторгненням, бо психологічний тиск зашкалював. Ми працювали над тим, щоб не дати росіянам створити жодного casus belli. Щодня доводилося дуже швидко спростовувати та викривати на випередження десятки фейків. Від нібито обстрілів прикордонних селищ до якихось диверсійних груп і можливої підготовки провокацій на хімічних виробництвах у Криму. Чого там тільки не було. Урешті-решт, ми так і не дали росіянам створити жодного правдоподібного приводу для вторгнення, попри всі їхні інтенсивні спроби. По суті, вони вторглися просто так, що призвело до одностайного сприйняття світом цього вторгнення як агресивної, неспровокованої та несправедливої війни. Після початку вторгнення вже було не до психологічного тиску, почалася просто важка щоденна робота

Рішення президента Зеленського залишитися в Києві, як на мене, було ключовим елементом оборони України, завдяки якому країна піднялася на народну війну. У нього і відповідна комунікація: збалансоване подання та жорсткі меседжі, які ми поширюємо далі на міжнародну аудиторію.

Аби досягти наших комунікаційних цілей, ми виступаємо єдиним голосом і повторюємо одне й те саме на різні аудиторії, замість поодиноких акцій, які поступово затухають. Для цього в нас сформувалася така собі комунікаційна тріада:

  1. Голова офісу Президенту Андрій Єрмак — координатор;
  2. міністр закордонних справ Дмитро Кулеба;
  3. прем’єр-міністр Денис Шмигаль.

Меседжі, аудиторія та канали комунікації

Наша ЦА — це іноземці. Ми сегментуємо їх на масову аудиторію та бізнес-аудиторію, які зі свого боку взаємодіють із третьою аудиторією — урядовою, на яку ми теж окремо комунікуємо. Під кожну з них розробляються конкретні меседжі.

Якщо пояснити по-простому, комунікаційне завдання найчастіше полягає в тому, щоб жах і гнів від побачених злочинів росії перетворювався на конкретні дії, необхідні для перемоги України над російським злом. Зараз нам не потрібні загальні фрази та дипломатичні реверанси на кшталт «pleased to meet», «good call», «great talking to someone». Головне — це:

  1. Постачання зброї.
  2. Введення економічних санкцій.
  3. Гуманітарна підтримка.
  4. Економічна підтримка.

І потрібно нам це все тут і зараз.

Ми пояснюємо нашим ЦА, чому боротьба України важлива особисто для них. Комунікуємо, що йдеться про захист Європи й усього вільного світу та цінностей, які ми поділяємо, і війна визначить, яким буде XXI століття.

Канали комунікації в нас класичні — ЗМІ та органічне охоплення, бо увага до нас зараз максимальна. Ми набагато менше комунікуємо всередині країни, не звертаємося по допомогу до якихось ЛОМів чи блогерів, у нас всі ресурси спрямовані на досягнення прагматичних цілей для України в іноземних аудиторіях.

Зараз у нас є кілька викликів: боротися та перемагати російські наративи (брехню) у всьому світі та втілювати довгострокові стратегії, які просуватимуть нашу комунікацію навіть тоді, коли вичерпається ресурс уваги іноземних ЗМІ.

  1. Зараз наші наративи повністю домінують над російськими в євроатлантичному просторі. Але попереду ще дуже багато роботи в Південно-Східній Азії, Африці, на Близькому Сході та в Латинській Америці.
  2. Ми не сходимо з перших шпальт і використовуємо цей момент на максимум для комунікацій своїх меседжів. Але увага світу тимчасова, а смерті та жахи продовжуються. Тому основні зусилля спрямовуємо на довгострокову комунікацію, підтримання постійної уваги до України.

Стратегія боротьби проти росії в інформаційній війні

  1. Проактивність — дії на випередження, коли ми збиваємо комунікаційні хвилі росії ще в зародку, та поширення наших наративів для усього світу.
  2. Правдивість — для нас достатньо говорити правду, нам не треба пам’ятати, як ми збрехали вчора, на відміну від росії.
    Вони воюють пропагандою, брехнею та ховаються у бункері. Ми навпаки протиставляємо їм свободу та правду. Наш президент сам створює таку атмосферу: ходить Києвом із Борисом Джонсоном, звертається до нації щодня, спілкується зі світовими ЗМІ та політиками. Увесь світ бачить цей контраст.
  3. Системність — єдиний голос, який координує Офіс Президента, та постійне повторення одних і тих же меседжів від усіх інституцій.

Про що зараз не варто комунікувати

  1. Чутливі питання постачань зброї. Нам потрібно дуже активно комунікувати наші потреби в зброї, і на це зараз спрямовані всі зусилля. Але не конкретику про те, яка країна, що, коли і як нам постачає чи обіцяє, якщо лише такі офіційні заяви не йдуть від самих країн. Несанкціоноване розголошення подробиць у цій темі може ставити під загрозу переговорний процес.
  2. Ядерна загроза. Росія залякує ядерною зброєю уряди, але водночас зрівнює з землею наші міста абсолютно конвенційною зброєю. Волноваха чи Маріуполь уже виглядають, ніби після ядерної катастрофи. Страх ядерної загрози у світі дуже великий, і потреби посилювати його нашою комунікацією немає. Навпаки, цей страх може конвертуватися у вимоги миру за будь-яку ціну. Тому важливо підкреслювати, що РФ використовує ядерний шантаж як спосіб тиску.
  3. Варто пам’ятати, що термін “геноцид” має юридичний вимір. Для його застосування в юридичній площині потрібно зібрати достатню доказову базу та відкрити провадження за відповідними статтями. Тим більше ми зараз якраз притягаємо РФ до відповідальності у Міжнародному суді ООН в Гаазі за маніпуляцію терміном “геноцид” задля виправдання вторгнення. Важливо не дати їм у руки контраргументів. Коли керівники держав заявляють про геноцид, це політичний рівень. Так вони формують громадську думку, це правильно. Але до юридичного застосування ще треба пройти певний шлях.

