What’s Up CMO? Команда, метрики та болі Валерія Грабко, СМО PromoRepublic

Що таке PromoRepublic?

Протягом 4 років компанія робить життя власників малого та середнього бізнесу простішим. Замість того, щоб витрачати купу часу на планування постів у соцмережах, налаштування пікселів і ретаргетингу, аналіз ефективності кампаній у Facebook чи Instagram, можна просто звернутися до PromoRepublic і отримати комплексний інструмент для керування усіма цими процесами. Це дозволить власникам бізнесів зекономити час на важливіші завдання.

Що входить до твоїх обов’язків?

Моя ситуація доволі нестандартна: я не лише керівник відділу маркетингу, а й кофаундер і операційний менеджер. Тому маркетинг у мене в цьому кварталі займав приблизно 30%. Більшою мірою я відповідав за ріст компанії, управління командою та ресурсами.
Моя робота зосереджена переважно на стратегії: що ми робимо, чому робимо саме це і куди варто направляти ресурси. Я маю розуміти, які цілі ставить перед собою команда, які канали треба розвивати і хто має цим займатися. Окрім цього, я прагну змінювати підхід до росту компанії. Зараз працюю над створенням growth-культури, завдяки якій ми будемо оптимізувати канали залучення аудиторії, якими користуємося, і експериментувати з новими. В ідеалі це має бути окрема команда, яка працюватиме з рутинними операціями, при цьому постійно збільшуючи конверсію.

Клієнт і ринок

На які ринки фокусуєтесь?

Зараз орієнтуємось на англомовні ринки, понад 70% яких — США. З моменту появи компанії нам вдалося створити сильний бренд, тому сьогодні до нас приходять російсько- і україномовні клієнти. Але їхніми ринками ми не займаємося доволі давно. Можливо, виростемо і «зайдемо» у Бразилію та іспаномовні країни. Це великі актуальні для нашого продукту ринки, де люди дуже люблять соцмережі.

Опишіть вашого клієнта, який він?

Зараз ми працюємо з двома типами клієнтів. Перший — це власники маленького бізнесу. Ми витратили дуже багато часу, щоб створити для такого клієнта правильний продукт. Однак найефективніший спосіб залучення малих бізнесів — пошуковий маркетинг, на контент вони майже не реагують. Кількість цих клієнтів повільно, але збільшується.
Для подальшого зростання ми вирішили зосередитися на іншому типі клієнтів — маркетингових агенцій, які обслуговують ці бізнеси. Ми розуміємо, скільки вони можуть заплатити, і, відповідно, знаємо, наскільки активно можемо рости. До того ж, маркетингові агенції розуміють свій біль краще за малий бізнес. Для останніх SMM — лише одне із сотні інших завдань. А для агенцій вести соцмережі — завдання номер один. Тому вони й шукають собі таких партнерів і провайдерів, як ми. До того ж, ми надаємо їм як інструменти, так і потрібний контент.
У планах на 2019 рік — захопити цю нішу, спочатку потрапивши у топ-5, а потім ставши у ній лідерами.

Яка основна мотивація клієнта користуватися вашим продуктом?

Агенції мають одночасно керувати багатьма сторінками в соцмережах. Затвердження контенту, звітність — це все займає багато часу. Наш продукт — інструмент продуктивності, завдяки якому всі ці процеси автоматизовані.

Фото: Артем Галкін

Команда і процеси

Яка структура команди маркетингу?

Нас п’ятеро. До роботи долучається також part-time команда, яка допомагає з SEO та два спікери, які працюють з відеоконтентом і вебінарами. Зараз хочемо найняти ще трьох-чотирьох людей і знайти людину full-time на посаду СМО. У мене маркетинг займає близько 30% роботи, а я маю ще безліч інших завдань. У компанії також працює маркетинг директор, але він завантажений менеджментом процесів та команди, яка займається acquisition і demand generation. Тому зараз шукаємо СМО, який має досвід масштабування команди до 15 людей і зміг би розширити нашу присутність і позицію на ринку. До того ж, ми працюємо в різних містах, тому дуже важливо знайти досвідченого лідера, який організує роботу відділу маркетингу.

За якими критеріями знаходиш людей у команду?

У нас достатньо жорсткий відбір. Маркетолог повинен бути T-shaped: мати основний прокачаний скіл і кілька додаткових, наприклад, аналітику. Ми завжди перевіряємо і хард, і софт навички, але на останні звертаємо особливу увагу. Головна цінність у культурі PromoRepublic — це бажання розвиватися. Тому важливо розуміти, наскільки людина хоче й буде вчитися. «Виховувати» професіоналів — це завжди важко й непередбачувано. Але якщо людина готова проходити крізь усі ці трансформації й болі, воно того варте.

Як слідкуєш за виконанням завдань?

Щотижня ми проводимо два загальних дзвінки, адже частина команди працює в Києві, а інші – у Ризі й Гельсінкі. Зараз намагаємось оптимізувати кількість спілкування, тому під’єднали в Slack додаток Standuply. Цей бот щотижня ставить працівникам три питання: що зроблено, чим займаєшся зараз і чого хочеш досягти. Це економить багато часу, адже усі стендапи проводяться синхронно. Однак для команд, які працюють на відстані, живе спілкування також відіграє значну роль. Тому, як мінімум, кілька разів на тиждень все одно маємо загальний дзвінок.
Кожен член команди відповідає за конкретний канал. Ми використовуємо фреймворк OKR (Objective Key Results), у якому цілі дуже пов’язані з реальними метриками. Також використовуємо спеціальні дешборди, щоб міряти мікрокроки й розуміти, де і що треба покращити. Зараз намагаюсь розділити команду на acquisition і product маркетинг. Завдання перших – залучати більше клієнтів, другі керуватимуть усім, що починається після реєстрації юзерів.

