З ким треба переспати, щоб працювати з «Планетою Кіно»? Відповідає агенція Vertigo

Карантин

Одразу з актуального. Карантинні заходи вплинули на весь бізнес. Однією з найвразливіших виявилась сфера інтертейменту: поставити на холд довелось все й одразу. Витрати на утримання кінотеатрів і персоналу залишилися. Для «Планети Кіно» це стало подвійним викликом. Аби водночас зберегти команду та не втратити зв’язок з клієнтами, впровадили швидку антикризову комунікацію.
Яку саме? Вирішили продавати квитки на період «після карантину» по 100 гривень замість звичайних 120-450. Відкрита дата, знижка й жодних обмежень по технологіях. Умови мали бути прозорими, жодних обмежень та дрібного шрифту під зірочкою. Відкритість — одна з цінностей бренду, важливо було її зберегти навіть у непростий для компанії момент.
Ми були зобов’язані встигнути підготувати матеріали в перший тиждень карантину, поки люди емоційно не виснажилися.

Оскільки ми з «Планетою Кіно» працюємо вже понад рік, досвід і розуміння бренду, відбудовані процеси між клієнтом і агентством допомогли екстрено, усього за 5 днів, розробити всю комунікацію: рекламне повідомлення, віжуал, сайт і матеріали для соцмереж. Від брифу до фінального продукту — майже без жодної правки. Рекламного бюджету не було, тому робили ставку на яскравий креатив.
Пости з’явились на сторінках «Планети Кіно» і її співзасновника Дмитра Деркача. В цифрах: більше 300 000 органічного охоплення постів та сторіс, 5 200 репостів, 1 600 коментарів під постами в соцмережах в перший тиждень кампанії. Чиста органіка, ніяких витрат на промо.
Долучилися адвокати бренду, серед яких багато медіа персон, бізнесменів та блогерів. Той випадок, коли отримуєш безкоштовні рекламні прояви на сторінках топових інфлюенсерів. Згодом інфопривід органічно підхопили та рознесли новинні платформи, що зробило проєкт абсолютно ефективним з точки зору витрачених коштів і отриманого результату.

Ми не можемо назвати точну кількість проданих квитків з конфіденційних міркувань. Але найважливіший висновок, який можна зробити вже зараз, — спільними зусиллями нам вдалося зберегти робочі місця для сотень людей. А це, зважаючи на обставини, і було ключовою ціллю кампанії.

Як все починалося

З ким треба переспати, аби працювати з «Планетою Кіно»? Це риторичне питання наш СЕО Максим Бичок жартома ставив ще минулої зими. Врешті-решт зорі зійшлися, і «Планета Кіно» почала пошук нового партнера.
До цього у «Планеті» була власна креативна команда, але вони вирішили змінити формат роботи. Необхідно було знайти партнерів на аутсорсі. Всім охочим пропонували виконати тестове завдання і надіслати свої пропозиції, що ми й зробили. У результаті наша заявка перемогла, адже вона пропонувала рішення для великої частини робіт — від дизайну і SMM до продакшена.
Кілька місяців потому клієнт побачив, що агентство може обробляти більшу кількість проектів одночасно, ніж внутрішня креативна команда, яка була до цього. При цьому креатив і якість реалізації не страждають. Власне, так почалась спільна історія. І ось вже рік, як ми співпрацюємо з клієнтом мрії, лагідно називаючи його «Планеткою».

Макс Бичок, СЕО Vertigo: «Планета Кіно» задала рівень сервісу, який важко перевершити. Це живий, злагоджений організм, уважний до деталей. Чого варті лише працівники гардероба, наприклад. Знайти ще один сервіс такого рівня в Україні дуже важко. Якби умовна «Укрзалізниця» працювала як «Планета Кіно», внутрішній туризм давно б сягнув космічних висот».

