Упорядкувати творчий хаос. Як створювати та тестувати креативи для мобільних застосунків
Головна мета рекламних креативів мобільних застосунків — переконати користувача здійснити цільову дію. Наприклад, завантажити, зареєструватися чи купити підписку. Тому процес їхнього створення та використання відрізняється від звичайного рекламного ролика бренду. Погано реалізований, непродуманий креатив дратує потенційну аудиторію. Таке точно не сподобається рекламодавцю. У своїй колонці Head of Creative Team Universe Вікторія Гришина поділилась лайфхаками щодо створення, тестування та аналізу маркетингових креативів для мобільних застосунків.
Як створити креатив
Перший крок до успішного креативу — придумати його. Для цього:
- опирайтеся на аналіз конкурентів — подивіться, як вони промотують продукт;
- визначте функції вашого продукту — поміркуйте, як найкраще їх розкрити, враховуючи дослідження та аналіз;
- не демонструйте більш як дві функції в одному креативі;
- якщо раніше тестували креативи, проаналізуйте результати.
Наступний крок — створення кількох варіантів концепції. Пропишіть докладне технічне завдання та зверніться до дизайнера, який допоможе реалізувати ідею. Що точнішим буде технічне завдання, тим менше виправлень доведеться вносити.
Кілька лайфхаків, які спростять створення креативів:
- Заздалегідь вивчайте правила та вимоги рекламних платформ, з якими працюєте. Вони мають чимало обмежень.
- Введіть зрозумілий заклик до дії. Що коротший текст — тим краще. Це підтверджують дослідження Facebook.
- Показуйте продукт та його функції реалістично. Реклама формує очікування, які не мають розходитися з реальністю.
- Старайтеся зачепити увагу користувача за перші дві секунди. Ретельно працюйте над першою частиною ролика.
- Демонструйте унікальну торгову пропозицію продукту. Покажіть, яку проблему користувача він зможе вирішити. З нашого досвіду, такі креативи працюють краще.
- Не перевантажуйте креатив інформацією. Він має зчитуватися з першого перегляду. У фокусі завжди залишайте одну деталь — картинку чи текст.
Тестування
Оптимальний спосіб пов’язати креатив із сегментами, що алгоритмічно визначаються рекламними платформами, і попасти у свою цільову аудиторію — протестувати величезну кількість рекламних креативів. Швидкі експерименти — важлива частина сучасного мобільного маркетингу.
Починати потрібно з порівняння концепцій між собою. На старті розберіться, що відгукується вашій аудиторії. З власного досвіду знаю, що ідеальним варіантом буде одне тестування на три концепції. Далі визначаємо, яка з них спрацювала краще.
Наприклад, мета — щоб люди завантажили додаток. З трьох варіантів (А, B, C) перший отримав найбільше завантажень, тому можемо вважати його переможцем.
Наступний етап — тест всередині концепції для поліпшення цього креативу. Тут робимо кілька варіантів креатива-переможця, які відрізняються одним елементом чи їх комбінацією.
Наприклад, так виглядатиме перший тест:
- Концепція A — показуємо проблему і як наша програма її вирішує → переможець.
- Концепція Б — одна людина радить застосунок іншій.
- Концепція С — гарна анімована демонстрація функціональності.
У другому тесті показуємо різні проблеми і як наша програма їх вирішує.
- Креатив 1 — проблема 1.
- Креатив 2 — проблема 2 → переможець.
- Креатив 3 — проблема 3.
Переміг другий креатив. Він виявився найкращою комбінацією та привів користувачів. Тепер можемо створювати його різні варіації, змінюючи одну деталь.
Аналіз креативу
Аналіз протестованих креативів — джерело інсайтів, які варто використовувати у виробництві наступних. До цього етапу треба ставитися дуже відповідально. Так ви краще зрозумієте цільову аудиторію.
- Звертайте увагу на коментарі та реакції на креатив.
- Визначте, куди пішов трафік та яку аудиторію він залучив.
- Розберіть креатив на деталі і визначте, що є такого у варіанті-переможцю, чого немає в інших. Наприклад, колір, звук, будь-який елемент або їх комбінація. Шукайте елементи, які подобаються аудиторії.
Команда та принципи роботи
Розмір та склад команди залежать від компанії та поставлених завдань. Загалом до неї повинні входити креативний маркетолог та графічні чи motion-дизайнери (можливо й ті, й інші).
Основне завдання маркетолога — знаходити нові ефективні концепції креативів, що змотивують користувачів зробити цільову дію. Він має чітко ставити технічне завдання та ділитися з рештою команди даними аналітики. Дизайнерам також потрібно розуміти, що спрацювало під час тестування, а що ні.
Кілька командних принципів, які ми використовуємо при роботі з креативами:
- Регулярність. Створення нових креативів має бути регулярним. Треба постійно шукати нові ефективні концепції.
- Надійність. Команда має працювати злагоджено, щоб можна було бути впевненим у колезі, не займаючись мікроменеджментом.
- План та розподіл навантаження. Це забезпечить безперебійне створення контенту, а також мінімізує вигорання через термінові завдання «на вчора». Необхідне планування в межах тижня, щоби команда могла покрити всі потреби в креативах.
Корисні ресурси для роботи креативної команди
Наостанок список корисних ресурсів, які допоможуть у створенні та аналізі креативів:
- Для аналізу ринку та конкурентів — AppMagic та SensorTower.
- Для пошуку корисної інформації — блог Liftoff, IronSource та щорічні звіти.
- Для натхнення — варто дивитися рекламу конкурентів. Можна в бібліотеках рекламних оголошень Facebook Ad Library та TikTok Ads Library. Також користуйтеся Google Trends — сервісом для аналізу трендів пошукових запитів.