Як комунікаційникам наблизити нашу перемогу

Усім потрібно бити в одну точку та працювати злагоджено. Для цього варто слідкувати за меседжами президента та урядовців, посилювати їхні меседжі. Важливо мобілізувати наукові спільноти в аналітичних центрах, аби вони писали фундаментальні роботи на тему російської агресії та ненависті, яка розпалювалася роками, російського імперіалізму, становлення російського фашизму. Аби пояснювали, що це не має нічого спільного з вигадками про загрози з боку НАТО й України. До фундаментальних робіт можна повертатися через роки, а новини в медіа живуть кілька днів.

Служба Безпеки України

Як побудований відділ комунікацій СБУ

Не вдаючись у деталі, відповім так: наша команда креативна й досвідчена. Щодо кількості — вона достатня для виконання поставлених завдань.

Налагоджена чітка система інформаційної роботи, яку курують радники Голови СБУ, зокрема Олена Семикіна. До цієї системи входить і пресслужба.

Працюємо єдиною командою — як у центрі, так і в регіонах. У складних умовах колеги самовіддано та ефективно виконують свою роботу, деякі навіть ризикують життям.

Як змінилася робота після повномасштабного вторгнення росії

Як і раніше, ми розповідаємо громадськості про діяльність української спецслужби. Проте пріоритети, підходи, меседжі, звісно, змінилися. Інший режим роботи — 24/7. Подання інформації стало більш лаконічним, неформальним та емоційним.

Значна частина роботи ведеться непублічно, тож про неї говорити не можемо.

Меседжі, аудиторія та канали комунікації

Головна ЦА — громадяни України. Співвітчизники дуже потребують інформації про ситуацію в країні, регіонах, про хід війни, наші звитяги, міжнародну підтримку. Звісно, не у всіх є однакові можливості доступу до інформації. Багато людей на тимчасово окупованих територіях узагалі перебувають в інформаційному вакуумі. Комусь доступне тільки радіо. Інші отримують інформацію переважно з інтернету. Відтак ми намагаємося використовувати різноманітні канали:

  1. соцмережі;
  2. месенджери;
  3. об’єднане українське телебачення і радіо тощо.

Головний меседж — разом захищаємо Україну та щодня наближаємо перемогу.

Яку інформацію не варто поширювати

Необачне поширення інформації може призвести до трагічних наслідків. Не можна поширювати:

  1. відео ракетного обстрілу;
  2. відео бомбардувань;
  3. інформацію про конкретне місце влучань, адже це допоможе ворогу корегувати вогонь;
  4. інформацію про дислокацію та переміщення українських військових і техніки.

Потрібно перевіряти інформацію, аби не розповсюджувати ворожі фейки та не сіяти паніку. Тож довіряйте офіційним джерелам!

Стратегія боротьби проти росії в інформаційній війні та чи потрібно достукуватися до росіян

Стратегія одна — говорити правду й доносити її до максимально широкої аудиторії — як в Україні, так і за кордоном.

СБУ вживає різних заходів: від спростування ворожих фейків до системного інформування про перебіг війни, дії ворога та наших захисників. Як уже зазначалося раніше, значна частина нашої роботи ведеться непублічно, тож про неї говорити не можемо.

Щодо громадян російської федерації, то вони роками перебували під впливом агресивної пропаганди, а сьогодні кремль намагається створити їм повний інформаційний вакуум. Проте ми бачимо, що поступово інформація пробивається до них.

Росіяни все більше відчувають ізоляцію та дію санкцій. Протверезіння обов’язково прийде, і воно буде для них важким.

Як комунікаційникам наблизити нашу перемогу

У цій сфері немає дрібниць — кожен крок і будь-яка дія, спрямована на боротьбу, важливі. Треба доносити світові правду про війну, злочини окупантів і героїчний спротив українців. Поширюйте інформацію з офіційних джерел, використовуючи доступні канали. Це й буде вашим вагомим внеском у досягнення спільної мети — нашої перемоги.

Більше про це

01 КРЕАТИВ

War against War. Сергій Вовк та Ірина Никончук про те, як працює інформаційна армія України

Матеріал успішно додано в закладки Досягнуто максимальної кількості закладок
Додати в закладки

Будь-яку статтю можна зберегти в закладки на сайті, щоб прочитати її пізніше.

Знайшли помилку? Виділіть її і натисніть Ctrl+Enter

ЧИТАЙТЕ ТАКОЖ
БІЗНЕС
12 Травня 2022, 16:00 6 хв читання
Завантаження...