Как пакетная стратегия Google Ads помогает обучать алгоритмы и удешевлять рекламу — кейс Volkswagen и iProspect

Как пакетная стратегия Google Ads помогает обучать алгоритмы и удешевлять рекламу — кейс Volkswagen и iProspect

Мы приобретаем дорогие товары длительного пользования не каждый день. При выборе покупатель ориентируется на характеристики товара, которые делают его эффективным или выделяют владельца среди остальных. Алгоритмам продвижения, наоборот, нужен массив обезличенных данных об аудитории в целом.

Middle PPC-manager iProspect Ukraine Михаил Муцкий рассказывает, как с помощью пакетной стратегии Google Ads можно повысить эффективность машинного обучения и снизить стоимость конверсии для дорогих товаров на 30%.

Клиент и задача

Автомобильная компания Volkswagen в начале года выпустила новые модели Touareg, Tiguan и T-Cross. Под каждую модель создали специальный лендинг с описанием преимуществ автомобиля и контактной формой заявки на покупку.

пример посадочной страницы

Нам нужно было получить максимальное количество заявок на покупку автомобилей в рамках заданной CPA (cost per action, — ред.)

Какие инструменты использовали

Мы запустили отдельные поисковые кампании по брендовым ключевым словам, а также умные кампании в контекстно-медийной сети для каждой из моделей. Разберемся в возможностях и преимуществах каждого инструмента.

Поисковая реклама

Это тип рекламы, при котором объявления в выдаче Google видят те, кто сам ищет ваши товары или услуги в данный момент. Поэтому такая реклама — одна из самых релевантных и эффективных.

Оплата поисковой рекламы действует на основе ppc-модели (pay per click), то есть только за клики пользователей по объявлению. При этом мы сами можем определить цену за каждый клик.

Для достижения целей мы решили использовать брендовые ключевые слова — фразы, содержащие название бренда или модели). Например, «volkswagen touareg». Они приносят наиболее конверсионный и дешевый трафик.

пример объявления для поисковой кампании

Пример объявления поисковой кампании

Умная кампания в контекстно-медийной сети

Параллельно мы запустили умные кампании в контекстно-медийной сети Google. В нее входят более 2 млн партнерских сайтов, видеороликов и приложений, а также собственные площадки Google — YouTube, Gmail и Google Play Market. По данным Google, контекстно-медийная сеть охватывает более 90% пользователей интернета.

Умные кампании в контекстно-медийной сети объединяют в себе ремаркетинг и таргетинг на потенциальных клиентов, которые находятся в начале процесса покупки.

Мы не можем сами подобрать аудиторию, интересы, места размещения рекламы — их определяет система. Благодаря автоматическому таргетингу алгоритм сам находит пользователей, которые вероятнее всего совершат целевое действие.

В этом типе рекламной кампании используются адаптивные медийные объявления. За счет машинного обучения алгоритм сам создает релевантные объявления из изображений, видео, заголовков и описаний, которые мы ему задали. Чем больше элементов, тем больше объявлений алгоритм сможет создать для каждого отдельного аукциона.

Примеры адаптивно-медийных объявлений
Примеры адаптивно-медийных объявлений

В контекстно-медийной сети мы можем платить не за клики, а за полученные конверсии. Для этого в аккаунте за последние 30 дней должно быть минимум 100 конверсий. При этом 90% конверсий должны происходить в течение семи дней после клика по объявлению.

Данная модель оплаты доступна только при использовании стратегии «Целевая цена за конверсию». Сумма, которую мы будем платить за каждую конверсию, равна заданной целевой цене за конверсию. При этом, если задать слишком низкую СРА, то количество показов снизится или вообще упадет до нуля.

Для оптимальной работы рекламной кампании дневной бюджет должен быть не ниже, чем целевая цена за конверсию.

Первые результаты

По итогам месяца поисковые кампании по брендовым ключевым словам принесли немного лидов, а CPA превысила план на 125,55%. Объем полученных данных о конверсиях был слишком мал. Это осложняло обучение алгоритма интеллектуального назначения ставок, который должен был приносить лиды по заданной целевой CPA.

Результаты поисковых кампаний
Результаты поисковых кампаний

В то же время умные кампании в контекстно-медийной сети, наоборот, перевыполнили план. CPA оказалась почти вдвое ниже плана, а заявок на покупку поступило на 55% больше желаемого.

Благодаря машинному обучению система сама подбирала релевантный баннер. Его видела та аудитория, которая наиболее склонна совершить действие, в том числе аудитория ремаркетинга. Именно поэтому удалось достичь таких результатов.

Результаты умных кампаний в КМС
Результаты умных кампаний в КМС

Результатами «умных» кампаний в КМС мы были очень довольны, а поисковых — совсем нет. Нам нужен был способ их улучшить.

Наше решение

Поскольку стратегии интеллектуального назначения ставок не хватало данных для обучения, готовая к целевым действиям аудитория редко видела объявления. В результате стоимость конверсии была очень нестабильной.

Цена за конверсию в поисковых кампаниях

Чтобы исправить эту проблему, мы решили использовать пакетную стратегию назначения ставок для всех поисковых кампаний.

Эта автоматизированная стратегия оптимизирует ставки одновременно для нескольких кампаний, которым задается общая цель. В нашем случае — это целевая цена за конверсию. Таким образом стратегия будет обучаться на основе всех данных, а не на отдельных кампаниях.

Так как у каждой из моделей была своя плановая CPA, в пакетной стратегии мы использовали среднее значение для целевой цены за конверсию.

Результаты

У алгоритма назначения ставок появилось в несколько раз больше данных. Процесс обучения закончился, и уже через неделю мы увидели положительную динамику в результатах кампаний.

Спустя полтора месяца после изменений мы перевыполнили план по количеству конверсий. Удалось понизить CPA на 30%, и теперь она ниже планового показателя более чем на 15%.

Результаты поисковых кампаний с использованием пакетной стратегии
Результаты поисковых кампаний с использованием пакетной стратегии

Итог

Если вы работаете с несколькими кампаниями, направленными на продвижение похожих товаров/услуг, но объем данных по отдельности слишком мал для обучения алгоритма, используйте пакетную стратегию назначения ставок. Таким образом вы сможете объединить кампании одной целью и получить больше данных.

Важно, что продвигаемые товары или услуги должны быть в одном ценовом диапазоне. К примеру, не стоит использовать пакетную стратегию для объединения кампаний, нацеленных на покупку автомобиля и чехла для сидения в нем.

Также не ограничивайтесь только поисковыми кампаниями — тестируйте и другие инструменты, например, умные кампании в КМС. Этот инструмент максимально расширит охват потенциальных клиентов и принесет дополнительную недорогую конверсию.

Поделиться
Читайте также:
Съемки‌ ‌«на‌ ‌удаленке»‌ ‌и‌ ‌рекордные‌ ‌сборы‌ ‌на‌ ‌ благотворительность.‌ ‌Как‌ ‌TBWA\Ukraine‌ ‌ создает‌ ‌креатив‌ ‌для‌ ‌McDonald's‌ ‌в‌ ‌пандемию‌ ‌

Съемки‌ ‌«на‌ ‌удаленке»‌ ‌и‌ ‌рекордные‌ ‌сборы‌ ‌на‌ ‌благотворительность.‌ ‌Как‌ ‌TBWA\Ukraine‌ ‌создает‌ ‌креатив‌ ‌для‌ ‌McDonald's‌ ‌в‌ ‌пандемию‌ ‌

Партнерский материал

Во время пандемии рестораны пережили не только финансовый кризис, но и коммуникационный. Что предлагать и о чем говорить со своими потребителями? Почти каждую неделю нужно было отвечать на эти вопросы заново — настолько быстро все менялось.

Украинскому McDonald’s вместе с агентством TBWA\Ukraine удалось адаптироваться и создать несколько успешных креативных кампаний прямо в разгар пандемии. Креативная директорка TBWA\Ukraine Татьяна Федоренко (Tatiana Fedorenko) рассказала о новом стиле работы «Fast Ad», съемках роликов по видеосвязи и сборе средств на благотворительность, когда во всем мире бушевал кризис.

Как мы планировали креатив в период непредсказуемых локдаунов

Агентство TBWA\Ukraine создает большую часть проектов украинского McDonald’s для ТВ и интернета. Во время первого локдауна мы вместе с командой клиента продумывали сразу несколько тактик на все случаи жизни:

  • если экспресс-окна откроются только на доставку;
  • если экспресс-окна откроются для всех желающих;
  • если посетителям можно будет есть на летней площадке;
  • если McDonald’s через некоторое время полностью откроется.

Очень важно не переставать поддерживать связь со своей аудиторией в сложные времена. Поэтому объем коммуникационных активностей не уменьшился, а, наоборот, вырос.

Креативная директорка TBWA\Ukraine Татьяна Федоренко
Креативная директорка TBWA\Ukraine Татьяна Федоренко

Как мы снимали видеоролики удаленно в Украине и за границей

Пандемия сильно усложнила нашу работу: границы закрыты, на съемочной площадке нельзя собирать много людей. Обычно агентство всегда присутствует на съемках, потому что эфирное время и продакшн очень дорого стоит, мы не можем себе позволить неточности и повторные съемки.

Но креативная команда научилась работать и в удаленном режиме. На площадку приезжают актеры и съемочная группа — не более десяти человек. Клиенты, арт-директора, копирайтеры и менеджеры агентства подключаются по видеосвязи. Мы смотрим, как выстраивается кадр, утверждаем одежду актера и макияж — все то, что обычно происходит вживую. Хорошо, если хотя бы часть фильммейкеров могут собраться в одном помещении.

Иногда сложно принимать решения, общаясь удаленно. В итоге это удлиняет съемки, что в некоторых ситуациях критично — например, заходит солнце, и мы не можем больше снимать.

Во время карантина удалось получить опыт съемок по видеосвязи даже за границей. Часть ролика для McCafe мы снимали в польской студии по видеосвязи.

Рекламный ролик McCafe состоял из двух частей: игровой и фудовой. Игровая часть ролика — это небольшая постановка, в которой участвует несколько персонажей (актеров), а в фудовой части красиво изображается рекламируемый продукт.

Для игровой части рекламы, которая снималась в Киеве с украинскими актерами, нужен был высококлассный режиссер. Локальные специалисты в этой области очень подтянули свой уровень. Но пандемия ограничила возможности в одном и открыла в другом: нам удалось привлечь режиссера из Копенгагена Meeto Grevsen, ролики которого получали награды Cannes Lions. Возможно, если бы не COVID-19, он был бы очень занят и не смог бы поработать с нами.

Для фудовой части мы обычно привлекаем иностранных специалистов с большим опытом. Таких в Украине, к сожалению, пока нет. Поэтому наша креативная команда наблюдала за работой в польской студии через большой экран. Десять секунд кофейного демо, которые были нужны для ролика, снимали 16 часов. И это без учета тестовых кадров, которым был посвящен день накануне. В результате получился красивый рекламный продукт, благодаря которому продажи кофе увеличились на 5% по сравнению с прошлым годом.

