Сначала хайп, потом дистрибуция. Как мы вывели Beyond Meat на украинский рынок — кейс Y agency
Любую статью можно сохранить в закладки на сайте, чтобы прочесть ее позже.
Режим чтения увеличивает текст, убирает всё лишнее со страницы и даёт возможность сосредоточиться на материале. Здесь вы можете отключить его в любой момент.
Beyond Meat — это крупнейший производитель заменителей мяса. Продукт пользуется большим спросом в США и Европе, его любят селебы. В 2019 году компания вышла на IPO и стартовала с капитализации в $3 млрд.
У украинского агентства Y agency была задача — создать новую категорию на рынке и завести в нее продукт. Рассказываем, какие стереотипы потребителей мешали запуску продукта и как карантин повлиял на дистрибуцию.
Тендер
Осенью 2019 года был объявлен тендер от компании «Вэст Миллз» на поиск брендингового агентства для Beyond Meat в Украине. Мы решили не упускать возможность и подали заявку на участие. А так как сооснователь «Вэст Миллз» — это по совместительству CEO в Y agency Станислав Луцкович, тендер честно выиграли мы 🙂
Нам нужно было сделать:
- вывод нового продукта на рынок;
- создание новой категории продуктов;
- адаптирование маркетинговой и коммуникационной стратегий;
- рассказ о продукте потенциальной целевой аудитории;
- поддержка постоянной коммуникации и активностей в социальных медиа.
Команда «Вэст Миллз»
Задачи Y agency
Осенью 2019 года в агентство обратился наш друг и партнер Станислав Луцкович. Его главным запросом было изучение потребительского спроса и анализ рынка Украины. Компания «Вэст Миллз», которую он основал вместе с Александром Корзуном, готовилась к выводу продукта совершенно новой категории.
Beyond Meat — это продукт, который пользуется невероятным спросом на Западе. Его поддерживают публичные люди — от Леонардо Ди Каприо и Снуп Догга до Билла Гейтса. Но несмотря на то, что рынок Украины стремительно развивается и старается быть похожим на зарубежные страны, у нашего потребителя другой менталитет. Просто мы другие. То, что хорошо заходит у них, не всегда подходит нам.
Остро стоял вопрос готовности рынка к продукту, определение целевых аудиторий, правильный выбор инструментов и построение все коммуникационной стратегии.
Целевые аудитории
Вместе с пиарщицами Алисой Маллен и Юлией Колесник зучили потребительский рынок, выделили 4 основных аудиторий и разработали отдельную коммуникационную платформу под каждую из них:
- Спортсмены и протеин будущего. Вкусный источник легкоусвояемого растительного белка: «Оставь грудку курице. Съешь Beyond Meat!»
- Защитники животных и мясо без жестокости. Привычный вкус еды без ненужной жестокости к животным и планете: «Вкусный бургер без жестокости».
- Любители модного продукта. Это новинка, которую нужно попробовать: «Все только и говорят о Beyond Meat! А ты уже попробовал?»
- Приверженцы здорового питания и флекситарианцы. Не нужно отказываться от привычного вкуса своей диеты: «Сделать свое питание здоровее легко. Замени один ужин с мясом на ужин с Beyond Meat».
SMM и вижуалы разрабатывала Анна Ларичева. Также мы разработали несколько ключевых слоганов для коммуникации в медиа и социальных сетях:
- Вкус без жестокости;
- Попробуй мясо будущего;
- Мясо, которое изменит мир;
- Лучше вкус — лучше мир;
- Ешь мясо, люби планету.
Запуск
Весной 2019-го американский стартап Beyond Meat подал свою заявку на IPO. В первый день торгов на бирже Nasdaq акции компании взлетели. Капитализация превысила $3 млрд. Это событие привлекло внимание многих потенциальных инвесторов.
Так вышло, что практически день в день с «Вэст Миллз» к запуску на рынке Украины готовилась еще одна компания. Времени на раскачку не было совсем. Фактически за одну неделю мы подготовили все вижуалы, соцсети и материалы для медиа. Тема быстро разлетелась по СМИ. Заголовки «Мясо 2.0: растительное мясо в Украине» были везде — от социально-политических изданий до глянца и аграрных порталов.
На момент анонсирования у дистрибьютора еще не было необходимого количества продукта в наличии.
Только несколько десятков образцов для дегустации потенциальным партнерам-ресторанам. Мы успели анонсироваться первыми. Конкуренты пару раз пытались связаться с компанией под видом потенциальных заказчиков, чтобы уточнить детали, но на рынок так и не вышли.
За резкий выход команду даже «наругал» главный американский офис. Другие страны сначала привозили продукт, а потом продавали его. Мы же пошли от обратного — заинтересовали аудиторию, создали спрос и ощущение дефицита, и только потом продукт появился в Украине. Такого количества журналистских запросов не было ни от одной страны. За неделю получили больше 200 публикаций.
После официального запуска продаж центральный офис компании получил десятки дилерских запросов от других украинских компаний. Однако выбор остановили на «Вэст Миллз».
Проблемы восприятия
После запуска мы столкнулись с неправильным восприятием продукта со стороны журналистов и потребителей. Одни ошибочно называли продукт «искусственным мясом», другие твердили, что для котлеты из гороха цена завышена, да и как это растительное мясо можно называть мясом? Это ж котлета из гороха!
Мы собрали все негативные отзывы в один документ с конкретными обоснованными ответами под каждый отзыв. Выстроили коммуникацию в социальных сетях и медиа. Шаг за шагом объяснили, что «искусственное мясо» — это продукт, который выращен в лаборатории, а наш продукт полностью натуральный. Высокая цена обусловлена технологией производства и условиями логистики, а рапсовое масло в составе — это подвид канадского рапса. Со временем комментарии отпали сами собой.
Работа с блогерами
Одним из основных каналов коммуникации стали лидеры мнения и блогеры. Первую волну мы запускали самостоятельно. Вели коммуникацию с блогерами, договариваясь о бартере и объясняя уникальность продукта. Дегустация предполагала два разных формата: готовка продукта дома и проба продукта в ресторанах.
Через некоторое время мы достигли желанной для многих UGC (User-generated content). Люди отмечали страницу продукта в своих публикациях, когда пробуют блюдо в разных ресторанах или покупают продукт в магазине.
Результаты
В изначальном плане развития компания «Вэст Миллз» ставила себе цель — 4 месяца постепенной работы с ресторанами в Киеве, а после — выход на другие города и в розницу. Но все случилось быстрее. После нашего громкого анонсирования представители крупных торговых сетей начали выходить на компанию самостоятельно.
Сейчас купить и попробовать растительное мясо можно более чем в 200 точках продаж по всей стране. Кроме ресторанов и магазинов, блюда с Beyond Meat уже доступны в сети АЗК SOCAR.
Влияние карантина
Карантинные меры сказались на бизнесе по всему миру. С одной стороны, рестораны закрыли для посетителей, но большая часть успела адаптироваться и запустила формат доставки готовых блюд на дом.
Продажи продукции Beyond Meat в Украине только выросли. Вместе с заказами готовых блюд из ресторанов, необычайным спросом стали пользоваться онлайн-магазины.
Beyond Meat вышли в ритейл еще до начала пандемии, а в период карантина усилились за счет выхода на новые торговые площадки. Спрос на продукт растет с каждым днем. Скорее всего, это связано с тем, что многие решили переходить на здоровое питание и стали осторожнее относиться к продуктам животного происхождения.
