«Я досяг би більшого, якби тупо прибріхував», — Юрко Гуцуляк про лінивих креаторів та життя поза трендами
Будь-яку статтю можна зберегти в закладки на сайті, щоб прочитати її пізніше.
Режим читання збільшує текст, прибирає все зайве зі сторінки та дає можливість зосередитися на матеріалі. Тут ви можете вимкнути його в будь-який момент.
Студія графічного дизайну Юрка Гуцуляка на українському ринку з 2005 року. За цей час вона зібрала понад 100 міжнародних нагород у сфері дизайну та реклами. Як і 14 років тому, зараз у студії всього два працівники, які є і співзасновниками — Юрко Гуцуляк та його сестра Зоряна. На плечах Юрка творча складова роботи, Зоряна відповідає за організацію процесу. Два роки тому студія переїхала до Канади, але продовжує створювати проєкти для українських замовників.
Юрко Гуцуляк вважає себе представником «старшого покоління дизайнерів» — тих, хто з обережністю ставиться до кричущих трендів, звик тяжко працювати та вважає молодих дизайнерів примхливими.
В інтерв’ю Vector Юрко розповідає про конфлікт між поколіннями креаторів, чому українські тренди дедалі рідше приходять з Росії та правдорубство, яке заважає його бізнесу.
Юрко Гуцуляк. Фото: Вікторія Золотова
Здебільшого ваша студія розробляє пакування для товарів. Ця сфера знаходиться на стику споживацтва і дизайну. Чому саме це цікавить вас найбільше?
Більшість моїх робіт за останні 7 років — дійсно пакування. Але крім цього я працюю з фірмовими стилями.
Багато дизайнерів обмежуються так званими мистецькими сферами. Вони переконані, що зможуть реалізувати свій талант тільки працюючи з чимось модним та артистичним — музеями, виставками, фестивалями.
Я не поділяю цю думку — мені цікаво змінювати середовище пересічних людей. Зокрема, це можна зробити через пакування.
Мене приваблюють буденні речі. Наприклад, продукти масового споживання, які купують мільйони людей. Мені цікаво змінювати полицю супермаркету, адже це найвідвідуваніший «музей» у світі.
Коли люди бачать хороший дизайн щодня, вони звикають до естетичного оточення. Так формується смак і розвивається візуальна культура.
Від самого початку заснування студії ми з сестрою займаємося усіма видами графічного дизайну, за винятком хіба діджиталу. Світ розвивається в цифровому напрямі і зараз це чи не найприбутковіший вид дизайну, але ми залишаємося вірними друку.
Для мене важлива тактильність, можливість фізично відчувати та бачити, який вигляд має продукт у різному освітленні, як вписується у фізичне середовище, як його можна поставити на стіл чи полицю, як його тримають в руках.
Те, що вас у студії лише двоє — рідкість, адже бізнес завжди тяжіє до масштабування. Чому ви досі не виросли до повноцінної агенції?
Повноцінність агенції визначається якістю робіт, а не кількістю залучених людей. Ще на старті ми вирішили, що не робитимемо «прохідні» проєкти. Я намагаюся зробити кожне замовлення максимально якісним за всіма параметрами, щоб дизайн відповідав естетичним критеріям і водночас міг стати комерційно успішним.
Працювати у такому режимі з командою складно: не всі можуть постійно триматися на максимумі. Часто для людей, яких ми залучаємо, робота з нами — серйозний стрес.
У нас була ідея збільшити студію, але тоді потрібно було б поступитися якістю і, можливо, знизити ціни. Ми стали б класичною агенцією, яка штампує максимально робочий дизайн для обслуговування інших бізнесів.
Мені така модель нецікава. Гроші люблять усі, але я бачу своє призначення у розвитку середовища. Маленький бутиковий формат — якраз те, що дозволяє зберегти високу якість.
Протягом перших років роботи ми генерували багато інформприводів. Людям здавалося, що нас у команді чоловік двадцять. Ми давали стільки ж релізів і новин, як великі агенції.
Пригадую, був кумедний випадок на церемонії нагородження Epic Awards в Афінах. Туди прибули цілі делегації по десять представників від однієї компанії, а я прилетів за нагородою сам.
Коли мене спитали, скільки людей у мене в команді, я трохи знітився і вирішив збрехати — сказав, що нас п’ятеро. Мої співрозмовники щиро здивувалися: «Так мало? Тільки 5 людей?». Відтоді я кажу тільки правду. Принаймні, про розміри власної агенції.
