Як популяризувати психологічну підтримку у 2023-му: кейс-історія від комунікаційної агенції Svitlo

Психологічна підтримка — очевидний маст-хев у часи тотальної нестабільності: і в світі, і в рутині кожного, кого напряму або опосередковано торкнулася війна.

Як популяризувати підтримку, коли стресу забагато, а рішучого бажання йти до спеціаліста досі не з’явилося?

Комунікаційна агенція Svitlo співпрацює з проєктом безоплатної психологічної підтримки від Міжнародної організації з міграції (МОМ) і має інсайти, які стануть у пригоді.

Про підготовку

З моменту виграшу тендеру на проведення інформаційної кампанії від Міжнародної організації із міграції (МОМ) до її початку пройшло три тижні. 

Враховуючи актуальність потреби величезної кількості українців у кваліфікованій безоплатній психологічній підтримці, у нас не було часу довго «заходити» в тематику проєкту. 

Та при цьому головною проблемою інфокампанії став той момент, що при гострому стресі, травматичних подіях більшість людей швидше закривається в собі, ніж терміново шукає психолога. Тож питання щодо популяризації культури ментального здоров’я стояло на першому місці в нашій комунікаційній стратегії.

Основні цілі

У роботі над проєктом ми виокремили кілька цілей: 

• зберегти айдентику організації, але візуально відокремити цю кампанію від інших;
• налагодити роботу з підрядниками для розміщення реклами офлайн та в діджиталі;
• розмістити сітілайти із закликом звертатися на гарячу лінію в столиці та обласних центрах;
• підготувати серію матеріалів спільно з психологами Міжнародної організації із міграції для розміщення у медіа;
• створити експертний контент для соцмереж організації.

Як координувати роботу над проєктом

Що допомогло в роботі з підрядниками? Передовсім допомогла чітка комунікаційна стратегія.

Якщо ви ґрунтовно попрацювали над стратегією — вона дає відповіді на питання: для кого, що ми робимо та як.

Ми розробили спільно з командою МОМ загальне бачення нашої комунікації та чіткий план її реалізації. Тож на пояснення кожному підряднику спільної мети та деталей витрачалося не дуже багато часу.  

З кожним партнером (розробка сайту, монтаж та озвучка відео, друк поліграфічних матеріалів) ми окремо комунікували та детально пояснювали суть проєкту й міжнародні стандарти організації в роботі.  

Для нас було важливо працювати з партнерами, які чітко розуміють і свої, і спільні завдання та повністю в контексті. 

Зовнішня реклама та друк

Основним завданням у підготовці візуальних матеріалів було створення впізнаваних та гендерно-нейтральних персонажів, які мали викликати довіру. 

Так народилась ідея додати текстуру: наче ілюстрації малюються наспіх сухим пензликом. Вони наївні та прості, але всі поєднані однією лінією. Вона тягнеться через всі віжуали, зовнішню рекламу, відео і, я б сказала, є тут головним героєм. Це зв’язок між тим, хто потребує психологічної допомоги, та тим, хто може її надати. 

Ми зробили саме лінію символом підтримки, адже перший контакт людини відбувається телефоном.

У нас було два етапи роботи з зовнішньою рекламою. Під час першого (восени 2022 року) ми вирішили, що працюватимемо з одним перевіреним партнером, який охопить всю країну. Адже кампанія з поширення інформації про психологічну допомогу розрахована на широку аудиторію. 

Ми домовилися про розміщення сітілайтів на центральних вулицях і місцях масових скупчень людей (базари, площі, місця біля торгових центрів), які є потенційно цільовою аудиторією проєкту. 

Під час другого етапу підключили білборди та рекламу в київському метрополітені. Для підсилення кампанії запускали таргетовану рекламу точково на людей, які проходили повз зовнішні рекламні банери. 

Така методика «кількох рукостискань» була розрахована на людей, які потребують психологічної допомоги, але вагаються з рішенням піти до спеціаліста. 

Ми вдячні за співпрацю керівниці агенції з розміщення зовнішньої реклами S-media Наталі Салій. Команда допомогла підібрати оптимальні для нашого бюджету точки розміщення в кожному місті України. Вони узгоджували з нами якість друку та контролювали розміщення всіх матеріалів. 

Про підсилення інфокампанії

Для більшого охоплення цільової аудиторії, а саме внутрішньо переміщених осіб, біженців, родин військових, що потребують психологічної підтримки, ми вирішили поширити в місцях їхнього знаходження плакати з номером телефону Гарячої лінії та лифлети — інформаційні листівки з порадами від психологів, як впоратися з сильним стресом, та деталями роботи лінії підтримки МОМ.

