Як оцінити вплив вашого бренду — список метрик від Uklon

Більшість маркетологів сходяться на думці, що для досягнення успіху на ринку компаніям необхідно розвивати власний бренд та працювати на його впізнаваність. Але як виміряти результати роботи в цьому напрямі та чи можна оцінити їх кількісно? 

У своїй колонці Вікторія Ковальова, Head of Brand & Communications в Uklon, розповідає, що таке data-driven підхід у маркетингу та які метрики для оцінки впливу бренду застосовують у компанії. 

Коли ви читаєте бізнес-літературу, часто історія успіху компанії зводиться до емоцій, інтуїції й десь навіть удачі. Такі приклади, безсумнівно мотивують. Але в них не показано, що насправді стоїть за lovemark-брендом Lovemark Образ бренду, створений для емоційного зв'язку з користувачами. , як його будують, оцінюють та як він впливає на бізнес-результати.

Data-driven підхід в маркетингу

Data-driven підхід — про те, що будь-яке рішення ухвалюється, спираючися на дані. Зокрема, таким чином можна оцінити вартість свого бренду. 

Використовуючи data-driven підхід, ми намагаємося визначити, як бренд допомагає бізнес-результатам. Наприклад, які канали комунікації потрібно вливати інвестиції, скільки нових клієнтів та замовлень має принести конкретний канал тощо.

З чого почати

Для початку важливо синхронізуватися з цілями бізнесу. Залежно від бізнес-мети та завдань бренду потрібно підібрати метрики та частоту їхнього вимірювання. 

Щоб система почала повноцінно працювати, повинен пройти хоча б один цикл. Тоді матимемо базу для порівняння результативності.

Втім, навіть із першими даними на руках буде легше відкалібрувати систему й зробити її більш ефективною. 

Як обрати метрики

Для себе ми класифікуємо метрики за двома основними напрямами: 

• Effectiveness (результативність) — показники досягнення певних цілей, які перед собою ставить бренд та бізнес.
• Efficiency (ефективність) — показники використання ресурсів задля досягнення цього результату. 

Важливо пам’ятати, що обидва напрями залежать один від одного. Оскільки завжди можна досягти вищої результативності, інвестуючи більше. На цьому етапі важливо визначити, яка межа для бізнесу є оптимальною: якого результату ми маємо досягти та з якими саме інвестиціями.

Наприклад, ми маємо мету додатково залучити Х нових користувачів при умові, що наш Customer Acquisition Cost (вартість залучення клієнта) Y грн, і ми не можемо його перевищувати. Під час запуску комунікаційних кампаній це може стати вирішальним показником для вибору каналів комунікації.

Основні метрики

Отож, метрик існує багато, і є велика спокуса використати ледве не всі. Наведу основні метрики для будь-якого бренду, незалежно від бізнес-завдань.

• Brand Awareness — показує, наскільки аудиторія знає про ваше існування.

Якщо ви виробляєте масовий продукт, то можна робити заміри на широку аудиторію. Зокрема, використовувати соціологію. Але всім брендам робити національне опитування не обов’язково. Нішевим компаніям, які, наприклад, виготовляють професійне обладнання або шиють одяг для домашніх улюбленців не треба цілитися в усі категорії зразу. Головне — потрапляти у власну вузьку аудиторію.

• ROMI (Return on Marketing Investment) — ця метрика допомагає виміряти, наскільки окуповуються маркетингові активності на постійній основі. Її вираховують, як відношення доходу до затрат.

• Performance metrics — ці метрики будуть різними для різних бізнесів. Наприклад, ми в рамках кампанії фокусуємося на відсотку приросту нових клієнтів і замовлень. Для іншого бізнесу важливими можуть бути кількість проданих одиниць, передзамовлень тощо.

• Engagement Rate (ER) — показник залученості. Можна назвати найважливішою метрикою для сторінок бренду в соцмережах. Вона показує прихильність та активність вашої спільноти. Оскільки соцмережі давно стали невіддільною частиною бренду, представлення там є одним з чинників оцінки здоров’я бренду. 

Це ще не все

Бувають універсальні метрики, які підходять усім. А є вузько спеціалізовані, що залежать від цілей вашого бізнесу. Якщо говорити про Uklon, то до наших основних ми додаємо ще такі:

• Top-of-mind. Коли цільова аудиторія серед усіх брендів у галузі першим згадує певний бренд. З’ясувати це можна через опитування.

• Brand Strength Index (BSI) — сила бренду. BSI відповідає на питання, з якою ймовірністю при однакових умовах клієнт вибере саме цей бренд. Показник охоплює велику кількість параметрів, яких вистачить на окрему статтю. 

Для оцінки кампаній ми використовуємо підхід causal impact. Визначаємо, скільки вдалося залучити нових клієнтів й отримати замовлень, якщо відкинути впливу сезонності та інших зовнішніх чинників. А також прораховуємо customer acquisition cost — скільки коштів пішло на залучення одного нового клієнта. Для порівняння ефективності залучення цю метрику можна зіставити з LTV клієнта Customer lifetime value Пожиттєва цінність клієнта, пожиттєва цінність — це передбачення чистого доходу, пов'язаного з усіма майбутніми відносинами з клієнтом. , щоб зрозуміти, наскільки фінансово вартують ці інвестиції.

Висновки

Метрики є життєво необхідними для існування бренду. Звісно, можна придумувати креативні кампанії для залучення нових користувачів. Але якщо цифри показують, що вони не впливають на бізнес-результати або аудиторія їх не розуміє, то в цьому просто немає сенсу.

Також потрібно регулярно перевіряти показники та підтятувати їх до оптимальних. Це можна порівняти з відвідуванням спортзалу: після двох тренувань неможливо накачати м’язи, — важлива системність.