Як українській HoReCa просуватись у TikTok — інсайти бренд-комунікації від MOKO Digital

Цілі проєкту

Перед креативною командою MOKO Digital стояли дві головні цілі:

• закріпити знання про МК «Галичину» як надійного бізнес-партнера, що гарантує продукцію найвищої якості;
• створити ком’юніті українських барист, де ті могли б отримувати підтримку, ділитися досвідом. 

Спершу команда агенції провела глибинне дослідження цільової авдиторії бренду молочної продукції Milk&More.

Додатковий аналіз інфопростору показав, що величезна кількість українських кав’ярень активно розвиває свої сторінки в TikTok. Так ми припустили, що наше партнерство в TikTok було б чудовою можливістю взаємопідсилення наших брендів. 

Це була гіпотеза стратегії Win-Win, яка таки знайшла своє підтвердження.

Гіпотези

Для активації акаунту команда використовувала відео, змонтовані з попередньо відзнятих Reels. За словами TikTok-спеціалістки MOKO Digital Катерини Скоробогатової, це дозволило не лише швидко «розгойдати» акаунт (поки тривала розробка рубрикатора та відбувалися перші зйомки), а й познайомитися ближче зі своєю авдиторією: хто вони, що люблять дивитись у TikTok тощо. 

Далі команда створила шість рубрик:

• «Баристі є що сказати» — інтерв’ю з баристами на провокативні/тригерні теми.
• «У баристи теж є мем» — скетчі на буденні ситуації з життя українських барист.
• «Життя баристи» — сторітелінг про рутину, мрії, думки та навіть потаємні бажання героїв.
• «Поради від власника кав’ярні» — інтерв’ю про шлях підприємця та реалізацію його ідеї.
• «Секрети баристи» — про таємниці ідеального флетвайту, густої пінки та не тільки.
• «А що думають клієнти» — інтерв’ю з відвідувачами кав’ярень про їхні вподобання, смаки тощо.

Що спрацювало

Очікувано або ж ні, улюбленцями авдиторії стали відео рубрик «У баристи теж є мем» (188 200 переглядів) та «Секрети баристи» (162 100 переглядів). У першому ролику досвідчений бариста вгадував кавові напої, які щодня споживають тисячі людей.

Улюблена кава, інтрига (а чи вгадає бариста всі напої?), неочікуваний фінал і вуаля — органічно відео зібрало понад 170 000 переглядів, понад 4 500 уподобань, близько 100 коментарів та понад 200 збережень. Щодо успіху другого ролика, то тут, як пояснює команда MOKO Digital, ефективним виявилося поєднання креативу та інновацій у новому рецепті кавового напою «аерокано». Це зі свого боку підтверджує: баристи обожнюють новинки (тестити та смакувати)! 

Гірше спрацювали відео з рубрик «Баристі є що сказати» та «Чому баристи обирають нашу продукцію». Тут пояснень може бути кілька:

• запитання, що не резонували авдиторії або ж не створювали необхідної інтриги;
• надто прямолінійна інтеграція продукції бренду;
• постійне залучення нових барист (для більшості з яких це був перший досвід зйомок), тому, ймовірно, їхню сором’язливість чи внутрішню напругу авдиторія могла сприймати як нещирість.

Цікаво, що відео з баристами, які почували себе розкуто, вільно жартували та взаємодіяли з камерою отримали не лише велике охоплення, а й неймовірний відгук авдиторії. Саме так у бренду Milk&More з’явився перший амбасадор Роман!

Результати співпраці

Що в підсумку? Перевищення очікуваних KPI на 300%! 58 роликів, 800 000 охоплень, 46 000 взаємодій (уподобання, коментарі, збереження, репости) та, найголовніше, реакція авдиторії, яка доводить актуальність нашого контенту.

Як HoReCa просуватись у TikTok — поради MOKO Digital

За словами Дар’ї Щербакової, SMM Head MOKO Digital, секретом ефективної комунікації B2B-бренду в TikTok є детальне попереднє вивчення та сегментація B2B-авдиторії, її постійний аналіз, створення якісного актуального контенту та розуміння алгоритмів TikTok. Щоправда, успіх тестового періоду команда MOKO Digital пояснює не лише отриманими результатами, а й віднайденими інсайтами, якими ділиться далі:

1. Очікувати на мільйони переглядів з перших відео не варто. Оптимальний час запуску акаунту в TikTok — від одного до трьох місяців. Окремо варто зазначити, що авдиторія В2В значно вибагливіша в комунікації, тому й кількість підписників збільшується значно повільніше, ніж при комунікації з B2C-авдиторією. 
2. Величезні охоплення не означають успіх та збільшення продажів. Значно ефективнішим є контент, який не збирає тисячі переглядів, проте має сотні влучних коментарів від цільової авдиторії, де ті діляться своїми досвідом, помилками або улюбленим: «Я краще знаю!».
3. Перед стартом схожих проєктів украй важливо проводити глибинне дослідження цільової авдиторії. Це не лише дозволить побачити свою ЦА, а й приміряти на себе їхню роль, болі, відчуття, аби створювати контент про них і для них. 
4. У роботі з B2B-авдиторією важливо не забувати про безпосередніх споживачів, адже кожен бізнесмен у житті також п’є каву. Саме тому (поміж типових для барист тем) команда MOKO Digital працює над рубрикою «А що думають клієнти». Такий контент часто залучає обидві авдиторії бренду до дискусій (як це було, наприклад, під відео про те, скільки має заробляти бариста). 
5. Контент у TikTok має бути крафтовим та унікальним. Щоправда, кейс MOKO Digital та Milk&More також демонструє, що адаптація попередньо змонтованих Reels може бути ефективним інструментом активації акаунту. Це зі свого боку дозволяє оптимізувати використання наявних ресурсів та познайомитись із власною ЦА.
6. Людина в кадрі — це 50% успіху. Залучення амбасадора сприяє збільшенню впізнаваності та підсилює емоційний зв’язок авдиторії та бренду. Важливо, аби обраний амбасадор не лише втілював основні цінності бренду, а й резонував із настроями та потребами ЦА. У випадку із Milk&More та баристою Романом відбувся справжній метч, ефективність якого не помітить хіба що лінивий.
7. Якісна та оперативна модерація є невіддільною складовою успішної комунікаційної стратегії. Сьогодні модерація в соцмережах — це не про лайки та коментарі, це продовження діалогу з цільовою авдиторією. У кейсі MOKO Digital та Milk&More відбувалася комунікація з баристами, що діляться своїми емоціями та досвідом. 

У планах нові колаборації та співпраці, реалізація ком’юніті-стратегії. Усе для того, аби не просто підвищити впізнаваність бренду Milk&More, а й сприяти розвитку української спільноти барист та ділитися власною експертизою бренд-комунікації в сегменті B2B.

Більше про це

01 КРЕАТИВ

Як провести ребрендинг та не розтягнути «ремонт» на роки — досвід Underdog

Додати в закладки

Будь-яку статтю можна зберегти в закладки на сайті, щоб прочитати її пізніше.

Далі

Завершити

Реклама у Vector

Знайшли помилку? Виділіть її і натисніть Ctrl+Enter