Представники цільової аудиторії можуть звертатися до фондів, волонтерських організацій, проживати на базі тимчасових помешкань для біженців та регулярно відвідувати держустанови, які надають соціальну підтримку. Саме з такими локаціями ми звʼязувалися та домовлялися про розміщення друкованих матеріалів. 

Щоб зрозуміло доносити меседжі до представників, ми розробили покрокову інструкцію з розміщення матеріалів та важливості їхнього поширення.

Надсилали як в електронному варіанті, так і друкований екземпляр разом з лифлетами та плакатами. Такий простий, на перший погляд, матеріал значно спростив комунікацію та забезпечив хороший відгук з боку місць розміщень.

Завдяки такій злагодженій та чіткій роботі вийшло якісно та вчасно реалізувати наш план з інфокампанії.

Як налаштувати соціальну рекламу в соцмережах

Запуск таргетованої реклами був моїм особистим викликом та успіхом. Викликом це було саме через масштаб, тому що робота включала багато підзавдань: створення та адаптація понад 600 рекламних оголошень чотирма мовами для сімох країн. 

Окрім цього, ми запускали оголошення територіально по точках розміщення зовнішньої реклами. Така звʼязка добре спрацювала на візуальну впізнаваність, таким чином аудиторія мала дві точки дотику з матеріалами гарячої лінії. 

За два етапи інфокампанії було запущено близько 600 оголошень. І результати цих оголошень стали моїм успіхом. Таргетовану рекламу з інформацією про гарячу лінію побачили 15,9 млн разів, а охоплення рекламних кампаній становить 13,2 млн людей.

З цікавого: кампанії ми також налаштовували на людей, які потенційно могли бачити білборди з розміщенням інформації про безоплатну психологічну підтримку. Таким чином ми створювали кілька «дотиків» людини з інформацією. Це значно збільшувало кількість звернень на лінію. 

Як створювати експертний контент для широкої ЦА

Для генерування експертного контенту ми розробили алгоритм роботи з психологами лінії.

План дій був таким:

• На основі контент-стратегії проаналізувати актуальну ЦА, її вподобання та болі.
• Провести ресьорч в інфопросторі актуальних запитів та тем, які цікавлять найширше коло аудиторії.
• Проаналізувати конкурентів, контент, який вони створюють, і фідбек підписників.
• Підготувати та провести інтерв’ю із психологом гарячої лінії. 

Завдяки створенню контенту я виросла як експертка. Мені було важливо розкрити питання, які турбують аудиторію. Я формувала перелік тем, які цікавили мене та читачів, і надсилала їх експертам, щоб вони мали час підготуватися. Під час бесіди моїм головним завданням було не тільки слухати, а й підтримувати розмову. 

Я спілкувалася так, ніби прийшла на особисту терапію. Експерти допомогли розкрити багато тем щодо психологічного здоров’я.

Відчуваючи інтерес до себе, я працювала швидко й ефективно. Отже, якщо у вас недостатньо знань для підготовки специфічного контенту — працюйте пліч-о-пліч з професіоналами, які хочуть допомогти.

Як пітчити тему психологічного здоров’я для медіа

Спочатку разом із командою ми виокремили кілька напрямів у медіапросторі, з якими будемо працювати: 

• розміщення статей у медіа;
• спецпроєкти з лідерами думок;
• розміщення реклами на радіо;
• розміщення інформації про лінію підтримки у Telegram-каналах та в Instagram.

За перші тижні роботи над проєктом пресрелізи з інформацією про безоплатну психологічну допомогу розмістили одні з найбільших медіа в Україні: The Village, «Детектор Медіа», L’officiel, «Вікна-новини», «5 канал».

Після цього я перейшла до комунікації з адміністраторами Telegram-каналів. Зазначу одразу: ми орієнтувалися на безкоштовне розміщення, тому список потенційних майданчиків був звужений. Попри це, за дві хвилі роботи над проєктом (восени та від початку лютого) сумарно нам вдалося розміститися на більш як 30 майданчиках із загальною кількість переглядів допису 200 000 унікальних користувачів.

У лютому ми випустили лонгрід у медіа Ukrainer, присвячений життю психолога безоплатної психологічної лінії МОМ. Процес був ускладнений багатьма етапами комунікації з різними учасниками процесу підготовки матеріалу: кілька етапів інтерв’ю з головним героєм, погодження зі сторони клієнта та три кола правок від редакції медіа.

