200 000 грн инвестиций и альбом DOROFEEVA. Как преподаватели КНУ создали нейромаркетинговое агентство Beehiveor
Любую статью можно сохранить в закладки на сайте, чтобы прочесть ее позже.
Режим чтения увеличивает текст, убирает всё лишнее со страницы и даёт возможность сосредоточиться на материале. Здесь вы можете отключить его в любой момент.
«Кто умеет, тот делает; кто не умеет, тот учит других» — этой цитатой Бернарда Шоу любят характеризовать украинских преподавателей. Однако в наших университетах хватает талантливых людей, которые могут использовать свои знания и навыки в бизнесе.
В 2018 году кандидаты биологических наук Сергей Данилов и Виктор Комаренко создали агентство Beehiveor. Оно не только занимается нейромаркетингом, но и создает собственные продукты. Head of Content Vector расспросил у основателей агентства, как появилась идея, об алгоритме работы, поиске клиентов, планах, а также сам попытался принять участие в исследовании. 
От университета до нейромаркетинга
Сергей Данилов и Виктор Комаренко более 20 лет проработали в Киевском национальном университете имени Тараса Шевченко. Время от времени они задумывались о нехватке перспектив в академической среде. Сергей и Виктор понимали, что их прикладные навыки нужны, но не в университете. «Первые публичные выступления начались в школе маркетинга Дмитрия Раимова в 2017 году. Один из его выпусков был посвящен нейромаркетингу. Он пригласил меня на роль эксперта, потому что раньше мы публично выступали на темы, связанные с нейронауками. В 2018 году появились первые кейсы нашего агентства», — объясняет Виктор Комаренко.
Сергей Данилов — CEO Beehiveor. Он занимается операционной частью, а также развитием внутренних проектов агентства. Виктор Комаренко взял на себя исследовательскую часть работы, а также нейромаркетинг и работу с клиентами. За все время основатели вложили в агентство примерно 200 000 грн. Оборудование стоило ориентировочно 40 000–50 000 евро. Часть средств вложили из своих сбережений. Также помог грант на более 85 000 евро от ЕС по программе Horizon.
Сейчас в компании работает ориентировочно 20 человек. Среди них — data-инженеры, нейромаркетологи, исследователи и аналитики данных. Виктор и Сергей преимущественно привлекают молодых специалистов, которые недавно закончили университет. Они имеют базу необходимых знаний, которые можно трансформировать в нужные практические навыки.
«Например, мы пригласили в команду Александра Правду во время учебы в университете. Он работает в Beehiveor уже два года. Александр зарекомендовал себя в первом проекте, научился программировать, разобрался в тонкостях анализа электроэнцефалографии, получил доступ к работе с передовыми нейро- и информационными технологиями. Это те возможности, которые не дал бы ему университет. В украинских вузах часто используют старые оборудование и технологии», — объясняет Виктор Комаренко.
Какие задачи решает нейромаркетинг
По словам Виктора Комаренко, нейромаркетинг с помощью современных технологий и знаний о природе и мотивах поведения определяет и анализирует реакции человека на коммерческий, маркетинговый стимул. То есть позволяет прогнозировать успешность продукта, который выходит на рынок.
Обычно клиенты агентства понимают, что стандартные методы (анкетирование, глубинные интервью и т.п.) дают неполную информацию о продуктах и услугах. В нейромаркетинге заказчик получает инструмент, который экономит время и собирает данные, которые невозможно получить при традиционных интервьюированиях.
Beehiveor способна исследовать влияние на человека любого сенсорного стимула — звукового, зрительного, вкусового, тактильного, обонятельного. Поэтому агентство работает с широким спектром объектов — от сайтов до рекламных роликов. Среди клиентов Beehiveor — ритейлеры, IT-компании, дизайн-студии, производители, издательства, видео и музыкальные продакшн, креативные агентства и др.
Заказчиков интересует, как целевая аудитория взаимодействует с продуктом, не нарушен баланс между дизайном, удобством и понятностью. Агентство использует eye-трекинг — технологию для отслеживания положения глаз и линий взгляда.
Например, в ходе исследования удобства сайта можно увидеть не только осмысленные действия пользователя, но и понять, что происходит между кликами. То есть как пользователь ищет нужную кнопку, или быстро ее замечает, сколько раз возвращается к той или информации на сайте.
