Як провести ребрендинг та не розтягнути «ремонт» на роки — досвід Underdog
Режим читання збільшує текст, прибирає все зайве зі сторінки та дає можливість зосередитися на матеріалі. Тут ви можете вимкнути його в будь-який момент.
Часом підприємці приходять до думки, що їхні компанії потребують змін. Вихід на нові ринки, розширення послуг чи зміна аудиторії — це, і не тільки може стати передумовою до ребрендингу.
Але що треба пам’ятати, аби впровадження змін не перетворилося у «затяжний ремонт без кінця», чому обов’язково варто комунікувати про ребрендинг та які факапи можуть спіткати бізнес на цьому шляху?
Порадами та інсайтами діляться засновники креативної агенції Underdog Кирило Тишкевич та Максим Бичок, які самі пройшли цей шлях рік тому.
Змінюйтеся, коли настав час
Ребрендинг — це не щось ефемерне. Зміна цільової аудиторії вашого продукту чи сервісу, інший сутнісний підхід всередині команди до виконання роботи чи принципово інші послуги.
Або ви просто відчуваєте, що настав час візуальних та внутрішніх змін та підходів. Це все дзвіночки до того, що час оновлюватися.
Якщо пригадати наш досвід, агенція Vertigo з’явилася на українському ринку у 2014 році як відеопродакшн. Тому назва кінематографічного прийому підходила як неймінг для агенції. Але вже за 5 років ми перетворилися в повноцінну креативну агенцію, яка аутсорсить послуги відеопродакшину. Після повномасштабного вторгнення на це ще й наклалися зміни у запиті клієнтів, у нас змінився склад власників агенції. І це все разом було поштовхом до ребрендингу та появи Underdog Agency.
Або ж згадаймо досвід нашого клієнта «Планету Кіно». Перший кінотеатр мережі з’явився у 2013 році та вже за п’ять років «Планета» виросла у повноцінну мережу. Своєю внутрішньою командою вони змінили власне позиціювання, осучаснили лого, а потім прийшли до нас. І вже разом ми допрацювали повноцінний брендбук, оновили правила комунікації у соцмережах, прописали всі правила використання лого, аби воно працювало як у диджитальному форматі, так і у зовнішній рекламі.
Я б розділяв ребрендинг на кілька підвидів. Перший, назвемо його «технічним», у бізнесу є виробництво печива, наприклад, і у них збільшилися потужності. Тому запускають виробництво приправ. У цьому випадку доведеться або візуально змінюватися, або навіть міняти неймінг. Або ж навпаки, компанія відмовляється від широкого асортименту і вирішує зосередитися на виготовленні чогось конкретного.
Один з реальних прикладів — виробник комбучі Spraga. Ще пару років тому компанія мала назву eat easy, бо виготовляла healthy-снеки та ферментовані напої. У них не змінювався вид діяльності, але компанія вийшла на нові ринки та зосередилася лише на виготовлені ферментованих напоїв. Тому, припускаю, що постало логічне запитання: як поєднується назва, пов’язана з їжею (eat) та напої. Вони дуже правильно та вчасно знайшли інший, влучний неймінг, який і має зв’язок з питтям, і, як на мене, легко зчитується аудиторією.
І тут скоріш відбувся навіть ренеймінг, ніж повноцінний ребрендинг, адже компанія залишила попередній дизайн пакування. Що теж має право на життя, якщо, наприклад, у вас обмеженні бюджети на оновлення.
Другий вид ребрендингу, я б його назвав «історично необхідним» — компанія існує на ринку з 1990-х, починали десь з гаражів і було щось ніби ТОВ «Ікарус». Сьогодні така компанія мало відповідає духу часу, відповідно може втрачати частину потенційної аудиторії. Тому тут про відповідність бізнесу потребам та трендам ринку загалом.