Как мы сняли новогодний ролик за пять дней

У каждой большой корпорации есть вдохновляющий новогодний ролик. Обычно в нем показывают, как собирается большая семья, дарит друг другу подарки или катается на лыжах. Но этот Новый год пришелся на разгар коронавируса и жесткого карантина. Люди оказались в заточении в своих квартирах.

А так как миссия McDonald’s неизменна уже многие годы – «make delicious feel-good moments easy for everyone» — мы решили поддержать людей и напомнить им не переставать мечтать. Ведь когда-нибудь мир снова откроется, а пока нужно радоваться и маленьким путешествиям, например, семейной поездке за город или путешествию на McDrive.

Этот маленький фильм, который потом разделили на два сюжета для ТВ, мы снова снимали с режиссером из Копенгагена, так как нам очень понравилось предыдущее сотрудничество. Подготовка заняла всего пять дней — мы провели кастинг, подготовили локации и непростую арт-составляющую. В видео присутствуют сюрреалистичные элементы — например, лыжи и снег в обычной жилой комнате. Также в ролике используется 3D-моделирование, которое делалось в кратчайшие сроки.

Работать в таких условиях непросто как агентству, так и клиенту — вы словно скачете на необъезженной лошади, которая то и дело норовит вас сбросить. Необходимо быстро принимать решения, так что нет возможности «посмотреть на ролик свежим взглядом завтра».

В результате работа получилась качественной и вдохновляющей. Ролик разместил у себя мировой архив рекламы Ads of the World и несколько раз переопубликовывали Adforum и ad Ruby. Также нашу работу адаптировали болгарские коллеги из McDonald’s, а наружную рекламу этой кампании использовали на румынском рынке.

Как мы стимулировали благотворительность в тяжелый год

Важная часть деятельности McDonald’s — это благотворительность. Во время пандемии социальные проблемы, которыми занимается Фонд «Дом Рональда МакДональда», никуда не делись. Например, дети продолжают болеть и лежать в больницах, редко встречаясь со своими родителями.

Из-за кризиса люди, которые обычно жертвовали деньги, начали сокращать свои расходы, и благотворительность ушла на задний план. Мы поняли, что нужно расширять аудиторию и привлекать молодежь, которой проблемы маленьких детей не так близки и понятны.

С помощью кампании #Без_батьків_ніяк! во время ежегодной «Долонька щастя» мы решили напомнить: дети не перестают болеть, и им очень важно, чтобы родители были рядом в такие моменты. А украинский McDonald’s собирает деньги для создания семейных комнат в детских больницах.

Инсайтом кампании стала мысль: даже взрослые люди в самую сложную минуту звонят родителям. Когда мы болеем, когда нам страшно, и даже когда проблема небольшая — мы бежим за поддержкой к маме и папе.

Этот инсайт мы обыграли в ролике, сравнивая похожие ситуации. В одном из вариантов парень звонил маме и спрашивал: «Мама, где моя зеленая кенгурушка?». Зритель видел подпись «Антон, 30 лет, программист». А дальше похожая ситуация, только теперь тот же вопрос задавал пятилетний Тимофей из отделения кардиохирургии. В конце подпись — «Антону без мамы сложно, а Тимофею без мамы — никак». В финальный вариант вошла другая фабула, воплотить которую помог украинский режиссер Сергей Шевцов. Это трогательная история о 25-летней Оле и 5-летней Тане:

Кампанию поддержали инфлюенсеры — Алексей Дурнев, Анатолий Анатолич, «Телебачення Торонто» и более 100 других. А телеведущий Руслан Сеничкин звонил в прямом эфире своей маме.

Благодаря этой коммуникационной кампании, которую мы реализовали вместе с агентствами OMD и Be it, McDonald’s удалось привлечь новую аудиторию. За месяц кампании мы собрали рекордные 7 300 000 гривен, что на 74% больше, чем в прошлом году. А кампания взяла золото Effie Awards Ukraine за эффективность.

Как мы усилили предложение курицы в McDonald’s

COVID-19 поменял планы на рекламу многих компаний. Но McDonald’s решил не ограничиваться роликами о McDrive и доставке.

Люди обращают все больше внимания на более легкую белковую пищу — курицу. В меню McDonald’s есть ЧикенРолл, МакЧикен, МакНаггетс, а недавно появились куриные крылышки. Но на рынке доминируют игроки, которые напрямую ассоциируются с куриным мясом. А McDonald’s — это все-таки Биг Мак.

Поэтому в 2021 году у нас была задача завоевать место в сердцах фанатов курочки и впервые сделать ролик о МакЧикен. Оказалось, люди не всегда верят, что курица в McDonald’s такая же вкусная, как и в других «куриных» местах. Поэтому мы решили поступить честно и смело, сказав: да, сомнения есть. Но их можно развеять, попробовав куриный бургер в McDonald’s.

McDonald’s очень уверен в своих блюдах. Поэтому в ролике мы буквально предложили аудитории поспорить, что они полюбят МакЧикен.

Видео снимали параллельно две команды с двумя режиссерами — Густаво Грипе из Бразилии, и Массимо Замбиази из Италии. В первой игровой части, которую мы снимали в Украине, по сценарию — весенняя погода. А съемочные дни выпали на время, когда все вокруг засыпало снегом. Продакшн-студия счищала его с крыш кипятком, чтобы провести съемки, и одалживала у знакомых зимние вещи для бразильца, у которого никогда не было теплой куртки.

Продолжение спора, но уже о новом блюде — куриных крыльях, мы снимали с талантливым украинским режиссером Никитой Булгаковым. Благодаря комплексной промокампании McDonald’s удалось перевыполнить план продаж куриных блюд на 18%.

Почему Fast Ad?

В 2020 году пандемия ускорила и без того быстро развивающийся мир. У бренд-команд и рекламных агентств не осталось возможности планировать кампании на год вперед.

Если бренды хотят быть конкурентоспособными, нужно быстро и с эмпатией реагировать на каждый новый локдаун, изменения в обществе и стиле жизни человека.

Мы назвали такой стиль работы Fast Ad. Начали мыслить более гибко, перестроили работу агентства и сократили сроки разработки кампаний.
Этот тренд в мире оформился в понятие Experiential strategy — стратегия, основанная на полученном опыте. Нужно быстро реагировать на все изменения, делать выводы и иметь план A, B, C, чтобы оперативно реализовывать маркетинговые цели в зависимости от промежуточных и итоговых результатов.

Мы уже не называем такую стратегию кризисной, потому что находимся в перманентном кризисе. Это уже наш стиль жизни.

Поделиться
Читайте также:
Почему украинская Nuka два года откладывает поставку «вечной» канцелярии. Мнение компании и реакция пользователей

Почему украинская Nuka два года откладывает поставку «вечной» канцелярии. Заявления компании и реакция пользователей

20 июля глава общественной организации «Країна Цифрових Ініціатив» Антон Бочаров опубликовал на vc.ru текст об украинском стартапе Nuka, который создал «вечные» блокнот и карандаш. В нем он рассказал историю проекта и отметил, что бекеры все еще не получили продукцию. Публикация спровоцировала дискуссию в сети. На происходящее отреагировала соосновательница Nuka Екатерина Михалко.

Редакция Vector публикует мнение компании и реакцию пользователей.

Чем занимается Nuka

В 2018-м 16-летние Екатерина Михалко и Никита Владыкин, а также 19-летний Евгений Шило запустили компанию Nuka. Она производит «вечные» блокнот и карандаш. Водонепроницаемый блокнот сделан из синтетической бумаги. Карандаш изготовлен из сплава пяти металлов. Он очень прочный и его не нужно точить.

Весной 2019-го Nuka провела успешную кампанию на Kickstarter. Клиентам предлагали предзаказать отдельно карандаш, блокнот или разные наборы. Изначально команда хотела собрать $20 000, но этой суммы удалось достичь всего за 21 час. В итоге Nuka получила $131 000 от 1541 бекера. Тогда компания обещала начать поставки уже к ноябрю 2019-го. Затем в июне 2019-го Nuka провела успешную кампанию на Indiegogo. Компания собрала $96 282 от 1068 бекеров.

В апреле 2019-го Михалко сообщила, что компания привлекла seed-инвестиции при оценке $1 млн.

Что написал Антон Бочаров

В своем материале Бочаров привел примерную хронологию стартапа. Особого внимания заслуживают обновления на Kickstarter.

11 декабря 2019-го в компании объявили о переносе поставок. Они пояснили, что указанного на Kickstarter времени не хватит для создания надлежащего продукта. Разработку и прототипирование планировали закончить к концу 2019-го. После этого собирались запустить массовое производство в Китае, но в январе местные фабрики не работали из-за праздников. Потому пришлось сместить эти планы на февраль. В таком случае продукция была бы готова к отправке в марте.

Следующее обновление опубликовали 11 февраля 2020-го. В нем снова объявили о том, что доставка переносится. В этот раз — с марта на апрель. Причиной назвали продление праздников из-за коронавируса на 30 дней — до 30 февраля (видимо, допустили ошибку в сообщении, — ред).

22 февраля Nuka объявила о встрече с бекерами в Сан-Франциско. Следующее обновление о сроках доставки появилось 2 апреля. Оно доступно только для бекеров. 13 мая 2020 Nuka опубликовала очередной апдейт относительно продукции и массового производства.  Дату доставки не меняли.

Следующее обновление появилось 30 июля 2020-го. В нем команда отчиталась о том, что происходило в течение двух месяцев, и пожаловалась на «креативность» производителей. Например, они сделали страницы отрывными и использовали не тот клей, что повлияло на планы компании. Nuka принесла извинения и рассказала о дальнейших планах. В том числе собирались лететь в Китай, как только появится такая возможность.

Далее было несколько обновлений с техническими подробностями, исправлением проблем с разными компонентами, о заказе и доставке бумаги, написании ТЗ производителям. 20 сентября 2020-го Nuka объявила, что по плану бекеры получат продукцию в декабре. В итоге дату доставки снова перенесли. 15 декабря в Nuka рассказали, что первые 500 экземпляров отправят в феврале. Вторую партию собирались доставить в апреле.

Эти планы также не удалось выполнить. 9 февраля 2021-го компания снова сдвинула срок доставки. Причиной назвали задержку на производстве и Китайский Новый год. Зато пообещали доставку первой партии в конце марта или начале апреля. Также в апреле собирались выпустить 10 000 экземпляров.

9 апреля компания объявила, что 300 блокнотов готовы к сборке и отправке. Их обещали закончить после того, как новые компоненты прибудут из Киева в Шэньчжэнь. В компании рассматривали возможность отправить эту небольшую партию, а затем заняться выпуском 7000 экземпляров. Тогда же объявили о партнерстве с консалтинговым агентством Ruki. Оно помогает компаниям наладить производство в Китае.

25 июня 2021 года компания рассказала, что урезала бюджет и у них больше нет команды поддержки. Потому на выпуск обновлений и ответы на запросы уходит больше времени. Nuka объявила, что готово уже 200 корпусов карандашей, а еще 100 — в процессе. Также компания заявила, что бюджет ограничен, и они больше не могут возвращать средства. Продукцию пообещали отправить к концу лета. На Indiegogo указано, что  Nuka планирует начать поставки в сентябре 2021-го.

