dev.ua оплатило рекламу в медиа, но ее сняли из-за «конкуренции». Что об этом думают главреды и коммерческие директора
Любую статью можно сохранить в закладки на сайте, чтобы прочесть ее позже.
Режим чтения увеличивает текст, убирает всё лишнее со страницы и даёт возможность сосредоточиться на материале. Здесь вы можете отключить его в любой момент.
29 декабря главный редактор украинского технологического медиа dev.ua Станислав Юрасов рассказал в Facebook о ситуации с рекламой у одного из конкурентов. dev.ua заказало публикацию в Telegram-канале «большого украинского медиа о стартапах и интернет-бизнесе». Впрочем, впоследствии издание сообщило, что пост был снят из-за конкуренции по указанию главного редактора.
Это еще раз подняло «вечный вопрос» отношений редакции с коммерческим отделом. Мы решили обсудить его с главными редакторами, директорами по рекламе и руководителями нативных отделов украинских медиа.
Что произошло?
Как отмечает Станислав Юрасов, dev.ua практикует продвижение своего Telegram-канала в других отраслевых каналах. «Проблем с этим у нас никогда не возникало. Вплоть до последнего кейса. Мы оплатили рекламу в канале одного крупного медиа об украинских стартапах и интернет-бизнесе. Отправили пост, забросили деньги, все хорошо шло», — отмечает главред dev.ua.
Далее менеджер по партнерствам написал, что главный редактор снял публикацию, потому что издание не может рекламировать конкурентов. Также он попросил номер карты, чтобы вернуть деньги. По словам Юрасова, средства уже возвращены.
«Мне кажется, должны быть какие-то общие правила размещения рекламы: на каких условиях, кому можно, кому нельзя. И мы, как рекламодатели, должны иметь возможность с ними ознакомиться. Чтобы просто не тратить ресурс и время. Но дать рекламу кому-нибудь другому. Но когда в коммерческий отдел приходит главный редактор и снимает рекламу по своему усмотрению — это уж извините», — подчеркнул Юрасов.
Также Станислав написал главному редактору издания, чтобы узнать, почему так получилось. Последний ответил, что рекламой занимается коммерческая служба, а не он. Главный редактор издания X отметил, что они вернули деньги, и он не видит проблемы.
Эта ситуация в очередной раз заставила задуматься о правилах взаимодействия и коммерческих отделов медиа. Поэтому мы попросили прокомментировать ее главных редакторов, директоров рекламы и руководителей нативных отделов украинских медиа.
Как взаимодействуют коммерческий отдел и редакции dev.ua?
У нас это разделено на старте. Мы наняли коммерческого менеджера, который имеет свои KPI, равно как и у меня свои. Мы можем, конечно, с этим человеком консультироваться, помогать ему контактами, а мои авторы в свободное время помогать с материалами. Это иногда случается, хотя у коммерческого менеджера свой пул привлеченных авторов.
Я не могу влиять на его работу, а тем более что-то снимать. Так же, как он. Но перед заключением контрактов, если есть потенциально противоречивые моменты, нарушающие редполитику, мы можем с ним обсуждать эти договоры. Хотя такое случается редко. После заключения контракта у меня нет влияния на его исполнение.
Что рассказали другие медиаменеджеры
Как взаимодействуют коммерческий отдел и редакция в вашем издании?
Сейчас у нас в сущности медиастартап, а весь коммерческий отдел — один человек. Но в любом случае существует разделение. Рекламой занимаются одни люди, контентом — другие. Они напрямую не влияют на работу друг друга. Вся коммуникация между коммерческим отделом и редакцией происходит через главного редактора.
Участвует ли главный редактор в подготовке коммерческих материалов?
Несмотря на формальное разделение журналистов и отдела рекламы, всю ответственность за публикации на сайте несет главный редактор. Именно поэтому с ним должны утверждаться темы коммерческих материалов и тексты рекламных публикаций.
Если мы говорим о спецпроектах, то главный редактор не может участвовать в их разработке. Я считаю не очень правильным, когда он выступает главным героем таких публикаций и, по сути, рекламирует продукт или услугу.
Можно ли снимать рекламу после оплаты и утверждения клиента?
Снятие рекламы после оплаты и утверждения — нормальная практика. Бывает, что клиент может передумать и отказаться. Главное — иметь четкое обоснование, почему так произошло, и правильно коммуницировать ситуацию.
Какая у вас политика по рекламе конкурентов?
