«Один у полі не воїн», — з цією приказкою не погоджується Head of PR в Ahrefs Дарʼя Самокіш. Цьогоріч їй вдалося запустити PR-кампанію, яка отримала понад 200 публікацій 18 мовами, зʼявилася в 24 YouTube-шоу та подкастах за перші дві доби та розійшлася в соцмережах на 2000 репостів. Якщо ви не знаєте, яка тема могла досягти таких показників, то от посилання на Vector.
Ми ж попросили Дар’ю розповісти, як шукати, писати та пітчити потужні історії, які захочуть топові медіа.
Як знайти історію — шість гарантованих тем
Класичні віхи життя стартапів — це запуск, інвестиції, продаж компанії, IPO (вихід на біржу). Бувають і некрологи — банкрутство чи закриття проєкту. Вітаю, тепер ви знаєте шість великих тем для преси.
Класичні віхи життя стартапів:
| – запуск; |
| – інвестиції; |
| – продаж компанії; |
| – IPO (вихід на біржу); |
| – банкрутство; |
| – закриття проєкту. |
Якщо у вас немає історій (а так не буває), то перше, що треба зробити, — перевірити, чи прокомуніковані публічно всі цікаві факти про компанію.
Опираючись на шість основних тем, ставимо собі два питання:
- Що ми можемо розказати?
- Що цікавого ми нещодавно зробили?
З беклогу відповідей на два питання вище обираємо найсильнішу. Це і є наш заголовок. Тепер формулюємо його та опис. Наприклад, пишемо собі в Slack повідомлення так, ніби відправляємо його другу чи колезі. У ньому має бути тільки заголовок та коротка вижимка найцікавіших фактів, які його пояснюють.
Журналісти в Кремнієвій долині розповідають, що, якщо заголовок і опис історії не поміщаються на візитці, — треба думати далі. Вийшло? Вітаю, ваш пітч готовий.
Готуємо пресреліз
Навіщо потрібен пресреліз? Журналісти, що пишуть про технології в Каліфорнії, — дуже ліниві люди, а в Британії — узагалі погода погана майже щодня. Пресреліз — це неоціненна допомога піарника журналісту, щоб можна було натиснути Command C, Command V, додати емоційних суджень та мати статтю.
Допоможіть журналісту не почуватися винним за лінощі. Це ж він робить вам послугу, публікуючи статтю, яка обвалить вам сайт, помноживши трафік на п’ять у день публікації (що з нами й сталося).
Тепер пройдемося структурою:
- Як писати заголовок? Учителька англійської мови казала сакральну фразу: «Без дієслова речення немає». З нього й почніть заголовок. Спочатку знаходимо дію, потім субʼєкта. Додаємо в контекст цифру або відомий бренд/тренд. Вуаля.
- Що далі? Лід. Переводимо шрифт в Italic і копіюємо те, що було в повідомленні в Slack чи на візитці (тест на олдскул). Лід — це розширений заголовок. Не треба переповідати історію. Треба змусити людину читати далі. Як це зробити? Досипати фактів.
- Як структурувати тіло? Виписуємо основні тези історії. Пояснюємо кожну з них додатковими фактами та прямою мовою від ключового спікера. Не забудьте зазначити повне імʼя та прізвище (у такому порядку, не навпаки), посаду та додати лінк на прокачану соцмережу. Додаткові підписники — це радість у сімʼї.
- Що забули? Boilerplate. Це короткий опис компанії, адаптований під конкретно цей пресреліз. Якщо ви пишете історію для бізнес-аудиторії, глибока технологічна деталізація буде зайва. Памʼятаємо, кому адресуємо кожне слово пресрелізу (спойлер: ні, це не журналіст).
Пітчимо журналістам
Найперше — правильно обираємо медіа. Пам’ятаємо, що існує чотири рівні видань за масштабом та тематикою:
- Mass Media / International — наприклад (далі теж прилади, бо вичерпний список всіх медіа складно помістити в один матеріал), CNN, BBC, The Guardian.
- Business & Tech — TechCrunch, Forbes, The Next Web.
- Industrial — для SEO — Search Engine Land, Search Engine Journal, а ритейлу — Retail TouchPoints, Total Retail.
- Local — видання країни, у якій фізично знаходиться офіс вашого стартапу.
Вдало звузити пошук журналістів можна, лише правильно визначивши рівень вашої історії. Подумайте, для якого масштабу вона підходить.
Позичте у вашого SEO-колеги доступ до його інструментів, щоб побачити, хто писав подібні історії за вашою темою. Не складно здогадатись, що я в цьому випадку використовую Ahrefs Content Explorer, щоб сформувати лист зі 150-200 релевантних журналістів. Далі зі списку обираємо 20 чемпіонів — тих, чий beat найбільше збігається з нашою темою.
Коли мова йде про журналістів, чий Twitter сам по собі медіа, то аутріч Метод просування, який передбачає домовленості з власниками сайтів або блогерами про рекламу на певному вебресурсі. -інструменти — не мій вибір. По-перше, одразу видно шаблон, а це як мінімум поганий тон. По-друге, можна полетіти навіки в спам без зворотної дороги.
Нічого не забули? Лінк на ілюстрації чи фото. Без них історії не буде.
Нас відшили чи як? Без паніки
Коли журналіст відповідає «Дякую, ні» — це гарний привід перестати його переслідувати та поважати відмову. Але буває і такий варіант:
«Дякую за ваш лист! Для того, щоб я міг розглянути вхідний пітч, історія повинна мати сильний новинний ракурс (який ще не був висвітлений деінде). Це, як правило, означає щось про фінансування, основні віхи і т.д. — щось, що добре працює для нашої читацької аудиторії. Я не побачив відповідного ракурсу в тому, що ви пропонуєте — що в цьому нового?».
Якщо вас така відповідь засмутила (окей, мене теж спочатку трохи), і ви вирішили, що це відмова — у мене для вас погані новини. Ви тільки що залишилися без TechCrunch.
Є просте правило: якщо новина не цікава або її немає в тому, що ви надіслали, то журналіст проігнорує ваш імейл.
Якщо ж вам поставили питання — бінго! У вас почалася розмова. Саме час подумати, як переконливо й цікаво відповісти на запитання.
Хочете побачити мій пітч і пресреліз, який журналіст TechCrunch на 90% скопіював у статтю? Додавайтеся в чат за посиланням.