Как в Nuka прокомментировали статью Бочарова

Мы попросили сооснователя и СЕО Nuka Никиту Владыкина прокомментировать ситуацию. Он пообещал дать развернутый ответ, но пока этого не сделал.

23 июля ситуацию прокомментировала соосновательница компании Екатерина Михалко. Она заявила, что не участвует в проекте после запуска первых продаж и завершения сбора средств на Kickstarter. Тогда ей заблокировали доступ к корпоративной почте и странице проекта на Kickstarter. Во время кампании на Indiegogo Михалко даже не указали в команде проекта.

«Я не имела и не имею доступа к счету в американском банке, на который поступали все средства. На момент его открытия мне не исполнилось 18 лет, в соответствии с законодательством, счет нельзя было зарегистрировать на мое имя. За все время работы в компании я не получала заработную плату, а также любые другие денежные переводы или дивиденды», — пишет Михалко.

Она отметила, что не выполняла никаких руководящих функций в Nuka и не получила выгоды от проекта после конфликта летом 2019 года. Ее друзья и члены семьи также заказали продукты Nuka на Kickstarter и до сих пор их не получили. В течение двух лет Михалко пытается получить актуальную информацию о компании, ее финансовом состоянии. Эти данные ей до сих пор не предоставили.

«По этой причине о совместной работе компании Nuka с российским консалтинговым агентством Ruki я узнала из СМИ. Хочу подчеркнуть, что решение о таком сотрудничестве не отражает позицию всех акционеров компании Nuka. Я лично считаю недопустимым работу с бизнесом страны-агрессора. Совместно с командой юристов я продолжаю искать пути решения данной ситуации», — пишет Михалко.

Как отреагировали бекеры и пользователи

Судя по последним комментариям на Kickstarter, бекеры раздражены и расстроены ситуацией. Часть хочет вернуть деньги, некоторые шутят относительно даты следующего переноса. Одна из бекеров иронично отметила, что «вечные» в названии означает время ожидания продукции.

комментарии о Nuka на Kickstarter

Под постом о статье на Facebook-странице Бочарова большинство комментаторов не стали критиковать Nuka. В том числе генеральный менеджер а Very Good Security (VGS) Александр Дятлов отметил, что он не был бы таким категоричным по отношению к проекту:

Отреагировала на пост и соосновательница Awesomic Настя Павлишина:

Комментарий Павлишиной

Под постом Михалко пользователи в основном выразили поддержку соосновательнице Nuka. В том числе критикуют текст Бочарова. Например, Marketing Team Lead Сloudfresh Мария Дубяха отметила, что Михалко стала единственным основателем, чья прямая речь приводится в материале. Она выглядит как спикер всего процесса.

Комментарий Дубяхи

Поделиться
Читайте также:
Материалы по теме Бизнес:
Можно ли клонировать приложение «Дія»? Опыт пользователей и мнение экспертов

Можно ли клонировать приложение «Дія»? Опыт пользователей и мнение экспертов

В последние дни в сети активно обсуждают функцию клонирования приложения «Дія». В Минцифры считают, что это удобно, ведь эта функция дает возможность пользоваться приложением с разных устройств. Специалисты в сфере кибербезопасности с этим не согласны. Они считают, что так мошенники могут получить доступ к документам пользователей.

Редакция Vector собрала основные детали дискуссии и мнения сторон.

Как получить доступ к чужим документам через «Дія»

25 июня 2021 года эксперт по кибербезопасности Константин Корсун рассказал, как неизвестные оформили кредит на гражданку Украины Людмилу Ж. через приложение «Дія». У нее не было ID-карты и регистрации в «Дія».

По данным AIN.UA, злоумышленники действовали по такой схеме:

  • взломали почту на ukr.net;
  • получили доступ к номеру телефона, связанного с зарплатной картой;
  • получили доступ к ее банковскому счету, успешно пройдя авторизацию по почте;
  • зарегистрировались в «Дія», воспользовавшись скомпрометированным доступом к BankID.

В итоге злоумышленники оформили на нее кредит в компании «Милоан» на сумму 2430 грн. Это сравнительно небольшие деньги, но проценты по этому займу составили 9247,50 грн. В итоге Министерство цифровой трансформации провело внутреннее расследование, кредит закрыли, а микрофинансовые организации отключили от «Дія».

Можно ли пользоваться «Дія» одновременно на двух устройствах

20 июля эксперт рынка телекоммуникаций Роман Химич опубликовал пост в Facebook. В нем он рассказывает о своих экспериментах с приложением «Дія», на которые его натолкнула публикация Корсуна. Химич решил разобраться можно ли создать несколько полноценных копий приложения на разных устройствах и одновременно пользоваться ими.

Орфография и пунктуация всех постов в материале сохранена.

«Казалось бы, простой вопрос, однако отсутствие какой-либо документации на эту поделку крайне затрудняет поиск ответа на него. К если кто ещё не в курсе, МЦТ [Министерство цифровой трансформации] и ГП Дия не считают необходимым документировать продвигаемые ими государственные сервисы», — написал эксперт.

Для этого Химич попросил своего сына установить и запустить вторую копию приложения на другом смартфоне. Эксперимент провалился.

«В процессе регистрации ID-карты Дия сначала успешно распознала NFC-чип, однако затем застряла на этапе регистрации изображения владельца. Как оказалось, при активации «е-паспорта» путем регистрации ID-карты, необходимо зарегистрировать изображение его владельца, фотографируя его по определённому протоколу с разных ракурсов. Уж не знаю по какой причине, однако несколько попыток закончились сообщением об ошибке. Почему так произошло, выяснить было невозможно. Может, думал я, таким образом блокируется активация второй копии. Может быть — ошибка алгоритма», — пишет Роман.

После этого он изучил руководство пользователя и напрямую уточнил существование функции клонирования приложения в службе поддержки. В ведомстве ответили, что электронные документы не будут отображаться одновременно на двух устройствах. «Почему тогда попытка активации на втором устройстве не блокируется сразу?», — задался Химич.

Затем он попробовал клонировать «Дія» на разных устройствах с помощью собственного BankID «ПриватБанка».

«Вооружившись собственной BankID Привата, активирую первую копию Дии. В ней появляются заграничный паспорт и налоговый номер. Вторую копию ставлю в защищенную область памяти смартфона. Это, по сути, своего рода «песочница» (sandbox), изолированная область операционной системы, в которой можно, например, инсталлировать вторую копию программы, которая не поддерживает переключение между учетными записями. Ввожу данные BankID — получилось! У меня на руках — сразу две полнофункциональные копии «Дии»», — пишет Роман.

Далее Химич смог запустить третью копию «Дія» на планшете. Он считает, что это плохая новость с точки зрения безопасности приложения.

«При активации очередного экземпляра «е-документов» на уже установленные копии Дии приходят соответствующие уведомления. Однако возможности подтвердить или отвергнуть эту операцию у пользователя нет. Если дело происходит ночью, вы узнаете о произошедшем только утром, имея на руках ворох оформленных от вашего имени кредитов. Полчаса — час и всё готово», — поясняет эксперт.

Что ответили в Минцифры

21 июля Минцифры прокомментировало ситуацию изданию Dev.ua. В ведомстве заявили, что человека из службы поддержки уволили за ложный ответ.

«Действительно, это была ошибка менеджера. Командам поддержки постоянно проводят обучение по нашим продуктам», — объяснил происходящее руководитель по развитию электронных услуг Мстислав Баник.

Также представители Минцифры ответили Химичу, что можно пользоваться приложением на двух устройствах, если на них пройдена авторизация.

По словам Романа Химича, таким образом команда ведомства превратила баг в фичу.

В Минцифры подчеркнули, что система защищена должным образом.

«Для того, чтобы обеспечить безопасность приложения Дия, мы разработали logout-авторизацию. Мы использовали технологию ФотоID. Вам достаточно сделать идентификацию лица и продолжить сессию», — сообщили в Минцифры.

Что думают эксперты

По мнению начальника управления «Банка Восток» Михаила Сокола, при входе с другого устройства приложение такого уровня должно автоматически закрывать другие сессии.

«Для создания на другом устройстве нужно валидироваться через bank id. Для валидации в bank id нужно пройти авторизацию в своем банке (знать банк, знать пароли + в некоторых банках получить эта пароль и иметь номер телефона на руках). Соответственно авторизоваться на другом устройстве я могу тоже. С точки зрения безопасности почему не выбрасывает с другого устройства это косяк однозначно», — пишет Михаил.

В то же время CIO Infopulse Ukraine Евгений Новиков не видит проблемы в доступе к «Дія» на нескольких устройствах.

«Скриншот паспорта для выдачи кредита использовать запрещено, признание документа кредитующим учреждением происходит через короткоживущий QR на телефоне и официально подключеннный к системе Минюста (или Минцифры, не помню) сканер. При этом факт сканирования сохраняется и известно, кто, когда и зачем его сделал. Да, телефон украсть можно. Но, если авторизация через телефон — это плохо, то где же шквальная критика нашей банковской системы, принявшей ее на вооружение уже много лет назад», — объясняет Новиков.

Также пользователи прокомментировали и «застрявшее на этапе регистрации изображения владельца» приложение во время первого эксперимента Химича. По словам Security Analyst Softserve Максима Пидболячного, произошла ошибка алгоритма.

В качестве итога стоит привести комментарий хакера «Украинского Киберальянса» Шона Таунсенда изданию «Заборона» в 2020 году. По его словам, полноценно разобраться в безопасности приложения не получится, пока Минцифры открыто не опубликует код. Это мировая практика работы с персональными данными граждан. Например, на GitHub есть документация государственных цифровых услуг Сингапура и база украинской системы электронных публичных закупок Prozorro.

По словам Таунсенда, код приложения прошел процедуру обфускации — запутывания. Это затрудняет анализ и понимание алгоритма работы приложения. Запутывание кода — распространенная практика. Таунсенд отметил, что в случае с государственным приложением стоило наоборот все опубликовать и объяснить, почему приняли именно такие технические решения.

Поделиться
Читайте также:
Сила четырех. Как TWID создала айдентику и команду рейнджеров для венчурной студии Pawa

Сила четырех. Как TWID создала айдентику и команду рейнджеров для венчурной студии Pawa

Даже если супергероя зовут не Флеш, то он вполне способен ослепить яркими цветами своего костюма. Pawa Team монохромна, но суперспособностей у нее от этого не меньше.

Сооснователи венчурной студии Pawa и представители креативной студии TWID рассказали Vector, с чего начинали работу над айдентикой, какие идеи вкладывали в своих маскотов и как визуальный язык отражает сильные стороны бренда.

Что такое Pawa?

Это проект технологической компании Roosh, который специализируется на поиске и развитии стартапов на основе машинного обучения в сфере медиа, финансов, видеоигровой индустрии и здравоохранения. Основали студию партнеры по Reface Сергей Токарев, Ден Дмитренко и Кирилл Сыгыда, операционным управлением занимается Анна Шувалова.