Если это прямой конкурент, то не в пользу издания давать ему возможность обращаться к читателям. Я отказался бы от такой рекламы.
Что вы думаете о ситуации dev.ua и медиа X?
Если состоялась дискоммуникация между главным редактором и отделом рекламы, и он решил снять рекламу, это его решение и ответственность. Как я и говорил выше, за все публикуемое на сайте отвечает главный редактор.
Как взаимодействуют коммерческий отдел и редакция в вашем издании?
Котлеты отдельно, мухи отдельно. Так было и с коммерческим отделом «Украинской правды», так и сейчас, когда нас продает сейлз-хаус, общий с НВ. Но теперь они еще физически находятся в другом офисе.
У нас прописана рекламная политика, которая составлялась при участии главных редакторов всех сайтов. Ею коммерческий отдел управляется при продаже. Частично эта политика изложена в принципах и правилах работы УП.
Конечно, всего учесть невозможно. Если у сейлза возникают вопросы к противоречивому рекламодателю, то мы выносим тему на общее обсуждение в редакторский чат и уже там принимаем решение.
Участвует ли главный редактор в подготовке коммерческих материалов?
Нативные материалы создает отдел спецпроектов. Это своего рода чистилище между котлетами и мухами — редакцией и коммерческим отделом, которое все-таки больше относится к редакции.
Над материалами работают фрилансеры, редактирую их я. Финальное «ок» все равно дает главный редактор сайта, на котором будет выходить материал.
Можно ли снимать рекламу после оплаты и утверждения клиента?
Мы никогда не снимаем материалы. Если он вышел — пути назад нет. Потенциально мы можем прекратить сотрудничество, если, например, договорились с клиентом по четырем материалам, а между вторым и третьим он очень зашкварился. Пока это только теоретическая возможность. Мы стараемся отсеять тех, кто потенциально может зашквариться, еще на первом этапе.
Какая у вас политика по рекламе конкурентов?
Не помню, чтобы конкуренты приходили рекламироваться на сам сайт. Однако в Telegram-канал «УП. Кляті питання» мы берем рекламу других медиа. Конечно, если у нас есть схожие ценности. То есть, условная «Страна» там вряд ли появится, а dev.ua может.
Что вы думаете о ситуации dev.ua и медиа X?
Главред может и должен решать, что будет выходить на сайте, а что нет. Вероятно, внутри медиа Х возникла дискоммуникация, и главный редактор увидел материал только тогда, когда он уже был готов к публикации.
Все ошибаются, и это ок. Можно было бы признать ошибку и извиниться. Думаю, тогда не было бы поста Стаса и всей этой истории. Хотя, думаю, с ней канал наберет не меньше подписчиков, чем получил бы от рекламы.
Как взаимодействуют коммерческий отдел и редакция в вашем издании?
Коммерческий отдел перед началом переговоров с клиентом всегда проверяет, отвечает ли такое сотрудничество политикам нашей организации. Мы, например, не можем сотрудничать с табачными компаниями или с клиентами, которые аффилированы с олигархами. В общем, достаточно много ограничений.
Если проблем нет, коммерческий отдел начинает работу с заказчиком и параллельно ведет коммуникацию с редакцией. Еженедельно у нас проходят встречи, куда приходят представители редакции и коммерческого отдела. На них обсуждаются идеи коммерческих проектов и состояние исполнения имеющихся. Коммерческий отдел согласовывает на этих встречах формат проекта (соответствует ли он редакционной политике) и дату выхода на наших платформах.
Перед публикацией с текстом (видео) всегда работает наш штатный редактор — проверяет, соответствует ли в публикации нашим стандартам.
Участвует ли главный редактор в подготовке коммерческих материалов?
От редакции у нас это направление курирует заместитель главного редактора. Главред подключается, если речь идет о большом проекте, например, несколько спецрепортажей или серии текстов. Также в ситуациях, когда заместитель главреда не находит общий язык с коммерческим отделом. Такое редко, но все-таки бывает.
Можно ли снимать рекламу после оплаты и утверждения клиента?
Нет, у нас таких случаев не было. Наши политики вообще не позволяют нам снимать (удалять) публикации. В каких вариантах это может быть? Теоретически, если заказчик умышленно скрыл какую-то важную информацию о продукте, владельце бизнеса и так далее. Но вообще считаю, что такая ситуация неприемлема.
Что вы думаете о ситуации dev.ua и медиа X?