Що робите, коли не виконуєте план?

Ми завжди розробляємо кілька планів: оптимістичний, реалістичний і песимістичний. Щотижня перевіряємо, чи добре справляємось і, за потреби, змінюємо стратегію.

Як оновлюєш свої знання і знання команди?

Окрім командних цілей, кожен працівник має індивідуальні. Під час зустрічей сам на сам намагаюсь підказати кожному, де і чого варто повчитися. Хтось любить читати, інший надає перевагу участі в мітапах, а є й такі, кому для натхнення треба відвідати міжнародну конференцію. У команді такі поїздки вітаються, адже ми бачимо, який стимул і мотивацію це надає нашим працівникам.
Особисто я намагаюсь не пропускати зустрічей, на яких виступають спікери з-за кордону. Це саме ті люди, чиї статті до нас доходять за довгий час після публікації. Тому багато актуальних речей краще довідатися під час реальних зустрічей з цими експертами. Багато корисної інформації отримую під час спілкування з колегами, які мають схожі з моїми завдання.
Дуже подобається формат зустрічей Гуртка Продуктових Процесуалістів: збирається близько шести-семи людей, які глибинно обговорюють важливі теми й діляться інсайтами. Також у нас є своя SaaS «тусовка» в Києві. Це представники приблизно тридцяти компаній, а тому всі одне одного добре знають. Ми також долучаємось до організації SaaS мітапів в Unit.City, де можна поділитися своїм досвідом і почути інших. Я завжди трохи хитрую, підказуючи, які теми було б цікаво обговорити. А потім слухаю, як про це розказують інші.

Канали і метрики

Які канали використовуєте для залучення клієнтів?

Ми, мабуть, спробували майже усі можливі канали. Але оскільки в нас невелика команда, вирішили сфокусуватися лише на тих, які справді працюють. Ми досі експериментуємо з PPC у Facebook, Google Ads i GDN, зараз намагаємось розвинути LinkedIn, адже там теж є значна частина потрібної нам аудиторії.
По органіці у нас приходить вже практично 50%, що вдалося завдяки статтям, активному гостьовому блогінгу, виходу на Product Hunt, партнерському маркетингу. Але ми віримо, що основний ріст відбувається завдяки контент-маркетингу. Майже щотижня ми проводимо вебінари, до яких зазвичай долучається близько семидесяти людей. У нас є кілька спікерів, які створюють крутий якісний контент. Наприклад, нам пощастило співпрацювати з Діланом, який ділиться досвідом відкриття власного агентства. На вебінарах він пояснює усі процеси: як наймати людей, як правильно будувати продажі та досягати результатів.

Як працюєте з Retention і Churn Rate?

Протягом останнього кварталу ми не встигали приділяти достатньо уваги цим метрикам. Більше фокусувались на тому, що може приносити дохід: реєстраціях і продажах. Retention треба пропрацьовувати з аналітикою даних, і це завдання радше продуктової команди, ніж маркетологів. Зараз нам вдається продавати агенціям  у яких немає проблем з retention чи churn rate. Вони купують інструмент, яким потім довгий час користуються. Тому з цими метриками працювати будемо хіба вже в другому кварталі 2019 року.

Як маркетинг-відділ синхронізується з іншими командами?

У компанії є 4 відділи:

• продукт;
• продажі;
• маркетинг;
• клієнтська підтримка.

Усі команди тісно пов’язані між собою, однак найбільше — перші дві. Ми працюємо за моделлю B2B, тому часто залучаємо продавців у продажі. Вони вже в середині продукту «дотискають» клієнта, який зареєструвався, до покупки. Але з більшістю користувачів працюємо за схемою do-it-yourself, де усі процеси автоматизовані завдяки email-маркетингу, push-повідомленням і ретаргетингу. Також доводиться залучати членів команди, які здатні робити більше, ніж усі ці інструменти. Команди знають про цілі одне одного на кожен квартал, і вони майже завжди перетинаються.

Яка ваша North Star метрика?

Це кількість реєстрацій. Ми маємо багато трафіку, який приходить на сайт. Удосконаливши popups чи форми реєстрації та під’єднавши додаткові acquisition-канали, можна збільшити кількість cайнапів. Зараз намагаюся максимально орієнтувати команду на Account based marketing. Незалежно від того, де була точка дотику клієнта з продуктом, для нас це вже лід, якому можна продавати.

На чому будете робити акцент у 2019 році?

Promorepublic все ще технологічна компанія, і нам дуже не вистачає креативу, який, наприклад, мають маркетинг-агентства. Тому плануємо дедалі частіше спілкуватися з останніми, щоб вчитись більш креативному підходу в роботі та світогляду.
Ми зараз входимо в топ-10 компаній, які надають SММ-інструменти для агентств і фрілансерів. У 2019 році нам потрібно увійти в п’ятірку, чи навіть трійку кращих. Фактично, ця позиція лише в головах у людей, і досягається завдяки співпраці з лідерами думок, присутності в блогах та медіа і хорошим відгукам на сайтах.

Читайте нас в Telegram

Реклама у Vector

Знайшли помилку? Виділіть її і натисніть Ctrl+Enter