Команда Pawa знакомится с фаундерами на уровне валидации идеи. Сперва оценивают техническую реализацию идеи, бизнес-логику и возможности рынка, помогают стартапу разработать MVP и привлечь последующее финансирование. В обмен на человеческий и финансовый капитал венчурная студия получает долю в компании.

Ежегодно Pawa планирует валидировать до десяти идей, одна-две из которых станут стартапом. Как полноценный кофаундер студия закрывает HR, юридические и административные нужды стартапа, а также предоставляет финансирование до $500 000 и доступ к сети международных экспертов и советников.

Задача

Название Pawa — это фонетическая транскрипция слова Power. Кирилл Сыгыда рассказывает, что Banda когда-то предложили им этот вариант для другого проекта. Но такой нейминг лучше подошел именно для венчурной студии.

«Нам нравится, как это слово раскрывает нашу миссию — добавить бизнесам и стартапам мощных идей для реализации новых направлений», — говорит Сыгыда.

Команде TWID нужно было разработать айдентику и запустить сайт для новой венчурной студии.

Бренд-сессия

Невозможно передать суть бренда с помощью визуального языка, не зная ответов на следующие вопросы:

  • Кто вы?
  • Какая ваша миссия и ценности?
  • Какие ваши эмоциональные и рациональные преимущества?
  • Кто ваша ЦА и как вы с ней общаетесь?

Основой для бренд-сессии стала методология Brand Ladder, помогающая компании последовательно прийти к своей истинной ценности. В ходе шестичасовой сессии проговорили возможные барьеры, преимущества Pawa, прописали личность бренда и ЦА.

По словам управляющего партнера Pawa Анны Шуваловой, выбрали четыре целевые аудитории:

  1. Фаундеры и предприниматели — партнеры, генераторы идей для будущих стартапов.
  2. Инвесторы — визионеры, благодаря которым финансирование для старта Pawa собрали еще до запуска полноценного бренда.
  3. Big Business — компании, которые приходят в студию за решениями для конкретных задач.
  4. Разработчики — сотрудники студии, которые будут валидировать идеи и создавать MVP.

Коммуницировать одинаково эффективно с четырьмя аудиториями невозможно, поскольку у каждой свои боли и потребности. На данном этапе развития Pawa приоритизировала две ЦА — фаундеров и сотрудников.

Создание 3D-маскотов Pawa Rangers

«В названии студии заложено слово «power», а потому айдентика должна была отображать силу, — поясняет сооснователь Pawa Сергей Токарев. — Также было важно передать, что в Pawa ищут не просто финансирование, а полноценных партнеров, которые вместе с кофаундерами строят и развивают проекты».

Поэтому основой сделали заряд энергии, который дает ML-идеям ресурс для превращения в полноценную компанию. Спустя несколько итераций стало ясно, что символом этой энергии и партнерских отношений должна стать команда супергероев.

По словам дизайнера TWID Марии Быстровой, каждый персонаж Pawa team должен был олицетворять ключевые преимущества, которые студия дает своим стартапам:

  • экспертизу в машинном обучении (ML);
  • знание построения продукта из идеи (Product);
  • инвестирование (Investment);
  • рост (Growth).

«Отталкиваясь от способностей, мы проектировали для них внешность и характер. Проговаривали много разных вариантов, даже брали героев сериалов или знаменитостей в качестве прототипов. Например, Tommy Cash мог бы стать прототипом для Investment», — говорит Мария.

«Мы не собирались делать команду милой и дружелюбной. Нам было важно, чтобы наши маскоты ассоциировались с силой и готовностью вступить в бой. По этой причине идея TWID сделать Pawa team монохромной и немного воинственной откликнулась нам сразу», — комментирует сооснователь Pawa Денис Дмитренко.

Разработка персонажей заняла довольно много времени и итераций. Сначала рисовали скетчи, но по ним было довольно трудно представить итоговую модель в 3D.

Скетчи маскотов Pawa Rangers

«В одной из итераций мы даже решили лепить персонажей из глины, чтобы сразу увидеть их объемными. Затем всё равно вернулись к скетчам, уделяя больше внимания форме и костюмам героев. Детали тогда решили прорабатывать уже на этапе 3D-моделирования, но из-за этого увеличилось количество итераций. Например, мы долго выбирали костюм для Growth. Вдохновением для финального образа послужил целый набор элементов: от Капитан Марвел до коллекций Marine Serre», — вспоминает креативный-директор студии TWID Алекс Твиста.

Pawa Team 3D-маскоты

Логотип

У любой команды, будь это супергерои или баскетбольный состав, есть своя эмблема. Ее решили создать и для Pawa Team, чтобы затем использовать как логотип студии.

Он должен был соответствовать четырем критериям:

  • запоминающийся;
  • простой и лаконичный, должен компактно выглядеть в диджитал-варианте;
  • предметный или абстрактный, без персонажей или животных;
  • отражает суть компании или продолжает идею айдентики.

Полагаясь на позиционирование, в качестве такой эмблемы выбрали источник энергии. Было несколько вариантов написания буквы Р и подходов к самому оформлению — в кругу или квадрате. Финальную версию выбрали со второго подхода.

Логотип Pawa

Визуальный язык

Визуальный язык также базируется на идее Pawa Team. Типографика и цветовое решение усиливают цельный образ компании: сильный, громкий, бросающий вызовы.

Дизайнеры выбрали массивный шрифт, напоминающий шрифты из постеров блокбастеров про супергероев, и спокойный функциональный гротеск. Стилеобразующие цвета — графитовый темно-серый и белый — хорошо оттеняют самих персонажей.

«Также мы ввели дополнительные яркие цвета для выделения отдельных слов или текстовых блоков. Изначально их было семь, но при верстке сайта стало ясно, что это много. В итоге остановились на четырех — по количеству героев», — поясняет Алекс Твиста.

Айдентика венчурной студии

«Pawa Team — это стилеобразующий элемент, который останется узнаваемым даже без остальных элементов айдентики. С ними можно создавать неограниченное количество сюжетов и композиций, — комментирует Мария Быстрова. — Пока активно велась работа над персонажами, нужно было создать систему, которая бы была самодостаточной даже без них. Поэтому ввели дополнительный прием — характерную работу с типографикой, цветами и плашками».

Итог

Все общение проходило в Telegram и Zoom. Для реализации проекта командам понадобилось восемь месяцев (с сентября 2020 до апреля 2021), 23 звонка и 2249 сообщений в чате.

Обе стороны согласны, что идеи и ценности бренда удалось передать в доступной и интуитивной форме.

«Это тот самый случай, когда несколько итераций и сомнения клиента заставили посмотреть на проект под другим углом. Разработка персонажей — своего рода симбиоз рациональности и эмоциональности: несмотря на желание полностью „уйти в креатив“, нельзя забывать об особенностях продукта и целях бизнеса».

«Мы получили главный элемент в самом конце работы над проектом. Как только поставили героев на сайт, айдентика раскрыла себя в полной мере. Ничего кроме „Круто!“ сказать не хотелось», — комментирует проджект-менеджер TWID Дарина Панишева.

«Пока прошло немного времени после запуска, но уже радостно наблюдать за соцсетями Pawa. Ребята самостоятельно готовят контент, опираясь на дизайн-систему. Результат выглядит целостным и эффектным», — поделился впечатлениями Алекс Твиста.

Поделиться
Читайте также:
Бросить вызов стереотипам. Как превратить социальную кампанию в TikTok-челлендж с миллионами просмотров

Бросить вызов стереотипам. Как превратить социальную кампанию в TikTok-челлендж с миллионами просмотров

Челленджи — фишка TikTok, которая быстро делает контент виральным. Блогеры бросают вызов пользователям: смогут ли те повторить цикличные движения или экстремальные действия, при этом добавив что-то свое?

Образовательная платформа Biasless действовала от обратного. В своей кампании #негринжуй или #nomoregringe они развенчивали распространенные стереотипы и призывали не повторять их. Лидеры мнений постили видео в разных соцсетях, но основной площадкой стал TikTok. Организаторы челленджа рассказали Vector, как поддержка менеджеров соцсети повлияла на результаты, и почему подготовку социального челленджа нужно начинать с ликбеза, а не контент-плана.

Как возникла идея

Biasless — образовательная платформа, которая борется с гендерными стереотипами. Они провели кампанию в рамках программы «ЕС за гендерное равенство: вместе против гендерных стереотипов и гендерно-обусловленного насилия», которая реализовывается при поддержке ЕС совместно с «ООН Женщины» и Фондом ООН в области народонаселения.

Работая с подростками, команда Biasless отметила для себя такие их особенности:

  • они более толерантны, чем взрослые, поэтому многие являются сторонниками гендерного равенства и не приемлют дискриминацию;
  • открыты новому и быстро учатся;
  • смелые, готовы атаковать неудобными вопросами старших и искать истину, если сомневаются;
  • в некоторых вещах являются авторитетами для своих старших близких.

В начале 2021 года Biasless опросили 184 подростка в возрасте 13–19 лет из 25 городов Украины. Выяснилось, что поколение Z знает о стереотипах не понаслышке:

  • 66,3% опрошенных испытывали к себе гендерно предвзятое отношение;
  • 47,3% сталкивались с дискриминацией в различных формах;
  • при этом 53% респондентов хотели бы научиться распознавать и развенчивать гендерные стереотипы.

Отвечая на вопросы, подростки вспоминали разные стереотипы: от классического «бьет — значит любит» и категоричных утверждений о женском предназначении до неодобрительных высказываний о внешнем виде и поведении.

@elis.stone

Люди пытаются повесить на нас угодные им ярлыки, но лишь мы решаем кем нам быть и как жить. #GRINGE #eu4genderequality #NOMOREGRINGE

♬ оригинальный звук — ✨мир в твоих глазах✨

Полученная информация вдохновила организовать челлендж, который и проинформировал бы подростков о стереотипах, и позволил бы им продемонстрировать свою позицию. Так возникла идея #nomoregringe.

Что значит название

Gringe — это неологизм. Он объединяет сленговое слово «кринж» (от англ. cringe), что означает чувство неловкости и стыда, и буквы «G», обозначающей гендер. Гринж — это стыд и неловкость в ситуации, когда кто-то действует согласно гендерным стереотипам или озвучивает их.

Почему выбрали TikTok

Это самая популярная среди тинейджеров соцсеть, а значит и лучшая площадка для эффективной коммуникации с ними. По данным HypeAuditor, в 2020 году в мире насчитывалось 3,1 млн инфлюенсеров TikTok (аккаунты, у которых более 1000 подписчиков).

Украина оказалась на 25 месте в мировом рейтинге по количеству инфлюенсеров — более 16 000 таких аккаунтов.

Основная аудитория TikTok в Украине — это люди от 13 до 24 лет (51% женщин против 49% мужчин). Доля тинейджеров (от 13 до 17 лет) — 38,15%.
TikTok был основной площадкой кампании, но контент публиковали и в Facebook, Instagram, YouTube.

Кто поучаствовал в челлендже

Кампания была двухкомпонентной. Подключили как тиктокеров, ориентированных на подростковую аудиторию, так и публичных личностей, которые больше известны старшим поколениям.

