Заметили – запомнили – залюбили. Что общего у эффективных идей рекламных кампаний
Любую статью можно сохранить в закладки на сайте, чтобы прочесть ее позже.
Режим чтения увеличивает текст, убирает всё лишнее со страницы и даёт возможность сосредоточиться на материале. Здесь вы можете отключить его в любой момент.
Бренду всегда нужны люди, но людям не всегда нужен бренд. Если человек не хочет купить, подписаться, лайкнуть, сделать репост, оставить отзыв, то заставить его не получится. Можно только постараться изменить «не хочу» на «хочу» с помощью коммуникации. Какой должна быть эффективная коммуникация бренда? Множество учебников, статей и курсов детально раскрывают разные аспекты этого вопроса. Копирайтер banda Игорь Телеш упростил все до трех слов, которые помогают оценивать и создавать идеи.
Заметили — Запомнили — Залюбили
Первая задача коммуникации — привлечь и удержать внимание человека хотя бы на три секунды. Если бренд незаметен, то вероятность покупки практически нулевая. Шансы растут с каждой секундой внимания.
Вторая задача — запомниться. Запомнить должны сообщение (что говорим?), продукт (что продаем?) и сам бренд (кто мы?). Люди чаще выбирают бренды, которые знают и помнят.
Последняя и самая сложная задача — чтобы человек сказал: «Мне нравится этот бренд!». С каждым этапом «заметили — запомнили — залюбили» увеличивается вероятность того, что бренд захотят купить, лайкнуть, порекомендовать друзьям.
Что именно должно быть в хорошей идее
Я сформулировал 10 гипотез и сразу проверял их на известных мировых кейсах. Давайте начнем с рекламы Burger King, в которой бургеры показаны испорченными и покрытыми плесенью.
Замечают антифон
Сквозь современный инфошум к вниманию человека пробиваются те идеи, которые выделяются на общем фоне. Будьте антифоном.
Фон: в большинстве рекламных роликов продукты питания выглядят идеально. Антифон: Burger King показал заплесневелый бургер.
Замечают то, чего никогда не видели
Многие никогда не видели бургеров в плесени до того, как Burger King показал их в своей рекламе. Новые образы и идеи привлекают внимание.
Замечают понятную непонятность
В коммуникации идея и сообщение должны быть понятными. Но если идея служит антифоном и показывает что-то впервые, у людей возникнут вопросы. Они вовлекают аудиторию и помогают запомнить рекламу.
Из рекламы Burger King сразу понятно, что зрителю показывают испорченный бургер. Непонятно, зачем это делают. Чтобы понять, приходится вникать в идею и сообщение.
Запоминают сообщение из 100 знаков пользы
Мы запомним идею, если в ней будет эмоциональная или рациональная польза. Также людям легче запомнить простое.
Идея должна оставаться цельной и понятной, даже если сжать ее до 100 знаков.
Сообщение рекламы Burger King: «Наши бургеры быстро покрываются плесенью, потому что натуральные». Это сразу запомнят те, кому важно качество употребляемых продуктов.
Запоминают очень хорошее или очень плохое. Нормальное — нет
Если попросить поставить оценку, то запоминающиеся идеи часто получат пятерки или двойки. Но не четверки.
Можно ли в рекламе показывать свои продукты испорченными? Большинство посчитает это очень крутой или очень плохой идеей. Но точно не обычной.
Запоминают то, чем делятся с другими
Испорченные блюда Burger King хочется скинуть в чат друзьям, запостить в сторис, обсудить с коллегами. Когда люди рассказывают, обсуждают, спорят — они запоминают.
Обычно людям хочется делиться новым, непонятным, полезным, близким, важным, очень хорошим или очень плохим. Учтите это при отборе идей.
Любовь — недостижимая цель для любого бренда
По-настоящему полюбить можно только людей, а не бренды. Но, мне кажется, что компании, которые упорно стремятся к этому, достигают больше, чем остальные.