Фактически нейромаркетинговые исследования обнаруживают, насколько пользователь воспринял ту или иную информацию. Исследователи и заказчики фиксируют особенности поведения пользователя на сайте, могут заметить, когда человек перестает понимать логику дальнейших действий, и разобраться, почему так произошло.
Первый полноценный кейс Beehiveor — комиксы одного из стартап-хабов. Тогда оказалось, что люди даже не понимают последовательность реплик в них. Также компания тестировала креативы для банка. Заказчика интересовало, почему люди обращают внимание на креативную часть, но не интересуются основной информацией. Оказалось, что пользователь замечает слово «бесплатно», но не компанию и продукт.
Кроме того, Beehiveor работает с видеоматериалами. Агентство разбирает ролики посекундно, чтобы изучить фокус внимания зрителей и моменты, когда менялась их эмоциональная реакция. Такие исследования можно проводить еще до создания самого видео. Особенности реакции зрителей на анимацию принципиально мало отличаются от полноценного видеоролика. Поэтому заказчики могут понять, станет ли их видео хитом без затрат на съемки.
Среди клиентов агентства — операторы «Киевстар» и Vodafone. Например, для первого тестировали удобство приложения и сайта. Также Beehiveor работает с новыми треками популярных исполнителей. Недавно она анализировала дебютный альбом DOROFEEVA. Агентство спрогнозировало, что песня «Горит» сможет расширить аудиторию певицы и завоевать новых слушателей. Прогноз оправдался — клип получил более 60 млн просмотров на YouTube за полгода.
Как проходят нейромаркетинговые исследования
Нейромаркетинг — сравнительно новый инструмент, поэтому Beehiveor важно правильно построить процесс работы с клиентом. Сначала создают бриф. В нем пытаются четко определить цели исследования. В агентстве были случаи, когда клиенты получали ответы на свои вопросы, но надеялись узнать больше.
Поэтому сначала команда агентства убеждается, что они с клиентом нашли общий язык. Далее определяют методы нейромаркетингового исследования. Они зависят от объекта исследования и целей заказчиков. В исследованиях компания использует следующие технологии:
- стационарные eye-трекеры и в виде очков — нужны для оценки взаимодействия с различными визуальными материалами;
- eye-трекинг вебкамерами — также оценивает взаимодействие с материалами, но позволяет проводить исследования онлайн;
- измерение электрической активности мозга — исследование изменения уровня внимания, привлечения и сложности обработки информации.
- оценивание эмоций с помощью микровыражений лица;
- оценивание вариативности сердечного ритма — исследует эмоциональные реакции, уровень когнитивного напряжения и тревоги.
Следующий этап — определение показателей, которые будут учитывать в исследовании. Они должны быть такими, чтобы анализируя их, можно было получить ответы на вопросы заказчиков.
Например, чтобы оценить эффективность упаковки, можно оценить, сколько внимания участники исследования уделяют его элементам. Бывают и более сложные задачи. Заказчики могут попросить определить, какое из двух упаковок больше понравилось потенциальным клиентам. Это сложно, поскольку разница часто почти незаметна.
Следующий шаг — подобрать релевантную аудиторию для исследования. Заказчик обычно понимает, кто покупает или пользуется его продуктом. В общем аудитория исследования исходит из его целей. Например, агентству важно понять, на кого ориентирован продукт — лояльные или потенциальные покупатели.
Далее Beehiveor дает задание рекрутерам, по каким критериям выбирать аудиторию. В инструментальных исследованиях участвует до 30 человек. Такой выборки вполне достаточно для достижения поставленных целей.
Исследования проводят открыто для заказчиков в собственной лаборатории. Например, для Vodafone транслировали весь процесс, а некоторые клиенты приезжают на исследование. Они вносят предложения или замечания, могут уточнить детали задач.
Далее — обработка и анализ полученных результатов. Это сложная задача, поскольку агентство редко проводит типичные исследования. Например, в прошлом году Beehiveor сотрудничала с Academy DTEK. Последняя разрабатывала VR-тренажеры для сотрудников компаний, работающих в сложных условиях. Конечно, методику исследования и дизайн эксперимента пришлось разрабатывать отдельно.