З одного боку, така маленька команда привертає увагу публіки, з іншого — лякає деяких замовників. Вони сумніваються, чи впораємося ми з їхніми великими задачами.
Якщо в бюро працює 50 дизайнерів, це означає, що вони просто «лупашать» по методичці робочі дизайни?
Дуже часто так, але це не афішують. Подивіться на агенції з офісами в Нью-Йорку, Лос-Анджелесі, Цюриху, Токіо, де працюють по 500 людей. За рік вони афішують 1-2 проєкти. Я не вірю, що такі команди дійсно роблять лише 2 проєкти на рік. Це означає, що в них багато робочих дизайнів, на які є великий попит.
Елітарний дизайн потрібен не всім. Багато бізнесів потребують простого поточного обслуговування.
На лекції у Києві вас запитали, чи «катаєтеся» ви на хвилі трендів у дизайні. Ви відповіли: якщо дизайн має бути актуальним короткий період — ви використовуєте тренди, якщо це довготривала історія — потрібно щось вічне.
Я не ігнорую тренди, вони просто не мають для мене значення. Я живу ніби збоку. Просто пропускаю через себе багато інформації, і намагаюся відчути середовище, в якому живу. Таким чином я створив багато робіт на випередження трендів.
З того, що зараз модно, мені подобаються експерименти з антиестетикою. Це не нова тема — кожна генерація молодих художників малює власний протестний «хуй». Це такий собі юнацький максималізм: ніби підлітки, що намагаються презентувати потворність як частину молодіжної культури.
Для прикладу я прослідкував за цьогорічними лекціями в Україні. Найпопулярнішими серед дизайнерів виявилися лекції закордонних спеціалістів, які фокусуються саме на експериментах з академічно забороненим.
У людей є потреба заявити про свій протест або віднайти нові території для самореалізації. Ламання композиції, комбінування літер з несумісних шрифтів, геометричне спотворення літер та зображень, хворобливе колажування, підкреслення машинних і аналогових помилок — все це викликає інтерес.
З появою цього тренду я здивувався, як змінюється сприйняття далеко не ідеальних вулиць Києва. Іноді дивишся на жахливу вивіску у спальному районі, яку ненавидів роками, і ловиш себе на думці, що таке візуальне варварство починає приваблювати.
Мені здається, тут трохи навпаки: спочатку були потворні МАФи, а потім люди акумулювали цю антиестетику і зрозуміли, що це можна висміювати.
Певною мірою так. Ряд провідних дизайнерів тим і займаються, що їздять країнами третього світу і колекціонують приклади візуального невігластва. На основі цього вони й створюють свій дизайн.
А що стосується українських дизайн-бюро — вони використовують лише тренди? Що зараз відбувається на українському ринку?
Хтось експлуатує тенденції, а хтось інтуїтивно їх відчуває. Зараз з’являються молоді талановиті дизайнери, які завдяки своїй відкритості та готовності без осуду поглинати інформацію, створюють прогресивні речі без відчуття примусу.
Щодо українського ринку дизайну, то протягом останнього десятиліття там все стабільно. Цю стабільність добре описує синусоїда, за якою все створюється і руйнується, створюється і руйнується.
Це видно і по полицях супермаркетів. В один період бренди стають сильнішими: у них з’являється кращий дизайн, вони роблять кращу викладку, пакування стає цікавішим. А потім вони все руйнують: роблять невдалий редизайн і знову мають жахливий вигляд. Потім наступна хвиля: оживилися, знайшли хороших дизайнерів, зробили свіже пакування, а далі знову редизайн і знову все жахливо.
Як тренди приходять в Україну?
До українських супермаркетів тренди у пакуванні доходять з великим запізненням. Зокрема, зараз дуже популярний чорний колір. У закордонних брендів з ним ніколи не було проблем. Наприклад, скандинавські країни багато експериментують з чорним, там часто можна побачити упаковки молочних продуктів чи печива чорного кольору.
Для України цей колір довго був табуйованим — мовляв, для менталітету українців це траурно. Чорний прийшов до нас лише після того, як став вживаним і популярним у Москві.
До початку війни на Україну сильно впливав російський дизайн. Можна було чітко прослідкувати, як певний тренд з’являється в Європі, через кілька років доходить до Москви, а ще через 2-3 роки — до України.
Зараз інформація частково продовжує надходити до нас через РФ, проте не так масово і передбачувано.
