Що не так з вашим сторітелінгом і як бізнесу розповідати історії у 2019-2020?
Будь-яку статтю можна зберегти в закладки на сайті, щоб прочитати її пізніше.
Режим читання збільшує текст, прибирає все зайве зі сторінки та дає можливість зосередитися на матеріалі. Тут ви можете вимкнути його в будь-який момент.
Слово «сторітелінг» вже трохи (а може, і не трохи) намуляло очі підприємцям. Але це не значить, що сам метод не працює, переконана журналістка і спеціалістка зі сторітелінгу Ксенія Ніколаєва. У колонці на Vector Ксенія розповідає, що потрібно знати бізнесу, аби «сторітелити» у 2019-2020 роках.
Ксенія Ніколаєва
Я працюю з текстами понад 10 років, і у мене для вас дві новини. Перша — за останні 4 роки сторітелінг став таким собі buzzword, модним словом. Якщо у серпні 2016 року на тему сторітелінгу в мережі було близько 6000 матеріалів, то у серпні цього року — понад 30 000.
Щомісячно слово «сторітелінг» гуглять 182 000 разів (згідно з даними ahrefs.com). З них 25 000 — у Сполучених Штатах, 20 000 — у Бразилії, 17 000 — в Італії, 10 000 — в Іспанії, 2 500 — в Україні.
Друга новина в тому, що попит на сильні історії був завжди, хоч як би це не називалось.
Що ж тоді таке сторітелінг?
Якщо узагальнити найпоширеніші визначення, це метод ефективного донесення інформації, коли ключові повідомлення, цінності та знання передаються через історії. Бізнес може використовувати його у роботі над власним сайтом, соцмережами, відео, презентаціями, чат-ботами, інтерв’ю в пресі, скриптами і навіть у вирішенні HR-задач.
Головне правило сторітелінгу досить просте: робити круті вчинки і розповідати про них. Бачите, тут нічого немає про «тексти, що продають», інфостиль чи SEO-оптимізацію. Бо успіх історії залежить насамперед від бренду, який хоче її розповісти.
Найбільша помилка сторітелінгу
У статті про алгоритми створення захопливого бренду Ярослав Сердюк з Banda розмірковує, що у кожного вчинку має бути санкція — причина, чому щось відбувається саме так. Ярослав наводить приклад, який ідеально ілюструє і те, що в основі хорошої історії лежить крутий вчинок:
«Щоб діти засміялися, мамі недостатньо налити їм апельсинового соку (хай навіть і без консервантів). Щоб люди раптом почали танцювати, недостатньо надіслати SMS, що їм нараховані бонуси у розмірі 4 грн».
Проблема ж багатьох українських брендів часто в тому, що вони пропонують нам сік і розраховують на овації, Оскар та довічний статус lovemark.
Один із моїх улюблених прикладів про первинність дії — перший епізод 19 сезону «Шоу Опри Уінфрі», який стартував восени 2004 року. Опра неодноразово наголошувала, що своїм шоу хотіла приносити людям радість. Таке абстрактне поняття переросло у цілком конкретні дії: під час запису передачі ведуча часто дарувала глядачам у залі якісь подарунки. Зазвичай це були речі, які подобалися самій Опрі — від книжкових новинок до черевиків уггі з блискітками.
Чимало брендів були готові на все, аби потрапити в шоу Опри — product placement стрімко набирав обертів. Одного разу на горизонті з’явились General Motors, а телеведуча тим часом отримувала листи про людей, котрим було критично потрібне авто — їх писали та надсилали їхні близькі й друзі. Так усе й зійшлося: на шоу запросили 276 учасників, а далі трапилося маленьке диво:
Кожна з автівок коштувала $28 000, вартість усіх разом перевищила $7 000 000. Може здатися, що це невиправдано дорога промокампанія. Але для порівняння: вартість 30-секундного рекламного ролика в перерві трансляції Супербоулу у 2004 році коштувала $2 300 000. Так, аудиторія Супербоулу більша за кількість глядачів шоу Опри десь у 10 разів. Але аудиторія Опри була цільовою саме для цієї рекламної кампанії General Motors. Тому вийшов win-win.
Звідки взявся хайп на сторітелінг?
Давайте ж розберемося, чому інтерес до сторітелінгу так стрімко виріс протягом останніх років. Я помітила, що 9 із 10 книжок про сторітелінг починаються однаково: автор розповідає, що у давні часи люди збиралися разом біля вогнища, щоб розповідати історії й таким чином обмінюватися досвідом.
Далі, зазвичай, йдеться про те, що вчені дослідили механізм впливу історій на нас: коли людина співпереживає герою, у неї виробляється гормон окситоцин, що сприяє підвищенню рівня емпатії. Слухаючи історію, ми начебто проживаємо її разом з героєм — так запускаються дзеркальні нейрони головного мозку. Паралельно, внаслідок посилення довіри до оповідача, слухач переживає стан «припливу щедрості». Досягти його за допомогою інших методів подачі інформації — фактів, раціональних аргументів чи статистики — неможливо.
Тому сторітелінг використовують, щоб впливати на сприйняття аудиторії, зрозуміло доносити складну інформацію, вирішувати конфліктні ситуації, мотивувати, підвищувати рівень довіри, продавати або переконувати.
На цій оптимістичній ноті перейдемо до тенденцій сторітелінгу, які є актуальними зараз і залишаться такими у 2020 році.