Чеклист повноцінного ребрендингу
Коли компанія приходить до рішення змінюватися, потрібно врахувати, що на це піде значна частина часу. Зокрема внутрішньої команди, яка буде залучена до змін. У самому ж процесі варто пам’ятати, що вам потрібно:
- Переглянути власну стратегію розвитку та змінити позиціювання. Тут можна орієнтуватися на оновлену цільову аудиторію (якщо вона змінюється), меседжі, які ви хочете донести ринку тощо.
- Зміна айдентики. Ще один пласт роботи — це оновлена назва чи лого, зміна фірмового стилю, елементів, айдентики загалом.
Наприклад, коли ми робили ребрендинг у 2023 році. У нас від Vertigo, нашої колишньої агенції, окрім кейсів та деяких клієнтів майже нічого не залишилося. Ми переосмислили потреби аудиторії, змінили пропозицію та повністю оновили власну айдентику.
Для себе ми зрозуміли, що хочемо працювати для українських компаній, які продовжують розвиватися, ризикувати та долати власну стелю навіть у кризові часи. Для нас всі бізнеси, які запускають новий сервіс чи продукт, виходять на інший ринок або адаптуються до умов наявного — це андердоги. Тому обрали відповідний неймінг.
Крім того, ми зрозуміли, що наша айдентика вже застаріла. Ми використовуємо одні й ті кольори та шрифти вже майже 10 років. До того ж Vertigo була більш, у певному сенсі, божевільною агенцією з чудернацькими ідеями та проєктами. Зараз час диктує інші тренди, і ми самі насправді стали інакшими. Underdog став осмисленішим, але й більш витонченим з глибшими сенсами та комунікацією. Свідчення цьому наше динамічне лого — артдиректори зробили з першої літери повноцінний логознак-символ, який вписується й у повну назву, і працює як самостійний символ. А разом зі стабільним написанням решти літер логознак наче говорить про сучасне життя, в якому багато змін, динаміки та поворотів.
Ще один важливий компонент ребрендингу — психологічна, ментальна та фінансова підготовка до нього. І це стосується не лише власників, а й команди.
Перед початком змін всі учасники повинні розуміти, що з оновленою компанією вам доведеться жити щонайменше п’ять років. Частіше робити ребрендинг просто не бачу сенсу.
Тому до цього питання треба підійти дуже відповідально. Якщо ви робите ребрендинг внутрішньою командою, будьте готові виділити під це великий шматок часу та подивіться на компанію зі сторони.
Якщо ж ви вирішили звернутися до агенції, подумайте, що та як ви хочете отримати в результаті. Можу звучати дивно для співвласника агенції, але цінник не повинен стати ключовим фактором вибору підрядника. Зважайте на вашу взаємодію з креативною командою, їхній досвід та кейси. А головне — вам потрібен партнер, якому ви довіритеся. Ймовірно, побачивши результат, у вас будуть сумніви, але варто повірити, що це саме те. Інакше, навіщо ви заходили на цей шлях.
Не розтягуйте на роки
Зробити ребрендинг на «пів шишечки» не вийде. Якщо ви вже у це вв’язуєтеся, підготуйтеся і до витрат, і до викликів, які підуть за змінами. Уявімо приклад — є бренд з переповненої ніші. Власники розуміють, що в них непогані продажі, але вони як компанія не вирізняються на ринку з-поміж інших ні назвою, ні айдентикою загалом. Вони платять агенції, аби та створила їм новий візуальний стиль, сучасну комунікацію в офлайн-просторах та у соцмережах — загалом допомогла окреслити їхню особливість з-поміж інших.
І з одного боку власники розуміють, що їм це потрібно, вони самі зробили перший крок. А з іншого — наважитися на ці зміни вони не можуть. У них є сталий дохід, бізнес їде і зробити повноцінний крок уперед вкрай важко.
Тоді ребрендинг розтягується на роки. Але це так не працює. Зміни в бізнесі можна порівняти з ремонтом у власній квартирі. Коли ви зробили ванну кімнату, а до оновлення вітальні повернулися за декілька років, той ремонт вже теж треба перероблювати.