Влюбить через ощущения
Жара, тишина, шум, возбуждение, полет, опасность, высота, страх, ветер, сладость. Бренд может влюбить в себя, если использует физиологическое в коммуникации.
Крупное фото заплесневелого бургера заставляет почувствовать запах, вкус, отвращение. Нужно ли в рекламе вызывать негативные ощущения? Да, потому что сила ощущений важнее знака «плюс» или «минус» перед ними.
Влюбить, меняя настроение
После коммуникации с брендом эмоциональное состояние должно меняться. Возможно, даже в худшую сторону. Влияние на эмоции может стимулировать человека изменить его поведение: купить что-то или наоборот — отказаться.
Реклама Burger King вызывает удивление, непонимание, у кого-то негодование, а у других уважение за смелость. В общем, точно меняет настроение.
Влюбить большой идеей
Кейс Burger King не только о продуктах питания и натуральности. В нем есть Большая Идея — естественность. Когда в мире много искусственности и глянца, бренд становится на другую сторону. Он показывает бургер в плесени и говорит, что естественность красива.
Если идея работает без продукта, его могут забыть.
Нам нужно, чтобы люди запомнили продукт, бренд и сообщение. Если идея работает с любым продуктом, то появляется риск, что люди запомнят рекламу без того, что рекламируется. Без бургера и сообщения о натуральности кейс Burger King полностью рассыпается. Значит, натуральность бургеров не потеряется в памяти людей.
Как это применить?
Здесь нет универсального алгоритма создания идей, потому что его просто не существует. Наш мозг просто выдает что-то на основе жизненного опыта, клиентского брифа и профессиональных знаний.
Но когда идея обретает форму текста или слайда в презентации, ее можно научиться оценивать. Находить слабые места и исправлять их. Будет проще найти среди десятков идей лучшую, которую стоит реализовывать дальше.
Оценивать, улучшать и отбирать идеи можно с помощью трех слов: заметили — запомнили — залюбили. Давайте попробуем сделать это на примере рекламы Coca-Cola, которую можно услышать глазами.
- Что здесь антифон? Все делают рекламные картинки, чтобы их увидели. Coca-Cola сделала, чтобы услышали. Антифон есть.
- Показываем что-то впервые? Вы часто видите картинки, которые вызывают звук в голове? Я — нет.
- Есть ли понятная непонятность? Реклама просит услышать картинку. Что услышать? Зачем? Как? Такие вопросы могут возникнуть в первые секунды. Начинаешь задумываться, поэтому и запоминаешь.
- Цельна и понятна ли идея в формулировке на 100 знаков? «Попробуй увидеть и не услышать Colа, когда ты видел и слышал ее сотни раз». Польза этой идеи исключительно эмоциональная.
- Пятерка или двойка? Те, кто «услышит» картинку, будут очень хвалить рекламу. А кто-то скажет, что ничего не услышал и идея не работает.
- Почему будут делиться? Если услышал картинку, хочется спросить у друзей: «Гляньте. Вы тоже услышали?» А если не услышал, то: «Гляньте. Вы тоже не услышали?».
- Влияет ли идея на ощущения? Влияет, если вы услышите эти звуки. Но даже если не услышите, макросъемка холодного газированного напитка может вызвать выделение слюны.
- Как идея влияет на настроение? Если все работает, и люди реально «услышат» картинку — скорее всего, улыбнутся.
- Есть ли Большая Идея? Большая Идея этой рекламы — Креатив. Люди любят талантливое творчество и творцов (художников, музыкантов). И если бренд время от времени выдает что-то талантливое, мы начинаем влюбляться. Звучащая картинка — это талантливый креатив.
- Не теряется ли продукт и сообщение? Идея не работает без колы и копирайтинга. Значит, люди не забудут это.
Попробуйте проверить свои идеи, разберите кейсы конкурентов или победителей Каннских Львов. Или рекламу конкурентов. Разбирая чужие кейсы, мы тоже учимся.