Во второй группе — шеф-повар и судья проекта «МастерШеф» Эктор Хименес-Браво, телеведущие Григорий Решетник и Надежда Матвеева, основатель «Доступно.UA» Дмитрий Щебетюк, председатель правления Сбербанка (2014–2020) и основатель ОО «Відчуй» Андрей Пышный и другие.

@biasless

Не вимірюйте досягнення статтю… #GRINGE #NOMOREGRINGE #eu4genderequality

♬ original sound — BiasLess

Пул из 15 инфлюенсеров отбирали по трем критериям:

  1. Более чем 500 000 подписчиков.
  2. Максимальная доля аудитории из Украины.
  3. Неподмоченная скандалами репутация блогеров и контент, который не противоречил правозащитной теме.

В дополнение к активностям в соцсетях провели две онлайн-лекции для учителей о гендерных стереотипах и тематических уроках.

Поддержка от TikTok

TikTok-хаус uLove Home помог Biasless связаться с региональной менеджеркой TikTok Беллой Лю. Она оценила концепцию челленджа и дала советы, какая обложка, мелодия, текст и видео сделают проект вирусным. Когда организаторы выполнили все рекомендации, соцсеть присвоила #nomoregringe статус официального челленджа.

Команда тщательно следовала советам по постингу. Стартовали с понедельника, в первые дни выпускали по три видео, а затем — по два.

@aletinsky

Пора прекратить развитие гендерных стереотипов. Согласны? #GRINGE #NOMOREGRINGE #eu4genderequality

♬ Intro — The xx

Итоги челленджа

Результаты превзошли KPI уже в первые дни после старта. На момент написания текста страница хэштега #nomoregringe в TikTok набрала более 6 млн просмотров. У видео участвовавших инфлюенсеров — от нескольких тысяч до более чем 2 млн просмотров.

Количество просмотров продолжает расти, даже несмотря на окончание проекта, и это свидетельствует о том, что контент остается актуальным.

Главный вывод организаторов челленджа — начинать работу над контентом для кампании нужно с блиц-обучения креаторов.

Иногда участники челленджа в ролике в поддержку прав одной группы не нарочно дискриминировали другую. Еще одна рекомендация — сотрудничать с TikTok-хаусами и представителями соцсети. Синергия площадки, опытных создателей контента и заказчика привносит в проекты системность и разнообразие взглядов. Вовлечение инфлюенсеров, качество их работ, эффективность кампаний будет выше.

Поделиться
Как превратить типичную рекламу во вдохновляющую короткометражку — кейс SHOTS и «Київстар»

Как превратить типичную рекламу во вдохновляющую короткометражку — кейс SHOTS и «Київстар»

Реклама не всегда является заслуживающим «Каннских Львов» шедевром. Это подтверждают надоедливые посты в соцсетях, скучные баннеры и трешовые телевизионные ролики. Но бывают и ситуации, когда креативщики стирают границы между форматами и применяют опыт из разных сфер искусства.

Креативное агентство SHOTS создало короткометражный фильм «Молодость» для компании «Київстар». Мы поговорили с креативным директором Станиславом Качановским и Head of Art Петром Стороженко о том, как снимали ленту, какие сложности возникли в процессе и почему реклама тоже искусство.

Герой и его месседж

В прошлом году креативное агентство SHOTS выиграло тендер на два года обслуживания компании «Киевстар». Агентство занимается полным креативным сопровождением бренда.

Каждый год компания «Київстар» создает рекламу о покрытии 4G в Украине. Основная задача брифа — показать, что оператор является ведущим в Украине по территории покрытия скоростной 4G-связью.  Популярный сюжет для подобных роликов — люди путешествуют в глубинку и без проблем пользуются там быстрым интернетом и мобильной связью.

Креативщики решили посмотреть на эту проблему с другой стороны.

«Мы решили показать, насколько связь важна не для путешественников, а для людей, которые в живут этой глубинке. Потому что для них это не «экзотика» и туризм, а повседневная жизнь», — говорит Станислав Качановский.

Кроме основного месседжа из брифа «Киевстар», SHOTS хотели внедрить в ролик и социальную составляющую. Решили рассказать историю «маленького человека в большом мире». Главный герой фильма — обычный пенсионер из отдаленного региона, который идет к своей мечте, несмотря на возраст, расстояние и сомнения. С помощью смартфона и быстрого интернета он преодолевает долгий путь, чтобы попасть на соревнования по танцам.

«Сегодня мы все чаще наблюдаем проявления европейской модели пенсионного возраста. С выходом на пенсию люди только начинают думать: А не заняться ли тем, о чем я всегда мечтал?», — говорит Станислав Качановский. Название фильма «Молодость» — именно о тех, кто молоды душой, независимо от возраста.

Фильм является лишь частью рекламной кампании. В нее также вошли 45-секудный ролик для ТВ и 10-секундные прероллы, стилизованные под формат видеоисторий.

Как снимался фильм

Продакшеном фильма занималась компания Family Production. Режиссером фильма выступил Игнас Йонинас. Последний полнометражный фильм литовского режиссера, «Невидимый», также посвящен поискам себя через танец.

«Из каждого ролика для «Київстар» мы пытаемся сделать фильм. Собственно, поэтому выбор сразу и пал на Игнаса Йонинаса. Именно в фильме «Невидимый» мы увидели его потенциал как режиссера кино», — утверждает Станислав.

В целом, разработкой фильма со стороны агентства занимались три человека — Петр Стороженко, Станислав Качановский и арт-директор SHOTS Аня Емельянова. Со стороны продакшена к съемкам привлекли около сотни людей: осветители, механики камеры, художники-постановщики, помощники художников и другие.

В связи с таким количеством участников много внимания уделяли новым правилам жизни в пандемию. Например, большую часть обсуждений старались проводить только по видеосвязи. Участников съемок допускали на площадку только после ПЦР-тестирования. Снимать старались небольшими группами.

В целом, от получения брифа до создания полноценной картины прошло приблизительно полтора месяца. Примерно три недели команда потратила на написание сценария и проведение обсуждений. Еще полторы недели было потрачено на препродакшн, а на постпродакшн — четыре дня. Как говорит Петр Стороженко, это небольшие сроки для создания такого формата.

Команда имеет проверенную схему производства и тайминга по выпуску стандартной ТВ-кампании (ролики длиной в 40–45 секунд). В этот раз практически за такое же время был выпущен основной рекламный ролик, серия коротких видеоисторий и короткометражный фильм. 

Кроме этого, на момент брифинга режиссера сценарий фильма был проработан лишь в общих чертах. Его доработка, а также согласование изменений между всеми участниками съемок, требовали очень много времени и ресурсов.

Сложности создания короткого метра

Самой главной проблемой создатели фильма называют погоду. В дни съемок температура опускалась до -20°C и усиливались метели. Это замедляло процесс.

«На бэкстейдже все фотографии выглядят так, будто мы снимаем что-то в Арктике: укутана и камера, и режиссер с оператором», — говорит Станислав Качановский.

Были трудности и с исполнителем главной роли. По словам представителей SHOTS, изначально на главную роль был утвержден совершенно другой человек, но за два дня до съемок договоренности отменились. Команде пришлось согласовывать нового главного героя буквально в ночь перед съемочным днем.

Непростым был и выбор музыкального сопровождения. Команда прослушала огромное количество мелодий, и каждый раз появлялось ощущение, что «это нормально, но не то».

Основным саундтреком фильма выбрали трек «Київські вулиці» группы Postman. «Он стал как бы вторым слоем повествования. То есть в словах песни слышишь историю этого героя», — говорит Петр Стороженко.

Симбиоз рекламы и кино

В целом формат короткометражных фильмов не новый для рынка рекламы, как и для «Київстар». Восемь лет назад компания уже создавала фильмы. Правда, с того времени многое изменилось. Например, больше людей получили доступ к скоростному интернету. Отчасти из-за этого длительность рекламных роликов сокращается.

«Сейчас существует тенденция к сокращению длительности роликов. Раньше нормой были 45 секунд, затем 30 секунд. А уже сейчас кто-то умудряется и трехсекундные ролики делать. Большому бренду нужно выстраивать имидж, доносить какую-то эмоциональную ценность. За короткий промежуток времени, к сожалению, это невозможно сделать. Нужно использовать более длительный хронометраж. И здесь отлично подходит формат короткого метра», — считает Петр Стороженко.

«Мы подумали, что реклама должна стать настоящим контентом, а не врываться посреди просмотра роликов на YouTube», — дополняет Станислав Качановский

Сегодня снять фильм намного проще, чем 10 лет назад. Усовершенствованные технологии упростили каждый из этапов создания фильма. Поэтому короткометражный формат будет набирать популярность, и SHOTS готовы продвигать этот тренд. Для них важно вкладывать усилия в создание подобного контента, чтобы развивать украинское кино в целом. Сотрудничество с известной компанией усиливает результат.

«В целом фильм кажется нам удачным инструментом для коммуникации масс-маркет бренда, которому нужны большие охваты. Это и мощный имиджевый инструмент», — считают представители SHOTS. Фильм «Молодость» набрал уже 2 млн просмотров в YouTube за 2 месяца.

Для агентства это был первый опыт работы в коротком метре, и результаты превзошли ожидания. Преодоление сложностей помогло им лучше понимать суть формата и его структуру. SHOTS сделали вывод, что нужно выделять больше времени на продумывание идеи и сценария, а также на всю логистику во время съемок.

 

Поделиться
Блиц: эксперты в сфере коммуникаций о кейсе «Хлебного»

Блиц: эксперты в сфере коммуникаций о кейсе «Хлебного»

На этой неделе в украинских соцсетях и медиа много писали о конфликте вокруг киевской сети кафе-пекарен «Хлебный». Бывшая сотрудница рассказала, что угостила своих друзей продукцией заведения, использовав корпоративную скидку. После этого ее уволили и не выплатили зарплату за два месяца. Также девушку обвинили в «воровстве». Этот кейс вызвал большой резонанс в соцсетях, на «Хлебный» обрушилась волна критики. Но были и люди, в основном владельцы ресторанного бизнеса, которые поддержали увольнение сотрудницы.

Мы собрали основные детали конфликта, а также разобрались, какой является оптимальная коммуникация бренда в сложившейся ситуации. В этом нам помогли эксперты в сфере коммуникаций и PR — управляющий партнер Havas PR Kyiv Даниил Ваховский, директор по управлению репутацией и маркетингом «Нова Пошта» Елена Плахова и СОО агентства MAINSTREAM Светлана Сверчкова.

Также читайте здесь, как юристы советуют защищать свои права, если трудовые отношения не оформлены официально.

Что случилось в «Хлебном»

Киевские рестораторы Алина Косичкина и Дмитрий Заходякин запустили первый кафе-магазин «Хлебный» еще в 2018 году. Сейчас в сети уже девять заведений. За три года бренд «Хлебный» превратился в lovemark для киевлян и гостей города.