З ребрендингом все те саме. Не можна тихенько змінити лого, але продовжити комунікувати з аудиторією по-старому. Чи змінити позиціювання, але не підготувати операційку і відкласти це ще на деякий час.
За 5 років повільної імплементації ви дійдете до тої точки, коли все потрібно починати знову, бо зміниться аудиторія, кон’юнктура ринку чи взагалі хтось з партнерів вийде з бізнесу і бачення розвитку буде інакшим.
Закладіть кошти на комунікацію на старті
Оглядаючись назад у минулий рік, у той період, коли робили власний ребрендинг, можу сказати, що ми зробили великий акцент на продукт. Але не заклали достатньо часу на комунікацію про ці зміни.
Ми зробили мінімальні кроки — розповіли про зміни на старих сторінках у соцмережах, де було по кілька тисяч підписників, створили нові акаунти, де розклали нову філософію. Але цього було недостатньо. Тому навіть деякі старі клієнти не до кінця зрозуміли, що змінилося.
Але на той момент у нас, по-перше, було достатньо запитів від клієнтів. По-друге, нам здавалося, що у такий непростий час не потрібно відволікати увагу бізнесів нашою комунікацію про зміни. Потім розповімо все нашими кейсами. Але це була хибна думка. Бо запити приходять, але з нами комунікували як з новим гравцем ринку, а не як з агенцією, в якої десятирічний досвід за плечима.
Тому завжди, коли починаєте процес змін, закладайте кошти та час на комунікацію про ці оновлення. Звісно, коли ви невеличкий B2B-бізнес не потрібно вкладати шалені кошти в іміджеву рекламну кампанію. Але підготувати декілька релізів, провести івент для старих та потенційних клієнтів не завадить. А от великому бізнесу, особливо B2B-сегмента, точно доведеться витратитися, аби наздогнати свого клієнта та розповісти йому про зміни.
Ребрендинг у війну на часі
Після початку повномасштабної війни багато змінилося і в комунікації бізнесів, і у запитах аудиторії. Тому й підприємці наважуються на ребрендинг. Бо насправді війна — вдалий час для будь-чого, чого хочеться тут і зараз. Тим паче з оновленням компанії, якщо чекати закінчення війни, то можна або не дочекатися, або запит на зміни взагалі втратить свою актуальність.
Гарний приклад — «Нова пошта». Ще до війни компанія почала розширювати свій ряд послуг. Сьогодні це не лише логістичний оператор, у них є власна фінансова система, доставка літаками, Школа бізнесу тощо. Логічно, що в цьому випадку неймінг «Нової пошти» не дуже пасує.
Тому вся група компаній отримала скорочену назву NOVA. І що важливо, написання з кирилиці змінилося на латиницю, що наче наголошує на міжнародній діяльності бренду.
При цьому вони не відмовилися від свого брендового червоного кольору. І це теж варто взяти на озброєння компаніям, ви можете зробити візуальний ребрендинг, але якщо у вас є конкретний колір, з яким асоціює вас аудиторія, краще залишайте його. Подібним шляхом свого часу також пішла Rozetka — вони осучаснили лого, але зелений колір залишився з брендом.
Мені взагалі здається, що війна стала певним бустом для нових ніш та нових компаній. Тому, якщо ваш бізнес вже застарів та втратив актуальність, і ви морально та фінансово готові до ребрендингу, робіть це.
Сьогодні агенції борються за увагу компаній. Тому клієнти, які наважилися на ребрендинг, можуть отримати якісніший результат. Не чекайте вдалого часу, а змінюйте свій бізнес вже. Лише підійдіть до цього системно.
Більше про це
«Єдиний стандарт — це хаос». Як захистити креативні ідеї — уроки скандалу МХП і Vandog Agency
Будь-яку статтю можна зберегти в закладки на сайті, щоб прочитати її пізніше.
Партнерські матеріали