Коли ми відірвалися від російського інфопростору, українські дизайнери почали жвавіше вивчати та переосмислювати нашу історію, досліджувати творчість українських дизайнерів-графіків. Дуже важливий вклад у розвиток українського дизайну роблять видавництва, які нарешті почали друкувати конче необхідну професійну літературу.
Приклади пакування чорного кольору на полицях українських магазинів
Ви казали, що сама індустрія не завжди може оцінити, що добре, а що погано — бракує інструментів і знань. Які ще проблеми ви можете окреслити?
Основна проблема — зміна поколінь. Точніше, це не проблема, а закономірний перебіг подій. Зараз приходить нова генерація — молоді люди з інакшим мисленням, цінностями, ставленням до роботи.
Діалог між старшим і молодшим поколіннями ускладнений. Цінності, вистраждані старшим поколінням, незрозумілі молодшому, бо воно поки нічого не вистраждало. Та й не зобов’язане страждати.
Старше покоління дизайнерів часто не хоче співпрацювати з молодшим. Вони вважають молодь безвідповідальною, примхливою та лінивою. Молоді ж хочуть необґрунтовано високі зарплати й недостатньо ретельно виконують свою роботу. А старших вважають заскорублими, надто відданими своїй справі та глухими до високих ідеалів планетарного масштабу.
Я відношу себе до старшого покоління, хоча «заскочив у цей вагон» одним із останніх. Разом із тим мені дуже цікаво, що відбувається у середовищі 20-річних. Я намагаюся слідкувати за їхніми вподобаннями, бо розумію: пласт культури, в якому вони живуть, зараз може здаватися мені чужим, але за 10-15 років він стане панівним.
В одному з інтерв’ю ви казали, що для вас важливо «робити чесно». Наскільки «чесні» роботи нового покоління?
Здебільшого дуже нечесні в дизайні.
Це через брак досвіду?
Це через інші ідеали. Вони шукають миттєву насолоду та максимально комфортне середовище. Ці цінності не передбачають систематичну роботу задля досягнення складної мети. До неї можна прирівняти чесний дизайн, де відпрацьовані найменші деталі. Багато в чому це рутинна робота, а молоде покоління її уникає. Можливо тому зараз так багато розробок штучного інтелекту, а майбутнє бачать за роботами — людство намагається перекласти рутинні процеси на машини.
Які лекції з дизайну зараз мають найбільший успіх? Ті, де говорять, що дизайн — це розвага. Не треба тяжко працювати — треба придумати правильну ідею і швиденько її реалізувати. Найважливіше у роботі — внутрішня культура компанії та вільний графік без прив’язки до офісу. Якщо робота стала нецікавою — її треба кидати.
Топові дизайнери-лектори беруть цей «джентльменський набір» утопічних ідей, які не працюють на ринку, і транслюють молодому поколінню. Але у своїх агенціях їх не практикують.
Повагу і лояльність отримує той, хто каже більше приємних речей. Зачарована аудиторія свято вірить, що людина, яка говорить приємні речі, робить найкращий дизайн.
За вашими словами, зараз цінують не стільки якість робіт агенцій, скільки соціальну вагомість засновників. Але ж ваша студія теж побудована на особистості засновника?
Різниця у тому, що я часто говорю багато неприємних речей. Правда рідко буває приємною. З точки зору бізнесу це, напевно, моя проблема. Я досяг би значно більших результатів, якби тупо прибріхував.
У своїй студії я є отим брендом, тією людиною, яка відповідає за репутацію. І водночас я людина, яка робить руками все, що ми показуємо.
Якщо людина йде до Юрка Гуцуляка, вона знає, що цю роботу буде робити Юрко Гуцуляк. Або, принаймні, якщо Юрко Гуцуляк найме команду, то саме він буде стояти з нагайкою і добиватися результату, який відповідає заявленому рівню. Своєю чергою, учасники команди стануть співавторами.
Серед закордонних агенцій (та й декотрих українських також) типовою є така модель: людина-бренд, яка зробила собі ім’я 10-15 років тому, просто набрала команду дизайнерів і менеджерів, а вони вже надають послуги під її іменем, часто навіть без її втручання. Так ця людина має за спиною no name талановитих дизайнерів, які й створюють все під NDA.
Зараз в Україні стає дедалі більше бюро і студій. Планка замовників теж стає вищою — вони хочуть щось крутіше. Українці зрозуміли, навіщо потрібен дизайн. Це результат того, що агенції показують кращий результат?