Як налагодити відносини з клієнтом

Чітке розуміння мети та завдань співпраці й обговорення очікувань з самого початку — запорука збереження нервових клітин. Реалізувати це й зробити роботу над проєктом комфотною для всіх сторін допоможуть такі правила:

• чітка домовленість та зони обов’язків, завчасно окреслені на початку співпраці;
• регулярні заплановані зідзвони, щоб тримати «руку на пульсі» одне одного;
• збір матеріалів на затвердження клієнту в один великий і зручний для перегляду файл;
• структура передачі матеріалів для клієнта — краще витратити 20 хвилин на оформлення одного робочого листа з усіма питаннями, ніж дві години листуватись по парі повідомлень (банальні речі, але як не прикро визнавати, далеко не всі спеціалісти в курсі етики в робочій комунікації);
• окреслення принципів роботи кожної команди. Ми, наприклад, відразу розповідаємо, як організована робота, який графік в комунікації і тд. 

Комунікаційниця Міжнародної організації із міграції Аліса Кирпичова додає:

Всеохопний та системний підхід дозволив людям дізнатись про наявність підтримки, а психологам — поділитися знаннями. За сім місяців ми допагали через десятки дописів з порадами, лендінг, онлайн та зовнішню рекламу, анімації, публікації в медіа та залучення лідерів думок. 

Зі Svitlo ми працювали й у кризові моменти: коли команди перебували в укриттях під час обстрілів або коли у часи блекаутів, — адже саме тоді люди потребували підтримки найбільше.

Олексій Бердник, національний керівник програми ПЗПСП МОМ, зауважує:

«У ході співпраці зі Svitlo ми вибудували ефективну комунікаційну кампанію та проінформували понад 15 млн населення України, постраждалого від війни, а також мігрантів та біженців з України в шести європейських країнах. Кампанія враховувала мінливий характер надзвичайної ситуації, викликаної довготривалою війною, регіональні відмінності населення та наявну стигму навколо психологічної допомоги. 

Завдяки щоденній роботі пліч-о-пліч ми досягли win-win результату. Населення дізналося про техніки самодопомоги, доступну якісну безоплатну психологічну допомогу на гарячій лінії емоційної підтримки МОМ та отримало цю допомогу. Агенція отримала глибоку експертизу в темі підвищення обізнаності про послуги з психічного здоров’я та психосоціальної підтримки, яка буде корисна надалі для України. Організація збільшила коло людей, яким були надані послуги з ПЗПСП».

П’ять головних інсайтів

• Відносини з клієнтом вирішують майже все у вашій роботі. Саме тому важливо одразу розбудовувати довірливу, приязну та взаємоввічливу комунікацію, щоб уникнути можливих неприємних ситуацій в роботі.
• Потрібно створити експертний контент? Не йдіть у Google — йдіть до фахівців. Така стратегія допоможе зробити ваш контент не тільки якісним, але й унікальним. Адже не потрібно буде рерайтити готові статті. Натомість фахівці можуть поділитися професійним досвідом, який допоможе у роботі над контентом.
• Шукайте креативні підходи навіть там, де креативом і не пахне. Стратегія запуску таргету на людей, які вже бачили білборд у місті про психологічну підтримку, виявилась доволі успішною завдяки двом факторам: креативному підходу та ретельному аналізу ЦА.
• Будьте терплячими. Робота з міжнародними проєктами та великими командами зазвичай має збільшені терміни погодження всіх матеріалів. Робіть максимум, який від вас чекають, та не бійтеся нагадувати клієнту про необхідний фідбек.
• Любіть тему, з якою працюєте. Здається, це очевидний факт, проте у роботі з соціальними проєктами — один із найважливіших. Оскільки інколи висвітлювати може бути морально важко (наприклад, при підготовці матеріалу «Бути психологом під час війни» експерт розповідав історію про хлопця з Маріуполя, у якого на очах розстрілювали сусідів). Відтак потрібно або занурюватися з головою в різні теми та аспекти роботи з психологічною допомогою, або уникати емоційно забарвлених проєктів.

Але обіцяємо: якщо тематика резонуватиме з усією командою, то і результат перевершить встановлені KPI.

Загальний результат, яким пишається Svitlo:

• 15 948 666 — загальне охоплення проєкту в соціальних мережах, медіа та офлайн.
• 48 791 — реакцій у соцмережах: коментарів, репостів, лайків до дописів.
• 3 600 — дзвінків на гарячу лінію психологічної підтримки МОМ за час проведення інфо кампанії.
• 45 000 — людей отримали інформаційні листівки з порадами щодо боротьби зі стресом.

Більше про досвід роботи агенції Svitlo читайте на їхньому сайті та в соцмережах.