4 мая 2021 года пользовательница Instagram по имени Дарья опубликовала пост с заголовком «Как меня кинули на две зарплаты или моя хлебная история». Она рассказала, что 23 февраля 2021 года к ней на работу пришли подруги. Дарья пробила им выпечку на свое имя, поскольку сотрудники пекарни могут приобретать продукцию по себестоимости.

 

Посмотреть эту публикацию в Instagram

 

Публикация от дашаа:) (@dashamiiii)

Спустя час ее уволили с работы. Причиной назвали «передачу продукции третьим лицам». Дарья утверждает, что этот запрет не прописан ни в каких правилах. Также она рассказала, что не была трудоустроена официально.

После этого девушка попросила выплатить ей зарплату за два месяца — январь и февраль. Менеджер заведения ответила: «в кассе сейчас тысяча гривен, вряд ли она тебе чём-то поможет, приедешь и заберёшь потом». (Сохранена орфография первоисточника).
Спустя примерно 10 минут девушке сообщили в переписке, что свою зарплату она не получит.

Пост вскоре стал вирусным. За три дня он набрал более 26 000 лайков и 3000 комментариев. Чаще всего пользователи критикуют «Хлебный». Также негативные комментарии оставляют и под постами в официальном профиле сети на Facebook и Instagram. Например, пользователи требуют выплатить Дарье зарплату и принести извинения.

Но есть и альтернативные точки зрения. Некоторые пользователи согласились, что девушка не должна была пробивать продукцию для своих друзей на себя. Также комментарии оставили и другие владельцы заведений, которые утверждали, что также уволили бы сотрудников за подобный проступок. Но отметили, что зарплату заведение выплатить обязано.

Что говорят в «Хлебном»

Представители «Хлебного» не комментировали ситуацию ни в медиа, ни на своих страницах в соцсетях. Зато владелица сети Алина Косичкина оставила комментарий под постом Дарьи.

Она отметила, что «Хлебный» лоялен к своим сотрудникам «во многих вещах». Например, позволяет приобретать продукцию по цене ниже себестоимости. При этом, напомним, девушка в посте пишет, что продукцию пробивают по себестоимости. В январе владельцы попросили сотрудников не злоупотреблять этой возможностью: не брать продукцию с собой и не приводить друзей. Решение приняли на фоне закрытия ресторанов из-за локдауна.

«Вы же пригласили целую компанию подружек и нарушили это правило. Мы расцениваем это как воровство. И не хотим работать с такими людьми. Из-за чего вас и уволили», — пишет Косичкина.

Также она отметила, что компания не выплачивает зарплату только в двух случаях: воровство и откаты.

Корректна ли коммуникация «Хлебного» в сложившейся ситуации?

«Кризисная ситуация никогда не возникает из ниоткуда. Например, внутренние кризисы появляются как следствие системной проблемы или инцидента. В 99,9% внутренних проблем развитие конфликта можно предугадать и не дать ему вырасти в фактический или репутационный кризис», — говорит Даниил Ваховский.

Даниил Ваховский
Даниил Ваховский

Он считает, что «фактический» кризис еще не случился. Это произойдет, когда государственные регуляторы обратят внимание на неофициальное трудоустройство сотрудников сети. Поэтому первой и главной ошибкой бренда Даниил называет именно систему ведения дел. Неофициальное трудоустройство автоматически создает риски.

Также эксперты сошлись во мнении, что главная ошибка «Хлебного» — в отсутствии правильной реакции на пост Дарьи. Владельцам стоило бы немедленно объявить о расследовании и начать переговоры с девушкой. Ваховский говорит, что общение должно быть максимально корректным. На кону стоит не только репутация перед клиентами, но и имидж компании как работодателя.

«В таких случаях лучше всего искреннее раскаяние и возвращение к статусу-кво. А далее — реальное исправление, когда бизнес делает все, чтобы избежать подобных ситуаций. Например, вводит программу «защиты» персонала, обеспечивает страховкой или позволяет сотрудникам раз в неделю приводить друзей», — утверждает Елена Плахова.

Елена Плахова
Елена Плахова

Светлана Сверчкова говорит, что еще одной ошибкой «Хлебного» было то, что бренд не считает собственных сотрудников их личными амбассадорами. Более того допускает неуважительные выпады в их сторону.

Что с этим делать

Даниил Ваховский говорит, что в кризисных ситуациях компании часто прибегают к тактике ожидания: отмалчиваются, пока волна негодования плавно сходит. Обычно это продолжается не более трех дней. Но в ситуации «Хлебного» ожидание может стоить слишком дорого.

«Сейчас есть риск второй и третьей волны кризиса. Конкуренты и недоброжелатели могут воспользоваться ситуацией, чтобы полностью разрушить бизнес: натравить на рестораны несколько инспекций, медийно поддержать проверки или запугать сотрудников».

Ваховский рекомендует владельцам «Хлебного» «снять свою корону» и пересмотреть отношение к собственным сотрудникам. «Нет ничего важнее отношения к своим людям в ресторанном бизнесе. Люди — это добрая половина впечатления от посещения заведения».

Светлана Сверчкова считает, что самое важное сейчас, как и с самого начала, — публично принести искренние извинения.

Светлана Сверчкова
Светлана Сверчкова

«Также сейчас важно озвучить, что компания и ее собственники планируют делать в будущем, чтобы избежать подобных инцидентов с сотрудниками. Ведь подобная ситуация уже сказывается на репутации бренда в публичном поле и может оказаться губительной», — говорит Светлана.

По словам Елены Плаховой, бизнес должен помнить, что деньги ему приносят клиенты. Люди выбирают продукт по двум ключевым критериям: «где дешевле» и «где нравится».

«Хлебный» относится к категории «где нравится». Потому владельцы обязаны понимать несколько важных составляющих этого «нравится»:

  • продукт/сервис;
  • социальная ответственность перед обществом;
  • отношение к персоналу;
  • управление и лидерство.

«Согласно нашему прошлогоднему исследованию, в Украине только 19% влияния при выборе бизнеса/компании приходится на продукт/сервис. Остальные 81% делят между собой другие кластеры. Соответственно, бизнес должен управлять репутацией. Делать это системно и грамотно, а не эмоционально», — говорит Елена Плахова.

В целом, коммуникационные кризисы в социальных сетях достаточно быстро проходят и забываются. Но Елена рекомендует бренду помнить об этом случае и извлечь из него уроки.

«Зрелый бизнес должен помнить, что ничего вечного нет. Если не заниматься кризисами и не разруливать их, то однажды ружье на стене выстрелит — целевая аудитория перестанет приходить», — подытожила Елена.

Поделиться
Нічого не дратує. Як Skyworker гейміфікував рекрутинг для інженерів-розробників

Нічого не дратує. Як Skyworker гейміфікував рекрутинг для інженерів-розробників

Один senior-розробник може отримувати до 100 повідомлень про вакансію на тиждень. Тож вони не завжди встигають відповісти рекрутерам навіть коротке: «Дякую, не цікавить».

Рекрутинговий стартапу Skyworker поставив себе на місце кандидатів і запропонувала їм обирати ту саму вакансію у форматі Tinder. Його представники розповіли нам, який дратівливий фактор прибрали із процесу першим, про що роботодавців розпитує чат-бот і зі скількома кандидатами та компаніями знайомлять безкоштовно.

Передісторія

Команда Skyworker раніше мала рекрутингову агенцію. Протягом трьох років щодня в наших головах крутилася думка: «Чому рекрутери досі шукають інженерів-розробників застарілими методами, перетворивши назву своєї професії на спам».

Ми закрили агенцію та розпочали польове дослідження, щоби зрозуміти, від якого формату пропозицій кандидати кайфуватимуть, а не дратуватимуться. Однією із причин закриття стало різке збільшення кількості клієнтів.

Ми розуміли: якщо продовжимо розвивати агенцію, то про нашу мету — врятувати кандидатів від спаму, а рекрутерів від стресу — можна буде забути. Розроблення такого продукту потребує цілодобового включення.

Старий бізнес закрили за один день і почали розвивати продукт утрьох: із СЕО Лідією Терпель, теперішнім «вождем» продукту Олександрою Бернацькою та маркетологинею Ольгою Капінос. Польове дослідження тривало пів року. Ми проводили дослідницькі інтерв’ю, робили прототипи, збирали ранніх користувачів серед компаній і список очікування з 2000 інженерів. Із прототипом ми поїхали на змагання стартапів на Lviv IT Arena та посіли там третє місце серед 144 стартапів.

Незабаром Лідія полетіла на Web Summit, щоби представити там ідею Skyworker. Вона зустріла в літаку Ернеста Іпекчієва — інженера, який раніше був консультантом у нашій агенції. Після повернення до України він приєднався до команди як СТО разом зі сильним backend-фахівцем Марленом Аріфджановим, який теж раніше був консультантом агенції. Так у 2020 році почалася історія стартапу Skyworker.

Ідея інтеграції Tinder-формату

Упродовж року після запуску Skyworker ми тестували десятки гіпотез на місяць. Команда збирала фідбек інженерів та аналізувала їхню поведінку. Ключова метрика, за якою ми стежили, — це Response Rate, відсоток відповідей кандидатів на пропозиції вакансій.

Перше, що ми забрали із процесу рекрутингу, — можливість для рекрутерів писати повідомлення кандидатам.

Так ми автоматично захистили інженерів від спаму. Але як їм тепер показати вакансії?
Було кілька варіантів, які дали нам 10–15% росту Response Rate, але це явно не був показник того, що інженери кайфують від формату.

Зовсім нещодавно з’явилася ідея Tinder-формату. Кандидати бачать, які компанії хочуть їх найняти, і вирішують, кому показати свої контакти. Але інженерам недостатньо одного лише опису вакансії, щоби погодитися на розмову. Тому ми навчили Skyworker ставити компанії базові питання замість інженера.

Ось комбо інформації на картці вакансії, яка дала нам шалений ріст Response Rate.

  1. Рекрутер, який запрошує говорити.
  2. Ключові збіги між кандидатом і вакансією: навички, зарплата, локація, рівень англійської.
  3. Відповіді рекрутера на важливі для інженера питання, які йому вже поставив чат-бот.
  4. Опис самої вакансії.

Результати експерименту

A/B тест тривав два тижні. Кожен другий кандидат, який заходив на Skyworker, бачив інформацію в новому форматі.

За цей час:

  1. Інженери пограли 2000 разів у наш Tinder для зміни роботи.
  2. Response Rate виріс на 253% і наразі дорівнює 53%.
  3. Кількість Active Users, які робили цільову дію в продукті, збільшилася на 139%.

Упродовж тижня після закінчення експерименту Response Rate злетів до 63%. Неочікуваними були зміни в Retention Rate — відсотку повернення користувачів через певний період. Retention Rate кандидатів, закритих до нових пропозицій, наздогнав Retention Rate тих, хто активно розглядав нову роботу. Retention восьмого тижня зрівнявся на позначці 28%.

Це здивувало, бо ми фокусувалися на тому, щоби допомогти інженерам швидко та безпроблемно змінити роботу. Але виявилося, що закриті до оферів люди однаково час від часу перевіряли Skyworker із думкою: «А що там нового для мене?». Ще одне підтвердження того, що фановий формат таки затягує.

