What’s Up CMO? Команда, метрики та болі Тараса Маселко, PR-директора !FEST

Клієнт і ринок

На які ринки фокусуєтесь?

Основний ринок — звісно, Україна, але зараз також ведемо активні перемовини з країнами Європейського Союзу, США і Канадою. Чимало наших закладів уже працює за кордоном, як-от “Львівська майстерня шоколаду” в Азербайджані й “П’яна Вишня” в кількох містах Польщі. До того ж наші продукти (наприклад, пиво) доволі давно експортуються у понад п’ятнадцять країн. А книги “ВСЛ” уже не перший рік видають різними мовами світу.
Одна з наших цілей — масштабувати формати, що вже досягли успіху у Львові. Такі заклади як “П’яна Вишня”, “Львівська майстерня шоколаду” вже досягли певного рівня й мають зрозумілий продукт. Отже, їх можна сміливо відкривати в інших містах України та поза її межами.
Заклади за кордоном — це зовсім інша специфіка бізнесу. До прикладу, ми досить довго морочилися над концепцією “П’яної Вишні” в Польщі. Яким має бути бренд у цій країні? Як краще написати його назву: кирилицею чи латиницею? У Польщі переклали назву польською. Однак глобально плануємо дотримуватися однієї візії, аби бренд був впізнаваний у будь-якій точці світу.
Сприйняття бренду теж різниться. Наприклад, у тій же Польщі нам довелося закрити один із закладів. Емоції, закладені у “Львівську майстерню шоколаду”, пов’язані з певною казковістю. Для Польщі це виявилось неактуальним. Там сприйняття шоколаду інше, а отже, інше розуміння тих елементів, які ми використовували в бренді. Разом із нашими польськими партнерами ми спробували розробити новий концепт, пов’язаний із цирком. У Польщі на той час було особливе, магічне сприйняття цього явища. Але це також не принесло результатів, на які ми розраховували. Заклад довелося закрити.

Як відрізняється підхід до маркетингу в різних містах?

Наша команда відповідальна за брендування, комунікацію з відвідувачами, розробку концепції й настрою закладів мережі. Однак все трохи змінюється залежно від локації. “Реберня під Арсеналом” у Львові й на Андріївському узвозі — це заклади із зовсім різною атмосферою. Формат залишається незмінним, але настрій інший. Мури Арсеналу навіюють атмосферу Середньовіччя, тоді як київський узвіз — це щось сучасніше, більш демократичне. Тому ми завжди враховуємо контекст обраної локації, і “Реберня” на Андріївському узвозі буде відрізнятися від того ж закладу на озері у Тернополі чи в центрі Львова.
Дуже важливо мати надійних партнерів у нових містах. Спільно з ними ми обираємо місця для закладів, адже часто не до кінця розуміємо інше місто й не бачимо його так, як місцеві. До того ж ефективно утримувати операційне управління на відстані — завдання не з легких.

Хто ваш клієнт?

Усе залежить від бренду. Скажімо, “Авіація Галичини” завжди мав власний портрет клієнта. Це фактично хендмейд продукт, і ціна, як і аудиторія, відрізняється від масмаркету.
Але у нас був цікавий випадок. Під час парламентських виборів у Львові дуже багато кандидатів та кандидаток на фотографіях і під час виступів були одягнені в речі від “Авіації Галичини”. Мабуть, з тих міркувань, що вишиванка буде сприйматись як приналежність до крайніх правих, тоді як “Авіація Галичини” — це цікаво, стильно й сучасно. І головне — це про Україну. Цікаво, що вони до цього прийшли самостійно, ми просто закладали потрібні ідеї в наш бренд.
З ресторанами усе трохи інакше: створюємо заклад, бачимо, якій аудиторії він подобається, і починаємо з нею активно працювати. Звісно, із часом портрет клієнта починає вимальовуватися і може змінюватись. Якщо йдеться про “Під Золотою Розою” чи “Криївку”, то, очевидно, тут переважно працюємо з туристами. Тоді як понад 70% аудиторії “Реберні” — львів’яни. Ми зовсім цього не планували. Нашою єдиною ціллю було створити ще один крутий емоційний ресторан з особливою концепцією.

Команда і процеси

Хто займається маркетингом?

