Клиент год на нас обижался, а потом мы сняли ролик про лесбиянку и всех победили. Как Michurin создавали бренд Bolgrad
Любую статью можно сохранить в закладки на сайте, чтобы прочесть ее позже.
Режим чтения увеличивает текст, убирает всё лишнее со страницы и даёт возможность сосредоточиться на материале. Здесь вы можете отключить его в любой момент.
Ситуация: рынок вина падает, конкуренты делают одно и то же, нужно чем-то отличиться. В креативном агентстве Michurin нашли свою формула успеха: две провокационные кампании, обиженная индустрия и разозленные телеканалы. Зато бренд на слуху.
Совладелец Michurin Дмитрий Логгинов рассказывает, как они помогали винному бренду Bolgrad ворваться на рынок, смешивали вино с пивом и обходили рекламные запреты на ТВ. А еще почему личная презентация для клиента всегда лучше видеозвонка, даже если нужно проехать пару тысяч километров.
Дмитрий Логгинов
Как мы обидели клиента
Впервые мы встретились с собственниками Bolgrad в 2017 году. Тогда мы назвали их вино торговой маркой, которую нужно превратить в бренд. Это ранило владельцев Bolgrad, и они не общались с нами целый год.
Но клиент не виноват, что любит свой продукт и не может объективно оценить реальность. Мы всегда повторяем: чем больше клиент знает про свой продукт, тем меньше он о нем знает. Поэтому ему и нужны советники по реальности вроде нас.
Обычно после обид прощаются навсегда, но Bolgrad вернулся. Нас поблагодарили за правду, и в июле 2018-го мы начали работу над брендом и первой рекламной кампанией. Уже в ноябре мы запустились и все узнали, что Bolgrad — это вино, свободное от правил.
Как мы обидели винную категорию
В начале мы просто встретились с собственниками, чтобы понять их бизнес-задачи и предложить свой вариант решения. Это мы и называем брифом — результат нескольких встреч, выяснения нужд и проблем клиента.
Проблема была понятна: рынок вина падал. Мы уже приготовились к двум неделям исследований, но это не понадобилось. Причина оказалась очевидной: все бренды попадали в категорию винных стереотипов. Кто-то говорил про виноградники, кто-то — про склоны и дубовые бочки, а кто-то — про «белое к рыбе, красное к мясу». Как будто когда-то все бренды негласно поделили между собой винные стереотипы и забыли о реальных потребителях.
Комедия украинской винной рекламы в том, что все базовое вино рекламируют для гурманов. В то же время настоящие гурманы считают, что пить базовое украинское вино — зашквар. А обычные потребители, на которых оно на самом деле рассчитано, не понимают гурманскую эстетику рекламы и просто боятся его пить.
Этот потребительский инсайт стал ядром бренда — обычных людей пугала сложность вина. У коммуникации Bolgrad появилась миссия: сделать так, чтобы обычные люди не боялись подходить к винным полкам.
Как мы обидели телеканалы
В первой кампании мы работали с сообщением «наслаждайся вином, а не правилами». Манифест передает идею бренда Bolgrad. Мы показали, как легко жить, когда не паришься винными правилами, а просто его пьешь. Без декантеров, красных рыб и урожаев.
Ролики про пастора и психолога наоборот о людях, которые живут в гнете винных правил. Их мы создали для драматизации проблемы и усиления манифеста. Это две винных антиутопии.
Реклама алкоголя — особенная тема на телевидении. В дневное время нельзя показывать практически ничего, что связано с нашим продуктом. А с позиционированием «вино без правил» просто нельзя было делать обычный ролик.
Мы подумали и сделали такой дневной ролик. Его показали на локальных телеканалах, а вот центральные в эфир не пропустили, хотя ролик не нарушал требований закона.
Неофициально мы узнали, что юристов центральных телеканалов очень обидело то, как мы легально обошли все запреты. Это задело их профессиональную гордость. Вот нас и наказали, не пустив в эфир.
Тем не менее благодаря первой кампании Bolgrad удержался на падающем рынке и пришел к нам за второй.
Как мы обидели хранителей традиционных ценностей
В ноябре 2019-го мы сделали вторую кампанию. В ней было несколько роликов, посвященных конкретным стереотипам.
«Не дышит» — ролик, драматизирующий стереотип, что хорошее вино должно дышать. Многие люди слишком серьезно к этому относятся, будто вино живой человек.
«Молодой» — ролик, драматизирующий на стереотипе возраста вина. Снобы считают, что только старый напиток может быть хорошим, а мы так не считаем.
«Лесби» — ролик, никак не связанный с вином, что по-своему прекрасно. У каждого бренда есть ролик про любовь, а это наше видение любви. Он случайно получился самым известным. На каждой встрече нам говорят: «Да, мы видели тот ролик про девочку для Болграда»! Даже на нашем крошечном YouTube-канале под этим роликом оставили около 100 комментариев. К сожалению, на официальном канале Bolgrad обсуждение закрыто. Но для бренда снять такое — это уже смелый шаг.
«Футбол и вино». Мы задумались о макроконкуренции и соседнем рынке пива, который растет, как живот. Зайти с вином в типичную пивную ситуацию — как раз то, что нужно. Этим роликом мы показали, что наше вино настолько демократично, что его можно пить и под футбол с чипсами.
Позже другие участники рынка упрекали нас в разрушении тысячелетней истории и культурного слоя. А мы не понимали, как можно разрушить слой там, где его не было.
Как мы обиделись на Skype
Наш клиент был в Одессе, а мы — в Киеве. Какие бы ни были технологии — презентация клиенту по Skype не работает. Кто-то не услышал важную деталь, кто-то вообще отпал на 5 минут и нужно все повторять. Поэтому все презентации по стратегии и креативу для первой кампании мы делали в Одессе. Зато утвердили все с первого раза.
Вторую кампанию мы тоже утвердили сразу, но не были довольны сами собой. Поэтому сделали еще два креатива. Когда третий подход был готов, мы были на встрече по другому проекту в Херсоне. Обсудить все по Skype было очень заманчиво, но мы все равно поехали в Одессу и презентовали вживую.
Просто хорошие съемки
Все ролики снимал режиссер Сергей Пудич со своим продакшеном EasyLivingFilm. Мы работали с ними в первый раз, но все было просто офигенно. Главный комплимент Сергею — он умеет собирать правильную команду. Все участники процесса не просто делали свою работу, а делали ее с прицелом на финальный результат.
Второй главный комплимент — актеры. Обычно кастинг на рекламу всегда одинаковый. Но Сергей показал нам актеров, которых мы видели в первый раз. Все они идеально воплощали своих персонажей.
Результаты кампаний
Первая кампания удержала Bolgrad на падающем рынке и нарастила продажи на 62%. Знание бренда выросло на 53%, а потребление – на 18%. Цифры по второй кампании пока ждем.
Отметим и качественные результаты. Бренд Bolgrad качнул рынок вина. Когда в прошлом году мы вышли с первой кампанией, весь рынок возмутился: «Как они посмели?». А теперь посмотрите на новые кампании основных винных игроков.
Кроме того, мы наконец-то сделали ролик в тренде равенства. Каждый такой шаг для любого украинского бренда заслуживает уважения.