Як працює продукт

Skyworker зараз доступний у вебверсії всім інженерам і компаніям. Наразі ним користуються понад 8500 інженерів і 260 компаній.

Для інженерів

Головна цінність для інженерів — швидка конкретика без зайвих зусиль. Людина за 30 секунд вказує, що вона знає й чого хоче. Після реєстрації за одну хвилину збираються картки з релевантними пропозиціями від компаній з усією інформацією та відповідями на питання, які інженер визначив важливими.

Людина читає та клікає «Цікаво/Не цікаво» щодо кожної картки. Тільки рекрутери, яким інженер сказав «Цікаво», можуть йому писати та призначати співбесіди.

Для інженерів Skyworker безоплатний.

Для рекрутерів

Перевага для компаній у тому, що не потрібно писати кандидатам, щоби зацікавити їх.

  • Ми автоматично парсимо вакансії компаній-клієнтів і публікуємо їх у себе.
  • За наступну хвилину софт підбирає кандидатів під вакансії та показує рекрутеру, які питання їх цікавлять. Зазвичай за 20 хвилин рекрутер дає відповіді на питання.
  • Потім рекрутер обирає, з якими кандидатами хоче поговорити, й одним кліком повідомляє їм, що для них є пропозиція.
  • Далі справа за софтом: формуються картки, які ми показуємо кандидатам.
  • Коли кандидат зацікавлюється та відкривається чат, можна призначати співбесіду.

На Skyworker немає бонусів за офер. Тут оплата здійснюється за кандидатів, які дійшли до співбесіди з компанією. Але ще діє безкоштовний період, який гарантує трьох кандидатів на співбесіди, щоби компанія могла відчути ефект. Буває, що вакансії закривають ще під час тестового періоду.

План розвитку

  • Навесні 2020 року Skyworker залучив інвестиції за оцінки компанії $1.5 млн.
  • Зараз ми додаємо нові вакансії для кандидатів на Skyworker, щоби кожне повернення у продукт давало їм результат.
  • Залучаємо також іноземні компанії, які наймають на роботу віддалено. Уже приєдналися BlablaCar, Revolut, PandaDoc.
Поділитися
Все карточки — в смартфоне. Что агрегаторы скидок предлагают покупателем и торговым сетям

Все карточки — в смартфоне. Что агрегаторы скидок предлагают покупателям и торговым сетям

Запуск бизнеса в слишком конкурентной нише агрегаторов скидок кажется рискованным. Но подобные проекты всё еще дают фору коллекции отдельных приложений и бонусных карточек.

Узнали у основателя украинского агрегатора программ лояльности Polyсard Михаила Кравцова, в чём бизнес-модель таких сервисов, как они привлекают клиентов и почему с ними работают крупные сети.

Как построена бизнес-модель агрегаторов

По словам Кравцова, агрегаторы скидок неправильно воспринимают и позиционируют. Они ничего не покупают и не продают. Задача сервиса — донести ключевую информацию о программах лояльности торговых сетей и сделать их использование удобнее.

Агрегаторы не предлагают чего-то инновационного, они просто помогают систематизировать информацию.

«Бонусы — это наши деньги. Сколько накапливается, на что потратить, когда сгорят — держать эту информацию в голове невозможно. Потому мы по крупицам собираем ее в приложении», — объясняет Кравцов.

Акцент на поиске бизнес-модели при создании агрегатора часто становится главной причиной закрытия проекта. Потому в Polycard сфокусировались на создании рабочего продукта, маркетинге, развитии приложения и покрытии зарплаты сотрудникам.

Сейчас бизнес-модель сервиса выглядит так:

  • для пользователей приложение полностью бесплатное и без рекламы;
  • для торговых сетей установили символическую цену, которая покрывает затраты на интеграцию.

Зачем приложение пользователям

В среднем у покупателя 5–8 бонусных карточек. Постоянно носить их с собой неудобно, а с приложением всё намного проще. Другое преимущество, которое предлагает Polycard, — клиентам возвращают потерянные карточки. После регистрации номера пользователь получает доступ к своим бонусам в партнерских сетях.

«Так я узнал, что у меня есть карточки “Фокстрота” и “Простора”. То есть мы вернули сетям лояльного клиента, а клиенту — его бонусы», — объясняет Кравцов.

Чтобы донести ценность клиентам, используют стандартные каналы. Например, совместные конкурсы с партнерами, работа с блогерами, таргетинг в Facebook и Instagram.

Как Polycard работает с сетями

Есть два направления работы с крупными клиентами: использование холодных звонков и контакт через подрядчиков программ лояльности.

«Каждой торговой сети кто-то предоставляет CRM. Моя задача — выстроить партнерские отношения с этими подрядчиками, чтобы они рекомендовали нас как дополнительную опцию», — объясняет Кравцов.

На момент написания статьи к приложению подключили 12 сетей. Также несколько проектов пока находятся на рассмотрении.

Есть три главные причины, почему такие агрегаторы нужны магазинам:

  1. Они помогают структурировать информацию о клиентах.
  2. Запускать свое приложение дорого и неэффективно.
  3. Агрегаторы помогают нарастить базу данных и сэкономить.

Как агрегаторы структурируют информацию

Обычно магазин выдает клиенту карточку, чтобы узнать контактную информацию (ФИО, почта, телефон, дата рождения). 90% всех сетей получают эти данные через анкеты, которые заполняют кассиры либо сами клиенты. В первом случае магазин теряет время кассира. Во втором — неправильно заполненные анкеты усложняют сетям работу с большими данными.

Агрегаторы способны решить эту проблему. Например, в Polycard доступна авторизация через Facebook, Google, Apple ID. Также приложение верифицирует номер телефона клиента. Пользователь может получить карточку в один клик, а в базу торговой сети попадает проверенная информация.

У программ лояльности магазинов есть еще одна важная цель — с помощью карточки отслеживать когда, где и что покупает клиент. Это нужно для формирования его портрета и персонализации предложения. Некоторые сети в Украине даже не считают показатель идентифицированных покупок. Только самые крупные игроки могут похвастаться, что более 60% их покупок проходят с использованием бонусных карт.

«Просто выдать карточку — откровенно мало. Сеть должна предложить столько удобных способов получения и хранения карты, чтобы у клиента не было шанса сказать на кассе, что он не взял ее с собой», — объясняет Кравцов.

Почему бы магазинам не сделать свое приложение

По словам Кравцова, нормальное приложение стоит минимум $100 000. Добавим к этому ежемесячное обслуживание, доработку и продвижение. Фактически свое приложение по карману только самым крупным сетям. Клиент скорее установит на свой смартфон одно приложение, чем много разных. Соответственно, размещение в агрегаторе — более удобный и дешевый вариант.

По словам основателя Polycard, в нем уже реализовали 85% функций, которые большинство сетей только планируют добавить в свои приложения.

«Например, есть такая сеть “Аптека низких цен”. Мы отправили им предложение в прошлом году и получили ответ, что они разрабатывают свое приложение «Лайк». Мы дождались его выпуска и провели анализ. Так вот, на страничке сети в Polycard реализовано 95% функций приложения.

При этом мы готовы добавить «Последние покупки» и «Чеки» в ближайшем будущем. Единственное, что мы никогда не будем делать, — это покупки в приложении. Но в «Лайк» кнопка «Купить» перенаправляет пользователя на сайт. То есть мы тоже можем разместить ссылку в описании сети», — объяснил Кравцов.

Как агрегаторы помогают расширить базу и сэкономить

Агрегаторы помогают наполнить базу данных и выступают своеобразной площадкой для кооперации сетей. Дело не только в постоянных клиентах, но и в новых.

Во вкладке «Партнер» новые пользователи Polycard могут стать клиентами других сетей. Это сильно удешевляет стоимость нового клиента. Идет конкуренция на уровне сервиса, а не бюджета.

«Маленькая кафешка может пересадить своих посетителей на Polycard, аудитория придет и получит карточку «Аптеки 911” или “Простора”. В свою очередь клиенты “Простора” узнают, что на углу соседних улиц есть ребята, которые варят вкусный кофе и приглашают их накапливать чашки», — говорит Кравцов.

Polycard помогает сэкономить на карточках и анкетах, а также разгружает колл-центры от стандартных вопросов о местонахождении магазина, времени работы и количестве бонусов. Это дополнительный канал коммуникации, который упрощает жизнь и покупателям, и брендам.

 

Поделиться
Читайте также:
Затяну я в аккурат ремешочек. Как шансон в такси заставил пассажиров Bolt пристегнуться

Затяну я в аккурат ремешочек. Как шансон в такси заставил пассажиров Bolt пристегнуться

Все знают, как нужно делать, но не всегда хотят следовать «скучным» предписаниям. Поэтому люди не пристегиваются в авто, перебегают дорогу на красный свет, неправильно паркуются и нарушают другие правила.

На это обратили внимание такси-сервис Bolt и креативное агентство BBDO Ukraine. В конце 2020-го они реализовали совместную социальную кампанию «Спасите уши — пристегните ремень безопасности». В ее рамках пассажиров заставили пристегиваться в авто с помощью шансона.

Мы узнали у представителей Bolt и BBDO Ukraine, как появилась идея проекта, с чем были сложности в реализации, каких результатов достигли и будет ли продолжение.

Как появилась идея

Согласно исследованию Vision Zero и Центра демократии и верховенства права за 2020-й, пристегиваются только 26% украинских автомобилистов. Если бы в нашей стране 90% водителей и пассажиров пользовались ремнями безопасности, то это спасало бы более тысячи жизней в год.

По данным ВООЗ, использование ремня безопасности позволило бы избежать смертельного исхода в 50% ДТП. Это значит, что сделать поездки безопаснее сравнительно просто — напомнить о правилах и соблюдать их.

«Основной задачей кампании было привлечь внимание к проблеме безопасности. Мы решили напомнить, что такое простое действие как пристегнутый ремень безопасности может спасти жизнь человека», — отметил маркетинг-директор компании Bolt в странах СНГ и Восточной Европы Сергей Костя.

Почему использовали шансон

Когда общество пренебрегает проблемой, то очередное напоминание не вызовет отклика. Большинство социальных кампаний построены так, чтобы испугать человека. Это не работает.

«Мы не любим страшилки, они не мотивируют изменить поведение. Мы вероятнее всего отмахнемся: “Со мной такого не будет, я езжу медленно, с друзьями, недалеко”. Я хотел изменить поведение, развлекая. Ведь мы запоминаем моменты, когда нам было приятно или весело, и с большой вероятностью расскажем о них кому-то еще», — объясняет автор идеи, Creative Group Head BBDO Ukraine Дмитрий Кишка.

Чтобы привлечь внимание к проблеме, нужна яркая идея и остроумное исполнение. В BBDO Ukraine вспомнили про шансон. Он стал раздражителем и стимулом, который заставлял пассажиров пристегнуться.

«Многих ремень раздражает: его долго тянуть, мнет одежду, мешает двигаться. Еще больше раздражает музыка, с которой ты едешь в замкнутом пространстве машины до самой цели. Что если музыку можно будет выключить щелчком ремня? И таким образом заставить пристегнуться», — рассказывает о своем инсайте Кишка.