Як ми вривалися в роботу

Робота з «Планетою Кіно» стала викликом для нас, адже і власники, і більша частина співробітників Vertigo вже давно закохані в цей бренд. Коли ми починали, наша ціль була гармонійно влитись в екосистему «Планети кіно», яка складається із мережі кінотеатрів, продуктів і технологій, фільмів.
Кіно в прокаті необхідно обслуговувати: адаптувати анонси, створювати віжуали та різний контент для розсилок, розробляти сайти для продуктів мережі, доповнювати систему навігації. Крім того, бренд працює із чималою кількістю замовників з різних регіонів, і в кожного — свої задачі й побажання.

Безболісно інтегруватись в процес допомогла налагоджена система управління проєктами. Завдяки системі, менеджери агентства почали спілкуватись безпосередньо з внутрішніми клієнтами «Планети Кіно». Це спростило життя обом сторонам та звільнило час.

Як створили крутий проект

Ми розробили гайд по користуванню логотипом та взяли на себе SMM. У Vertigo працює крута in-house команда, яка може реалізувати комплексні завдання.
У своїй роботі ми керуємося двома принципами:

• роби те, від чого ти в захваті, і результат принесе радість;
• працюй так, щоб клієнту було легко та зрозуміло, якою б не була задача.

Ці принципи допомогли нам швидко знайти спільну мову та вже за 2 місяці діяти так, ніби ми завжди працювали разом.
Instagram «Планети Кіно» — це не просто сторінка в соціальній мережі. Це нетипове зіставлення графічних елементів, які перетікають з публікації в публікацію. А значить, величезна частина щоденної роботи, рік життя обох команд та digital modern art.
Анатолій Козловський, Digital & Communications lead «Планети Кіно»: «Часто доводиться сумніватись, чи реально реалізувати речі так круто, як ти бачиш у своїй голові. Однією з таких речей була стрічка в Instagram. У нас було два завдання: зробити мозаїку і донести певний меседж нашій аудиторії. Кожен пост мав перекликатися із загальною ідеєю і викликати потрібні бренду емоції й асоціації. Наші друзі з Vertigo тонко відчувають наш бренд, тому кожен віжуал у соціальних мережах точно передає місію компанії».

Одного разу ми вирішили порахувати, скільки контенту створили, і перевели пікселі в метри. Виявилося, що заввишки стрічка сягає рівня десятиповерхового будинку. А якщо скласти тривалість всіх сторіз, отримаємо фільм з хронометражем режисерської версії «Володаря перснів». За всім цим реаліті-шоу спостерігає невелике містечко на 74+ тисяч мешканців. Щодня.
Якщо говорити мовою цифр, за рік кількість підписників змінилась так:

• аудиторія Facebook виросла з 113 820 до 127 200 підписників;
• кількість підписників в Instagram збільшилась з 5 3400 до 75 000 на чистій органіці;
• Telegram-канал виник нещодавно і, знову ж таки, органічно зібрав 9 400 підписників.

Стрічкою Instagram все не закінчилось — протягом року ми запустили кілька кампаній для нових продуктів «Планети Кіно». Всі проєкти ми реалізовували in-house: від розробки ідей і до фінальної рисочки на постпродакшені.

Кампанія для RE’LUX

Унікальний та перший у своєму роді формат, яким може похвалитись «Планета Кіно», — кіноресторан RE’LUX. Слів, щоб описати цю розробку, у словнику не знайшлось, тому ми придумали нове: кіно-ресто-щось!
Це місце, де в кіно ходять, як на вишукане побачення. Зручні бокси на двох, рухливі дивани, інтерактивне меню, висока кухня, непомітне обслуговування та фільми. Щоб передати кіно-гастро-відчуття у відео, ми використали технологію ASMR. Це та, в якій звуки загострюють сприйняття та допомагають вам буквально пережити усе, що відбувається на екрані. Для кампанії ми додали за смаком трохи віжуалів та приправили соковитим лендінгом.