После обработки наступает этап визуализации полученных результатов, после чего их презентуют заказчику. Клиенты получают фрагменты записей трекинга, иллюстрации, сканы и другие данные. Отчет дает ответы на поставленные заказчиками вопросы, а также рекомендации по улучшению продукта или услуги.
Не только нейромаркетинг
Нейромаркетинг — лишь одно из направлений работы агентства. Также компания создала собственный R&D-центр. В нем, например, разработали продукт под названием EyePass Survey. Это система, которая превращает камеру ноутбука или обычного компьютера в eye-трекер. Она следит за движениями глаз пользователя во время выполнения задания, чтобы определить его эмоциональное и мотивационное состояния.
По словам Сергея Данилова, это достаточно дешевая и удобная методика. Ее, например, используют в опросах, чтобы повысить правдивость полученных данных. Одно из преимуществ — легче найти аудиторию, поскольку исследования проходят онлайн.
Beehiveor также работает над двумя внутренними проектами, которые могут стать отдельными стартапами. Первый базируется на EyePass Survey и интегрирует эту технологию в образование. Одна из его целей — повысить качество дистанционного обучения.
В агентстве утверждают, что начали проект еще до пандемии. Сейчас он дает учителям возможность не только отследить взгляд ученика, но и выявить особенности его внимания. А значит понять, на каких моментах стоит сфокусироваться. Например, еще раз объяснить ученику определенный фрагмент материала.
Второй проект — ODRY, система для работы с маленькими детьми на базе eye-трекинга. Она состоит из двух модулей — диагностического и реабилитационного. Первый фиксирует и показывает информацию о положении головы и точку точки зрения при взаимодействии с фотографиями и видео с социально значимой информацией. Так можно вовремя заметить расстройства аутистического спектра.
Второй модуль — реабилитационный. Он включает систему сложных задач по распознаванию и анализу эмоций и социально значимых ситуаций, отслеживание важных элементов. Сейчас Beehiveor ищет дополнительное финансирование на полноценный запуск ODRY.
Компания не ограничивается R&D-проектами. Также в Beehiveor есть направление образовательных ивентов — от вебинаров до лекций.
Как ищут клиентов
У учредителей — солидный научный бэкграунд и опыт, а в агентстве есть кейсы с серьезными брендами. Однако Beehiveor бывает сложно найти клиентов. Одна из причин — на рынке хватает людей, которые пытаются проводить нейромаркетинговые исследования без нужных знаний и навыков. Это подрывает доверие к профессиональным агентствам.
Возможно, влияет и то, что соучредители — не маркетологи по профессии. Однако они прилагают усилия, чтобы улучшить продвижение услуг агентства. Потенциальным клиентам бывает трудно объяснить, что именно и как делает агентство. Причина — в новизне нейромаркетингових методов. Большинство компаний просто не имеют опыта использования подобных исследований.
В карантин услуги Beehiveor продвигали на разных офлайн-мероприятиях, в том числе собственным. «Мы проводили два собственных ивента в месяц, нас приглашали как спикеров на различные мероприятия. Соответственно, общались со многими людьми и продвигали услуги», — объясняет Комаренко.
После начала пандемии агентство столкнулась с нехваткой заказов. Однако осенью 2020-го ситуация улучшилась. Сейчас Beehiveor проводит 2–3 исследования в месяц. Эффективным методом продвижения оказалось «сарафанное радио». Например, бывшая студентка основателей узнала о кейсе Beehiveor с альбомом DOROFEEVA и решила воспользоваться услугами агентства.
Что будет дальше
У Beehiveor амбициозные планы по развитию продуктов (особенно ODRY) и наращиванию количества заказов. По словам Сергея Данилова, проблема — в мощностях самого агентства. Сейчас она достигла более или менее стабильного потока клиентов. Если удастся сохранить темп, то к осени нужно будет масштабироваться и расширять команду. Для этого планируют нанимать молодых ученых с навыками сбора и обработки данных.
Во внутренних проектах также хотят быстро масштабироваться, но есть сложности не только с финансами, но и с разработкой. Beehiveor все же ближе к инженерному стартапу. У них уже готовые инструменты, но впереди еще много работы по исследованиям и имплементации.
Фото: Данил Привет