Как проходила кампания

Вначале нужно было синхронизировать музыку и ремни безопасности в автомобиле. На этом этапе возникли проблемы: не могли найти специалистов, которые сделали бы автоматическую систему включения/выключения музыки с помощью ремней.

Задачу помогли решить в лаборатории автомобильной электроники «Кулибин-Авто». В пассажирские ремни интегрировали микровыключатели, которые автоматически отключали звук при защелкивании.

Дальше вместе с продакшн-компанией DGTL RLGN записали композицию, стилизованную под шансон. Текст песни придумал Дмитрий Кишка. В процессе он посмотрел десятки популярных шансон-клипов — от «Бутырки» до Шуфутинского.

 

Рятуйте вуха — пристебніть пасок 🙉

Разом з командою BBDO Ukraine ми створили трек, в якому зібрали максимально те, що може роздратувати — стиль, зміст, форма… Все, щоб ти хотів вимкнути його!

Хочеш врятувати вуха? 🙉 Тоді користуйся паском безпеки! 🚗

Байдуже, ти сидиш на водійському чи на пасажирському місці; на передньому чи на задньому сидінні; у власному авто чи замовляєш машину. Один клік може врятувати життя.

Завантажуй додаток Bolt та пересувайся містом розумно 👉 http://bit.ly/TapToBolt

#BoltSafety

Опубліковано Bolt Середа, 9 вересня 2020 р.

Затем приступили к реализации кампании. Громкий и навязчивый трек играл в салоне. Когда пассажир просил сделать музыку тише или выключить ее, водитель указывал на наклейку «Спасите уши — пристегните ремень безопасности». Как только пассажир пристегивался, музыка автоматически выключалась.

«Пассажиры были обескуражены громкой и неприятной музыкой. Однако как только они видели правила и пристегивались, раздражение сменялось удивлением. Жалоб на водителей мы не получали», — комментирует Сергей Костя.

Каких результатов достигли

По словам Сергея Кости, в Bolt не ставили цель провести масштабное исследование. За два дня в эксперименте поучаствовали один автомобиль и более 20 пассажиров.

«Мы полагались на общую нелюбовь украинцев пристегиваться и не прогадали. Люди действительно не пристегивались, но все просили выключить шансон. Механизм действия ремня веселил пассажиров: кто-то громко смеялся, другие удивлялись, что водитель не может выключить музыку и это надо делать самому. Кто-то проверял работу ремня — отстегивался и пристегивался», — рассказывает Кишка.

Ролик о кампании быстро стал вирусным. Лидеры мнений обсуждали идею и рассказывали подписчикам. Видео репостили и в тематических сообществах о безопасности и борьбе с хамством на дорогах. Это значит, что проект достиг цели — напомнить об осознанном подходе к безопасности нескучным способом.

«Я очень рад результату. За первые пару дней мы достигли запланированных показателей KPI, а результаты проекта на 70% превысили ожидания. Суммарный охват кампании составил 3,7 млн человек, у ролика — около 1 млн просмотров», — рассказал Сергей Костя.

Международная реакция

Кампания привлекла внимание в других странах, ведь недисциплинированные водители и пассажиры есть везде.

«Новости о проекте появились во многих зарубежных медиа. Мне лично запомнился твит индийского коммуникационного стратега. Он упоминал, что в Индии фактически отсутствуют ремни на задних сиденьях и задавался вопросом, какую песню стоило бы использовать у них для мотивации. Сошлись на том, что Индия очень большая, а культурные предпочтения могут сильно отличаться от региона к региону», — комментирует Кишка.

Проект «Спасите уши — пристегните ремень безопасности» получил признание на международном конкурсе Epica Awards. Кампания выиграла две бронзы в категориях Public Interest ― Health & Safety и Consumer Direct, а также серебро в Transport & Tourism.

Что будет дальше

Успех кампании вдохновил авторов создать продолжение. Команда BBDO Ukraine сделала анимационный клип на песню, которая звучала в авто. Герой видео, водитель Валерий Болт, выступил в роли автора и исполнителя песни. Болт поет о своей нелегкой жизни и очень огорчается, когда люди не пристегиваются в авто.

Поделиться
Бренди постійно намагаються зрозуміти смаки примхливих споживачів.«Не знаю, чого я хочу» і «Усе одно» — часто викривлюють результати анкетувань і фокус-груп.

Чесні імпульси. Як і навіщо Aimbulance та Beehiveor досліджують мозок цільової аудиторії

Бренди постійно намагаються зрозуміти смаки примхливих споживачів. «Не знаю, чого я хочу» і «Усе одно» — часто викривлюють результати анкетувань і фокус-груп.

Агенція Aimbulance та нейротехнологічна компанія Beehiveor знайшли спосіб буквально зазирнути в голову користувача. Їхній проєкт Aimbulance Neuro досліджує візуальні й аудіоформати комунікації. Програмне забезпечення відстежує мозкові імпульси та реакції людини.

Керівний партнер Aimbulance Роман Гавриш розповів Vector, чому брендам треба боротися за місце в пам’яті, а не в серці й чому електроенцефалограма принесе маркетологам більше користі, аніж інтерв’ю.

Роман Гавриш Aimbulance

Правдиві реакції

Уже доведено, що фокус-групи дають не надто правдиві результати. Люди у групі майже завжди формують ієрархію розумніших, багатших, впливовіших. Вони часто змінюють свою поведінку відповідно до ситуації та настрою групи.

Можна говорити з респондентами про високе та глибоке, але люди часто самі не розуміють, що й чому відчувають і думають. А от приховати чи підлаштувати базові фізіологічні реакції під думку більшості доволі важко. Тому ми не питаємо респондента про його ставлення чи враження. Він просто комунікує з контентом, а ми зчитуємо реакції мозку.

Фізіологію не обдуриш. Це основна перевага нейродосліджень над звичайною соціологією.

Енцефалограма й айтрекінг

Ми знаємо, що люди обирають бренди та продукти насамперед не серцем, а мозком. Тому досліджуємо саме його.

Залежно від контенту різні долі мозку активізуються з різною інтенсивністю та глибиною. Заміряючи ці реакції під час електроенцефалограми, ми дізнаємося, наскільки реклама втримує увагу людини та які емоції викликає.

Айтрекінг дає змогу відстежити:

  • наскільки часто та довго респондент дивиться на певні частини візуалу;
  • чи помічає він необхідні елементи: логотип, call-to-action, повідомлення, продукт;
  • які емоції відчуває — позитивні чи негативні.

Інколи на банері люди не бачать нічого, крім вродливої моделі. На початку 2000-х, коли я тільки починав працювати в маркетингу, був такий вислів: «Sex sells». Виявилося, що це не так. Він привертає увагу тільки до сексуального, а бренд, продукт і пропонування повністю випадають із поля зору.

Залишитися в пам’яті

Технологія не здатна зчитувати комплексні почуття, наприклад, закоханість. Але це й не потрібно, тому що люди не закохуються у продукти або бренди.

Бренд — це не про стосунки чи складні емоції. Бренди — це про пам’ять.Наприклад, людина згадує, що вдома закінчилося молоко та треба купити нову пляшку. У цей момент у пам’яті спливають бренди, які, з погляду нейрофізіології, є структурами пам’яті. Нам потрібно зрозуміти, наскільки креатив допомагає побудувати ці структури так, щоби людина захотіла придбати певний продукт.

Нейродослідження показують, як комунікація впливає на ймовірність згадування та бажання купити. Людей приваблює те, що обіцяє їм задоволення. Майже всі намагаються уникати негативу. Тож якщо паковання, реклама або інша комунікація відштовхує, дратує чи засмучує, споживачі або не запам’ятають бренд, або уникатимуть його.

Фокус дослідження

Бренд може придумати привабливу ідею, але люди не встигнуть її сприйняти. Тому ми моделюємо реальні ситуації споживання контенту. Тестування проходить у типових рекламних блоках. Респондент дивиться відео, наприклад, на YouTube, а ми досліджуємо його реакцію на п’ятисекундні перебивки. Так само досліджуються креативи для Facebook та Instagram.

Віжуали для outdoor-носіїв ми показуємо протягом півтора-двох секунд. Рівно стільки є на контакт із ними у водія та пасажира авто. Digital-банери теж показуються стільки, скільки й у реальному житті.

Бренд контактує з цільовою аудиторією лише кілька секунд. Саме тому нам потрібні нейротехнології, які можуть миттєво зафіксувати, що респондент зчитав і побачив.

Предметом нашого тесту є не загальне враження від відео, а пошук негативних реакцій. Часто буває так, що одна-дві секунди псують загальне враження від 30-секундного ролика. Щось може викликати у клієнта відразу на асоціативному рівні, і він перенесе це на весь ролик і бренд. Без дослідження ми можемо й не звернути на це уваги.

Наприклад, є ролики, де людське тіло трансформується. Здавалося б, це непоганий креативний хід, але декому неприємно дивитися на руку, що деформується. Глядач переживає негативну реакцію, ми її відстежуємо й рекомендуємо прибрати це з ролика.

Увага й небайдужість — це ключові елементи комунікації, адже якщо людина відволікається, то ролик навряд чи запам’ятається. Інколи ми бачимо, що ролик не викликав жодних емоцій, і рекомендуємо додати елементи, які «вмикатимуть» глядача. Байдужість не краща за негатив.

Аналіз на етапі препродакшну

Результати дослідження можуть вказати на слабкі місця комунікації, які потрібно буде змінювати. Тут постає питання бюджетів на виробництво фото та відео.

По-перше, необов’язково перезнімати весь ролик — з ним можна працювати на етапі монтажу або озвучки. По-друге, є можливість аналізувати ролики ще до зйомок. На етапі скрипта буде вимірюватися історія: наскільки вона цікава, як збуджує необхідні зони в мозку.

Людина читає сценарій. За допомогою айтрекінгу ми дізнаємося, наскільки швидко респондент читає, чи повертається до прочитаного. Легко написаний текст і добре розказана історія не потребують перечитування. Швидке прочитання скрипту означає, що історія добре сприймається.

Можна перевірити й візуальну частину, тестуючи розкадрування. Будь-яка вдала історія може мати проблеми на цьому етапі. Наприклад, м’ясо буде не того кольору. Такі моменти неможливо повністю прописати у скрипті та повноцінно протестувати до зйомок.

Велика мета — об’єктивність маркетингу

Мені здається, що ця технологія прокачає сферу. Зараз верховним суддею є клієнт. Креативники пишуть скрипт, приходять до клієнта, той каже: «А мені здається, що тут…» Після цього команда креативу сідає переписувати ідеї.

Нам здається, що чіткі дані про реакції споживачів будуть ефективнішими за персональну суб’єктивну думку. Цей фідбек від реальності значно швидший і точніший. На його основі креативники та бренди через деякий час сформують арсенал певних прийомів, які спрацьовують у певних контекстах.

Вартість дослідження

  • аналіз відеоролика — від $6000;
  • аналіз дизайну паковань і рекламних постерів — від $5000;
  • аналіз інтерфейсів — від $8000.

 

Поділитися