Протягом останніх 3-4 роки я помічаю, що до команд багатьох замовників прийшла молодь, яка знається на маркетингу чи дизайні. Саме ці люди всередині компаній починають пояснювати вагомість дизайну. Це видно навіть за брифами: підхід клієнтів стає більш професійним, вони можуть краще сформулювати свої проблеми та очікування, частіше надають маркетингові дослідження.
На ринку дизайну в Україні ніби всі дружать, але коли хтось зробив проєкт — відразу з’являються злі коментатори. Деякі дизайнери критикують, навіть не знаючи брифу та клієнта. Чому так відбувається? Чи є таке за кордоном?
Так склалося в професії та в світі, що негативно відгукуватися про роботи колег — неофіційне табу. Принижуючи їх, ви принижуєте цілу індустрію і дизайн загалом.
Хороші проєкти в Україні отримують дуже мало відгуків, їх не обговорюють. Вони збирають максимум кілька десятків вподобань у соцмережах, а погані — кількасот лайків і кілометрові коментарі.
Оскільки позитивні приклади не обговорюють — незрозуміло, що вважати орієнтиром. Про погане сказали, що це погане. А що ж добре? А про добре ніхто не чув.
Спробуйте зумисне змінити своє ставлення та обговорювати лише хороші речі. Якщо хтось із дизайнерів зробив неякісний проєкт — не коментуйте і не лайкайте, просто не реагуйте на нього. Якщо є хороший проєкт — напишіть, що він хороший, розкажіть, чому, поділіться ним.
Це не так цікаво, як обливати когось брудом, але індустрія від цього виграє. Сторонній спостерігач зрозуміє: «Ага, оцей проєкт хороший, він отримав масу позитивних відгуків. Значить, треба рухатися в цьому напрямі». Через просту людську заздрість замовники перейдуть на бік хороших проєктів.
Але ж шукати щось погане також важливо — це теж формує смак. То як тут бути? Якщо дизайнер знатиме, що таке добре, як він зрозуміє, що таке погано?
Для цього має бути професійна критика. Коли дискусія відбувається у соцмережах чи на таких порталах як Vector чи Telegraf, хочеться спитати: хто ці експерти? Це люди, які пропрацювали на ринку 1-2 роки, зробили півтора проєкти та прочитали аудиторії з 5 людей якийсь майстер-клас. Ці люди називають себе експертами та на повному серйозі можуть коментувати роботи інших.
Насправді не можуть. Відсутність критеріїв експертності — проблема не тільки дизайну, а й усіх індустрій.
Щоб критика була конструктивною, має бути спеціальний дизайн-критик, який пише рецензії багато років. У цієї людини не повинно бути клієнтів.
Мені здається, ви вважаєте український дизайн і смак українців не до кінця сформованим якісним дизайн-середовищем. Хоча дизайн у комерції на Заході не завжди супер.
Я не погоджуся, що український дизайн однозначно відстає. Так, у Європі є осередки з історично сильними школами дизайну. Наприклад, нідерландці — візуально сильна нація, вони генетично мають талант до дизайну та образотворчого мистецтва. Але і в голландському дизайні бувають промахи.
Якщо порівнювати український дизайн з американським, я б не сказав, що останній сильніший в загальній масі. Просто через те, що у США багато бізнесів і дизайнерів, статистично хорошого дизайну там більше. Але у відсотковому співвідношенні його менше, ніж в Україні.
І навпаки, з точки зору культурної спадщини Україна сильніша за ту саму Північну Америку. Історія України вкрай складна і часто трагічна, але українцям випало пережити цілий спектр культурних досвідів через століття. Це дуже творчий народ з добре розвиненим метафоричним мисленням. Нам притаманне прагнення постійно оздоблювати й облагороджувати середовище, де ми проводимо найбільше часу.
Перша вада українців — це ілюзія, що за межами України все краще. Соромитися України простіше, ніж змінювати її. Другий недолік — внутрішня заздрість: «не вийшло в мене — хай не вийде ні в кого».
Ті ж Америка чи Канада дуже пристрасно відстоюють інтереси своїх людей. Для прикладу: якщо попросити українця назвати найкрутішого у світі дизайнера, він згадає фахівця з будь-якої країни, тільки не з України. Канадець же однозначно порекомендує канадця. Навіть якщо цей дизайнер буде далеко не кращим. Те ж саме з американцями: якщо спитати, який дизайн найсильніший у світі — скажуть, що американський, які ще варіанти?