Як такого відділу маркетингу в !FEST немає. Усі відповідні функції виконуємо ми, PR-команда, яка є частиною великого арт-відділу. Останній відповідає за творчу частину усіх закладів. До нього належить:

• PR-відділ, тобто ми;
• команда з чотирьох проджект-менеджерів, які контролюють дотримання дедлайнів і правильне виконання завдань по проєктах;
• понад 20 дизайнерів, які малюють усе: від меню у закладах до елементів інтер’єру;
• відеопродакшн — ми не залучаємо зовнішні ресурси й усі ролики створюємо самі.

Ми фактично закриваємо потреби умовного маркетингу всього холдингу. Винятком є лише “Львівська майстерня шоколаду” і “Видавництво Старого Лева”, які мають свої бек-офіси й команди маркетологів і піарників.
Наш відділ багато працює як із зовнішніми, так і внутрішніми комунікаціями. Наприклад, за постановку завдань дизайнерам, які працюють над концепціями ресторанів, відповідальні ми. Тому інтер’єри, ідеї, фішки в закладах беруть початок у нашому відділі.

Яка структура команди й що входить до твоїх обов’язків?

Нас у команді наразі шестеро:

• Оксана відповідальна за співпрацю зі ЗМІ;
• Оля займається розсилками та комунікацією з клієнтами в базі Lokal, зовнішньою рекламою (такої в нас небагато, але в певних проєктах є);
• Тарас, діджитал-спеціаліст;
• Данило і Марта відповідальні за постановку технічних завдань дизайнерам, опис концепцій, їхнє наповнення, фішки.

Я беру участь в усіх цих процесах. Якщо виникає потреба, команда береться за проєктну роботу. Наприклад, навесні плануємо провести фестиваль, а найближчим часом готуємо відкриття готелю. Ми завжди долучаємося до підготовки таких подій, і це вимагає участі кожного з нас.
Зараз будемо активно розширювати діджитал-команду. Раніше за сторінки та комунікацію в соцмережах були відповідальні заклади. Однак у працівників часто на це не вистачає часу, а деякі просто не орієнтуються, як працює діджитал. Тому ми вирішили зробити більш централізовану систему. Одній людині буде складно контролювати всі ці процеси — у нас лише на Facebook понад 50 активних сторінок.

За якими критеріями наймаєш людей?

Основний критерій відбору людей — система цінностей. Навчити когось грамотно написати текст простіше, аніж навчити бути людиною. У колективі, об’єднаному цінностями, хочеться розвиватися й допомагати одне одному. Для нас важливим є вміння відкрито говорити про помилки чи проблеми і швидко адаптуватися до змін. Не останнє місце серед наших цінностей займає патріотизм, особливо неприйняття всього, що пов’язане з культурою російського агресора.
Тому ми досить часто наймаємо молодих спеціалістів, яких потім вчимо й розвиваємо. У них може не бути потрібних знань та навичок, але є схоже на наше бачення й розуміння світу.
Коли є проєкт, але третина команди має щодо нього сумніви, ми, найімовірніше, не будемо ним займатися. Думка колег для нас грає величезну роль. Якщо не виходить переконати своїх, то переконати тисячі людей навряд чи вдасться.

Як оновлюєш свої знання і знання команди?

HR-відділ постійно знаходить нові тренінги й курси для нашого індивідуального та професійного розвитку. Так, нерідко це буває з ініціативи працівника. Якщо він сам звертається з проханням про додаткове навчання, компанія це завжди забезпечить.
Власні знання оновлюю завдяки постійній комунікації з колегами. Звісно, я часто відвідую презентації, виступи та тренінги. Але найбільшу користь приносить живе спілкування під час роботи.

Канали і метрики

Які канали використовуєте для залучення клієнтів?