Тенденції сторітелінгу у 2019-2020
Сторітелінг даних
За останні 5 років рівень зацікавленості у тому, як розповідати історії за допомогою даних, виріс майже у 90 разів.
Одним із першопрохідців у цьому напрямі став Google. Уже кілька разів поспіль наприкінці грудня Google Trends показує нам відео, створене на основі найпопулярніших запитів користувачів протягом року. Ось, наприклад, історія за 2018 рік:
Тізери
Про перевагу відеоконтенту над фото вже кілька років чути з кожного ящика. Але якщо раніше йшлося здебільшого про відео в Instagram та YouTube, то зараз воно поступово витісняє звичні форми подачі інформації. Дослідження показують, що першим на сайті бренду глядач повинен бачити не текст і не фото, а таке собі ввідне відео — короткий тізер, який пояснює куди ти потрапив.
Українські компанії вже підхопили цей тренд, але більше у розрізі соцмереж. Наприклад, деякі ставлять на обкладинку профілю свого бренду у Facebook відео. Як на мене, ідеальний приклад такої історії з мінімальним бюджетом був представлений на сторінці готелю SHELEST:
https://www.facebook.com/shelest.hotel/videos/392886121361156/
User generated storytelling
Коли у 2013 році життя занесло мене в SMM, вершиною захвату діджитал-менеджерів був user generated content — публікації, які постив у соцмережах користувач бренду. Сьогодні це вже не рідкість. Для багатьох UGC став не лише щоденною практикою, а й способом монетизації власних акаунтів. Тому бренди намагаються мотивувати аудиторію ділитися емоційними історіями, пов’язаними зі своїми продуктами.
Один із моїх улюблених кейсів — Airbnb. Кілька років тому вони створили блог Airbnb Community. Там публікували історії людей, чиє життя суттєво поліпшилося після появи у ньому Airbnb. Хтось зміг скоротити своє робоче навантаження та більше часу приділяти дітям і хобі, коли почав здавати в оренду кілька кімнат у будинку. А хтось просто змінив стиль життя і вирушив у мандри на кілька років.
Відеовідгуки
Користувачі звикли перевіряти відгуки про компанію, до якої хочуть звернутися, але не готові витрачати на це багато часу. Тому бренди дедалі частіше заохочують юзерів публікувати відгуки у форматі відео. А деякі починають знімати власні ролики з відгуками клієнтів, партнерів та підрядників, щоб познайомити глядача зі своїми цінностями та принципами роботи.
Соціальний сторітелінг
Останні кілька років світ переживає хвилю соціальних рухів на кшталт #MeToo. Бізнес часто ігнорує такі теми, але понад 70% споживачів хочуть купувати товари у соціально відповідальних компаній, які чітко висловлюють свою позицію.
В одному з інтерв’ю співзасновниця Gres Todorchuk PR Ярослава Гресь сказала: «Я була здивована і вражена тим, як і що подає у Каннах великий бізнес. Що Always виграє не з прокладками, що Ariel виграє не з порошками. Вони перемагають із соціальними ініціативами, створенням багатомільйонних спільнот довкола важливих тем».
Чатботи
Бренди активно використовують чатботів вже кілька років, але лише незначна частина компаній послуговується сторітелінгом для цієї технології. Показовим є кейс National Geographic. У 2017 році канал запустив промо свого нового серіалу «Геній» про Альберта Ейнштейна. У месенджері Facebook можна було поспілкуватися з самим Ейнштейном — дивакуватим і кумедним майстром гіфок. Він міг відповідати на професійні та особисті питання і змушувати аудиторію сміятися. Погодьтеся, це останнє, на що ми розраховуємо, спілкуючись у соцмережах з брендом.
Середня тривалість чату складала 6-8 хвилин, 50% юзерів поверталися вдруге. Так National Geographic вдалося створити для кожного користувача унікальний досвід і одночасно підігріти інтерес до серіалу.
Скрипти
Мова йде про скрипти, які використовують для комунікації між брендом та клієнтом. Буває, йдеш по вулиці і бачиш неймовірно красиву старовинну будівлю у стилі сецесії. Вікна прикрашені вишуканими вітражами, а на фасаді — витончені скульптури і… рекламний банер «РАКИ. ОПТОМ». Приблизно таке ж відчуття виникає, коли у бренду ідеальні пости у соцмережах — доречні, жартівливі, корисні — а на коментарі під публікацією сухо і нудно відповідає наче випадкова людина.
Такі моменти варто прораховувати ще на етапі створення tone of voice бренду. Наприклад, аудиторія салонів G.bar давно звикла до їхнього фірмового стилю, який передбачає використання слів «емейзінг», «горджес», «перфект нейлс» і тому подібне. Проте час від часу окремі читачки жаліються на це в коментарях. На що отримують вичерпну відповідь у спокійному тоні.
Вузька спеціалізація
Брендів, які хочуть використовувати сторітелінг, щороку стає дедалі більше. Тому поступово зростає попит на сегментацію сфери: сторітелінг для стартапів, для соцмереж чи політичний сторітелінг. Згідно з Google Trends, одними із найпопулярніших запитів на цю тему є «маркетинговий сторітелінг» і «сторітелінг для презентацій». Тому спеціалісти суміжніх сфер, які задумуються над перекваліфікацією, можуть звернути увагу на цю область.
Якщо цей матеріал був корисним та сподобався вам, будь ласка, поділіться ним з іншими — хороших історій має бути більше.