Я подробно не знакома с этой ситуацией, потому не хотела бы ее комментировать.
Как взаимодействуют коммерческий отдел и редакция в вашем издании?
У нас очень маленькая команда. Хотя коммерческий отдел и редакция разделены, мы все равно работаем вместе. Журналисты участвуют как в сочинении тем, так и в написании текстов. Это не вынужденный ход, а наша позиция. В этом же есть суть нативной рекламы — ее пишут в редакционном стиле. Если мы привлекаем к написанию текста кого-то из стороны, это всегда журналист, с которым мы долго сотрудничаем и чувствующий наш tone of voice. Если приглашать рандомного копирайтера, то в чем ценность такого материала для партнера и издания, в котором он размещается?
Участвует ли главный редактор в подготовке коммерческих материалов?
Участвую только с точки зрения контента — иногда сам пишу, иногда редактирую, иногда даю комментарии (если это формат, когда, например, редакция тестирует продукт партнера). Я не веду переговоры с клиентом и вообще не затрагиваю финансовые вопросы. Этим приходилось заниматься только в самом начале (очень давно), когда у нас вообще не было коммерческого директора.
С тех пор был только один случай, когда мне пришлось вмешаться. Тогда наш партнер, крупная IT-компания, никак не мог побороть внутреннюю бюрократию. Поэтому публикация материала задерживалась чуть ли не на полгода. Пришлось решать вопросы на уровне топ-менеджмента. Больше такого не было.
Можно ли снимать рекламу после оплаты и утверждения клиента?
У нас таких прецедентов не припомню. У нас давно общее понимание наших красных линий. Когда возникают сомнения, мы сначала решаем все у себя, а потом выходим к партнеру с решением, от которого уже не отступаем. В обсуждениях участвует вся редакция не только коммерческий отдел.
Какая у вас политика по рекламе конкурентов?
На уровне «можно ли рекламировать конкурентов» — не вижу ничего плохого в отказе. Мы в своей нише радостно делаем и «взаимный пиар» в Telegram-каналах, и покупаем рекламу иногда. Не могу гарантировать, что в будущем наш подход не изменится. И так, и так — ок.
На уровне несоблюдения договоренности. У меня есть любимая цитата из «Карточного дома»: «Природа обещаний в том, что они невосприимчивы к изменчивым обстоятельствам». Я стараюсь придерживаться этого принципа. Думаю, ничего страшного не случилось, если бы это издание прорекламировало конкурента один раз, если уж договорились. Внутри у себя можно было бы провести разбор полетов, донести политику о нерекламировании конкурентов до всех на будущее.
Что вы думаете о ситуации dev.ua и медиа X?
Я бы на месте главреда издания X точно был бы гораздо вежливее в общении с коллегами в такой ситуации.
Как взаимодействуют коммерческий отдел и редакция в вашем издании?
У нас есть политика по работе с рекламодателями. В ней строгие правила, через которые мы не переступаем, даже если нам предлагают х2 и х3 денег. Мы не работаем с политическими структурами, компаниями, деятельность которых нарушает законодательство или связана с РФ. Также мы всегда маркируем рекламу. Поэтому у нас не бывает случаев, когда главный редактор приходит и говорит: снимаем рекламу. То, что нам не подходит по редполитике, мы просто не можем разместить.
Участвует ли главный редактор в подготовке коммерческих материалов?
Если по контенту нам материал подходит, а конкурент еще и платит, why not? К тому же, редакция в курсе всех проектов нативного отдела. На еженедельных встречах с ними мы обсуждаем всю рекламу у нас в работе.
Можно ли снимать рекламу после оплаты и утверждения клиента?
Была одна ситуация, когда клиент хотел снять материал после его публикации. Но это вышло не по нашей вине, а потому, что у клиента резко поменялась PR-стратегия, и материал ей противоречил. Так бывает. Материал сняли, но через некоторое время за доплату мы его доработали и опубликовали. Больше таких случаев не было.
Какая у вас политика по рекламе конкурентов?
Пункта по работе с конкурентами у нас нет, но лично я не вижу в этом никакой проблемы. У нас уже были кейсы по коллаборации с другими изданиями, и сейчас мы готовим общий коммерческий проект с нашим конкурентом. Полагаем, что это очень классный кейс.
Что вы думаете о ситуации dev.ua и медиа X?
Думаю, что главный редактор издания X мог просто принести извинения за эту ситуацию и добавить пункт по работе с конкурентами в редакционную политику.