Діджитал росте, і на цю сферу ми робимо великі ставки. Також активно використовуємо свої канали в межах програми лояльності Lokal. Є система з картками, а тепер і додатком. Плануємо почати працювати з пуш-сповіщеннями й розширенням функціоналу додатку. Наприклад, робили щось на кшталт квестів, коли людина, замовивши щось в одному закладі, отримувала пропозицію “на коня”. Скажімо, випивши пива в Театрі пива “Правда”, відвідувач мав змогу придбати пиво з собою зі знижкою. А якщо неподалік було кафе з крутими десертами й кавою — аплікація могла про нього нагадати.
У діджиталі наразі найбільше працюємо з Facebook, а віднедавна почали активніше залучати Instagram. Ми мусимо бути гнучкими й постійно слідкувати за трендами. Якщо “вистрелить” новий канал, ми його ймовірно спробуємо.
У Telegram нас поки немає, однак це проєкт на найближче майбутнє. Цього року також плануємо активніше працювати з TripAdvisor.
Є аудиторії, для яких непогано працює офлайн-реклама. Коли організовуємо івенти, завжди вішаємо афіші, аби мешканці знали, що відбувається в їхньому місті. Чи конвертуються вони в клієнтів? Необов’язково. Але принаймні це впливає на обізнаність. Офлайн-кампанії ми запускали також для “Квітки. Майстерні будинків”. Для девелоперського бізнесу доводиться вішати білборди, тут без “віжуалу” не обійдешся.
Працюємо також з email-, Viber-розсилками.
Досить ефективним інструментом вважаємо заходи. Організовуючи різні івенти, ми можемо познайомити аудиторію з новими брендом чи локацією. Це виявився досить дієвий спосіб. Наприклад, на “Дуже високій кухні” ми проводимо подію “На власний смак”. Головна ідея полягає в тому, що відвідувачі можуть замовити страви, які приготували відомі люди. Наприклад, до заходу якось долучився Павло Гудімов, який був у Львові з виставкою “Ангели”, а нещодавно до нас на “Дуже високу кухню” завітала Уляна Супрун.
Для більшості закладів ми не робимо багато класичної реклами. Досвід показав, що та ж “Криївка” уже 12 років працює без маркетингового бюджету. Заклад “вистрілив” уже в перший рік, це дало можливість відкривати й розвивати інші ресторани.

Від яких каналів відмовились?

У мене є неоднозначне ставлення до класичних ЗМІ. Нерідко до нас зверталися локальні медіа із заангажованою редакційною політикою. Такі ЗМІ далеко не завжди об’єктивно висвітлюють інформацію, а часом можуть і “перекрутити” факти, аби заголовки відповідали тим, які надиктували “згори”. Тому зараз ми приділяємо дедалі менше уваги цьому каналу. А із заангажованими медіа взагалі припинили співпрацю.

Як працюєте з Brand Awareness?

Ми уважно слідкуємо за розвитком бренду ще на стадії розробки й формування закладу та його елементів. Від самого початку прагнемо “намацати“, як сприймається те, що ми задумали. Може здаватися, що наші концепції “вистрілюють“ одна за одною, але насправді це вимагає величезної праці. Намагаємось ще на старті формувати правильний бренд з відповідними складовими.
Усе міряємо комерційними показниками. Якщо десь є якась проблема, розглядаємо все від початку. Можливо, ми хотіли створити більш демократичний бренд, а він виглядає занадто дорого і вишукано? У такому випадку починаємо над цим працювати. Якщо розуміємо, що бренд досі незрозумілий для відвідувачів, намагаємось адаптувати його для аудиторії, при цьому не втрачаючи концептуальності.

Як працюєте з Retention і Churn Rate?

Ми розуміємо, для чого потрібні retention i churn, але з цими метриками не працюємо. Уявіть, що до когось у Львів приїжджають гості з-за кордону. Куди вони їх запросять? Очевидно, що у “Криївку” — бо так годиться! Тому покращуємо ці метрики лише завдяки допрацюванню нових фішок й придумуванню оригінальніших ідей для кожної з концепцій.

Які іншими метриками користуєтесь?

Ми не використовуємо типових маркетингових метрик. Винятком є лише проєкти, де можемо активно відстежувати поведінку в онлайні й котрі мають продажі через інтернет (“Авіація Галичини”, “ВСЛ” тощо).
Коли йдеться про цифровий спосіб, розсилки, онлайн-продаж квитків, ми завжди збираємо й аналізуємо дані. Маємо цікавий досвід із заходами. На фестивалі Craft Beer & Vinyl Music Festival запровадили безготівковий розрахунок через наш додаток. Це виявився досить хороший інструмент для роботи з аудиторією. Так вдалося зрозуміти, хто з відвідувачів купує, а хто — ні. Які відвідувачі є нашими постійними гостями, хто зрідка навідується в заклади мережі. І це велике поле для роботи, з яким ми лише зараз починаємо активно працювати.

Для нас успіх вимірюється єдиним показником — фінансовим результатом. Там, де стоїть черга, усе працює, як треба.

Читайте нас в Telegram

Реклама у Vector

Знайшли помилку? Виділіть її і натисніть Ctrl+Enter