Як запустити маркетингову воронку, яка спрацює — 4 постулати, без яких нікуди

Сьогодні кожен рекламодавець конкурує за увагу користувача і за свою частку на ринку — top of mind, screen time і share of wallet. Конкуренція у преміальних аукціонах збільшується, а кожен рекламодавець намагається «продертися через рекламну сліпоту», щоб вирізнятися на фоні інших. Саме тому вибір релевантних рекламних каналів і побудова правильної стратегії роботи з ними для ефективного залучення користувачів на ваші продукти актуальні, як ніколи.

Максим Шмалій, СЕО та фаундер MaxBeauty by SKELAR, поділився ключовими інсайтами щодо особливостей роботи з платними каналами трафіку та побудови ефективної маркетингової воронки, яка не лише конвертує, а й створює ефект емоційного залучення у користувачів.

Для чого потрібна маркетингова воронка

Під маркетинговою воронкою мається на увазі весь шлях користувача від першого дотику (з креативом або рекламним повідомленням) до потрапляння на сторінку продукту, або комерційної пропозиції (залежно від бізнес-моделі).

Довжина і складність воронки можуть варіюватися, але найчастіше це зв’язка «креатив-лендінг-продукт». Усі її складові мають бути органічно пов’язані та досягати головної мети — розкривати конкретну проблему користувача та спонукати його до її вирішення.

Іншими словами, маркетингова воронка допомагає рекламодавцю скоротити процес розгляду користувачем комерційної пропозиції та перейти за AIDA Загальновживаний маркетинговий фреймворк AIDA, e.g. Attention-Interest-Desire-Action від знайомства з перевагами продукту до ухвалення комерційного рішення у найменшу можливу кількість дотиків, а найкраще — під час першого дотику з продуктом.

Види маркетингових воронок

Найчастіше зустрічаються такі:

• Quiz. Воронка у вигляді квізу, який кастомізує рішення для користувача за допомогою відповідей на питання про проблему та альтернативи щодо її вирішення — добре працює з будь-якими соціальними та медійними каналами, але найкраще з Meta.
• Product demo. Розкриття користувацьких переваг рішення через демонстрацію функцій продукту — за досвідом, найкраще поєднується з медійними видами трафіку і нативними плейсментами.
• Blog. Непряма воронка, яка, на відміну від попередніх, спочатку фокусується на «освітній функції» розкриття проблеми та варіантах вирішення запиту користувача. А вже потім нативно інтегрує плейсмент з просування рішення рекламодавця (зокрема, завдяки перевагам цього рішення, порівнюючи з іншими) — добре працює у соціальних типах трафіку.

Серед ефективних воронок можна також відзначити відеоворонку і вебінар-воронку для продажу освітніх послуг (найчастіше зустрічається в EdTech та інформаційних продуктах), або чат-боти для кваліфікації лідів (найчастіше зустрічаються у сервісних продуктах, або як допоміжний інструмент у B2B-продуктах).

В останні 5-7 років найбільшої популярності у залученні користувачів в соціальних типах трафіку набула quiz-воронка. Для наочності пропоную розглянути логіку її побудови:

• По-перше, це композиція релевантних уточнювальних запитань для кращого розуміння профілю користувача (так званий KYC-блок), які допомагають конкретизувати та розкрити запит користувача, а також слугують містком з hook на креативі, через який користувач потрапляє на воронку.
• Наступним блоком можна виділити запитання з розкриття сутності самої проблеми (так званий блок з pain triggers), що слугує інструментом з підвищення мотивації користувача щодо вирішення проблеми.
• Також важливою частиною воронки є блок з соціальним визнанням (так званий social proof), який використовується для побудови довіри користувача до продукту завдяки попереднім результатам й ефекту «позитивного підтвердження». Може охоплювати дані з рейтингів, відгуки лідерів думок, а також відгуки реальних користувачів.
• Фінальним і головним сутнісним елементом quiz-воронки є комерційна пропозиція, яка розкриває перевагу вашого продукту перед іншими рішеннями та спонукає користувача до кінцевої конверсії.

Як залучати ефективних користувачів

Щоб ефективно залучати користувачів, ми будуємо маркетингові воронки, що враховують емоційний стан користувача і рекламний канал залучення. Як робити їх конверсійними?

Головне, що слід враховувати — залежно від конкретного рекламного каналу і плейсменту, ви комунікуєте з широкою аудиторією онлайн-користувачів, які перебувають в різному емоційному стані та мають різний ступінь готовності до конверсії. 

Наприклад, у пошукових рекламних продуктах ви отримуєте користувача, який має чіткий запит і самостійно (а головне — вмотивовано) шукає інформацію або продукт для розв’язання своєї проблеми. Отже, у такої людини є сформований намір, що робить його «теплим лідом», в якого ступінь готовності до конверсії на релевантних або суміжних продуктах достатньо високий.

Зовсім інша ситуація — юзер у соціальних і медійних каналах, який проводить час в інтернеті, спілкується або споживає розважальний контент, тобто не має чіткого інтенту, перебуваючи в умовно пасивному стані для конверсії.

Саме тому ваші маркетингові стратегії та рекламні інструменти мають враховувати це й адаптуватися під відмінності емоційного стану користувачів. Тобто бути релевантними для конкретного рекламного каналу.

Постулати при побудові маркетингової воронки 

Маркетингова воронка — це дієвий інструмент для зниження вартості залучення користувачів на ваші продукти та послуги, особливо у платних каналах залучення. 

Побудувати її так, аби вона працювала, може бути складним викликом. Але, якщо вам це вдасться, ви зможете значно зменшити вартість залучення ваших користувачів, покращити їхній емоційний контакт з продуктом, а також отримати значний потенціал для масштабування вашого бізнесу. Тому бажаю всім натхнення у побудові крутих воронок, успішних тестів і не зупинятися на шляху до досягнення цієї мети, адже viam supervadet vadens — «Хто йде, той дійде».