Як ми розповідали про новий кінотеатр

А потім почалася нова кампанія. Не можна ж було просто взяти й відкрити новий кінотеатр в ТРЦ River Mall. Тим більше, що лазерний IMAX задля того везли з Канади! Та було одне «але»: мешканці прилеглих районів мало знали про бренд, адже інший кінотеатр «Планетки» працював на іншому кінці міста. Тому замайоріла нова стратегічна ціль: переманити в лави фанатів «Планети Кіно» мешканців лівобережжя Києва.
Звичайно, можна було зробити простіше. Роздати промокоди на знижку і чекати перших результатів. Але ми пішли не надто типовим шляхом: створили гру, яка була покликана утворити ажіотаж до відкриття. За проходження гри гравці отримали код зі знижкою на відвідування кінотеатру. Фактично це як отримати пів квитка, тільки потім трошки почекати відкриття.
Ідея не народилася на пустому місці, промо мало бути таким з певних причин. По-перше, «Планета Кіно» була в процесі оновлення позиціонування та айдентики — гарний привід для тизеру. По-друге, для нового кінотеатру в River Mall завезли лазерний IMAX, якого в «Планеті» ще не було. Ми зробили веселу гру в стилі Nintendo.
Кирил Тишкевич, Business Development Director Vertigo: «Ми переживали, чи будуть клієнти залипати у гру і проходити цілих 3 рівні аби отримати код. Складність останнього рівня взагалі майже гарантувала 2-5 повторних проходжень. Був ризик повної невдачі промо. Тому вирішили, що люди гарантовано будуть грати лише в одному випадку — якщо вони отримають від цього справжню емоцію, включать свій азарт. Саме такою має бути перша взаємодія із «Планетою Кіно», вона має дивувати, вражати».

Ми досягли максимальної кількості виданих промокодів, визначеної на кампанію через 2 тижні замість запланованих 4. Це значить, що понад 7 000 гостей нового кінотеатру познайомилися з новим позиціонуванням та візуальним стилем «Планети», дізналися про новий кінотеатр та лазерний IMAX.

Як ми розповідали про технологію Cinetech+

Бути лідером категорії — це значить робити більше, ніж від тебе очікують. Так у «Планети Кіно» з’явилась власна розробка: технологія Cinetech+. Це спеціальні зали, в яких на 30% менше місць, ніж у звичайних, широчезні проходи, специфічний екран з ідеальним кутом огляду, якісний звук, власний клімат-контроль та багато інших привілеїв. Однак про існування такого формату знали не всі. Тому ми мали створити рекламну кампанію та розповісти про Cinetech+ так, аби люди не змогли не зацінити.
Все почалось з відео. Всі ми колись ходили до інших кінотеатрів і пам’ятаємо ці відчуття, коли німіють сідниці чи болять вуха від поганого звуку. Ми вирішили використати це і наочно продемонструвати різницю. Створили прості та сміливі образи для героїв та дали волю фантазії, аж поки не почули «дякую, знято». Стилістика олдового кінотеатру також була виражена у треш-зйомці. Загалом, ми відреагували на біль клієнта старого кінотеатру та довели, що може бути інакше.
Паралельно працювали над віжуалами та лендінгом, який підкреслював переваги Cinetech+ максимально фаново. Не треба соромитись робити щось НЕ енциклопедичне.

Під час проведення кампанії відвідуваність залів мережі зросла на 19% (у деяких регіонах цей показник досяг 50%).

Денис Мартинов, Managing Director Vertigo: «Нічого з цього б не вдалось досягти, якби не сміливість, готовність підхопити інформаційний привід і поржати над собою команди клієнта. Коли з певних причин відкриття кінотеатру затягнулось, або ж коли конкуренти хотіли забрендувати IMAX, “Планета Кіно” відреагувала саме так, як мала — з гумором. Такій здатності до самоіронії можна тільки позаздрити».

Насамкінець

Ми ходили всією агенцією в «Планету», коли це ще не було мейнстрімом, ще й не мріяли про співпрацю. Сперечались, який саме попкорн смачніше, яка технологія крутіша — «Сінетек» чи «Аймакс». А потім, отримавши карт-бланш на креатив, ми зрозуміли, чому підсвідомо так бажали бути не просто глядачами.
«Ищу квартиру. Главный критерий — рядом с «Планета Кино». Без шуток», — це оригінальний допис дівчини з мережі, яка дуже прикипіла до «Планетки». І якщо це не прояв lovemark, то що тоді? Заради таких моментів і варто працювати.

Реклама у Vector

Знайшли помилку? Виділіть її і натисніть Ctrl+Enter