Публікації у CNBC та Forbes. Гайд, як (не) треба пітчити західним медіа

Реалії життя піарників справді жорсткі: західні журналісти ні секунди не вагатимуться, чи постити ваш невдалий пітч у своєму Twitter, а дехто навіть не буде приховувати ім’я. Навіть якщо це не сильно зашкодить компанії, то ваш персональний бренд (як і самооцінка) може постраждати. Кураторка курсу PR Beginning у Projector та Ex Head of PR Reface Орися Хім’як пояснює, як не потрапити на стіну ганьби у Twitter за тегом #badPRpitches і врешті отримати відповідь на свій пітч від журналістів CNBC, Forbes, New York Times, Wall Street Journal. 

Жодних масових розсилок на західних журналістів 

Найменше висміюють граматичні помилки. Найбільше ж перепадає піарникам, які недбало ставляться до часу журналістів і роблять свідомі помилки: не перевіряють листи або навіть не намагаються зробити їх персоналізованими. Журналістам достатньо 10 секунд, щоби зрозуміти: такий же лист ви надіслали ще сотням журналістів. Тому масові розсилки — така ж фатальна помилка, як куплені медіабази контактів. Список авторів має бути заточеним під вашу новину, нішу і головне — зі свіжими та перевіреними контактами.

Персоналізуйте кожен лист

Топ фейлів у листах журналістів очолюють помилки в іменах журналістів. Особливо, коли їх розсилають через мейл-агрегатори, як на скриншоті. Правильно написане ім’я журналіста — наче очевидна річ, але вона часто стає непосильною для піарників. Утім персоналізація не закінчується на етапі правильного звертання. Треба зрозуміти спеціалізацію журналіста і під яким кутом варто читати його публікації. І забудьте про інтро в дусі: «Я читала вашу статтю». 

Наприклад, я написала кореспонденту CNBC у перших же рядках, що слухала його в кімнаті Clubhouse (коли платформа лише запустилась і була активною). Журналіст відповів за 7 хвилин і сказав, що йому вперше пітчать після прослуховування на Clubhouse. Він розумів, що цей лист одержав лише він. Результат: відразу домовилися про інтерв’ю з СЕО.

Уникайте кліше

Фрази на кшталт Hope you’re well або Hope you’re doing great уже давно не є ознакою хорошого тону. Журналіст, який за день отримав 37 подібних листів, сприймає вас як мейл-генератора без почуттів, а не живу людину. Якщо пишете I’ve read your article, то вкажіть: що саме у тій статті здивувало, зачепило, зрезонувало, або з чим ви не згодні.

Використовуйте прев’ю листа на максимум 

Пам’ятайте, що у вас є лише перші кілька рядків і до шести секунд, щоби зачепити увагу журналіста. Зробіть усе можливе, щоб він буквально відразу зрозумів: лист адресований йому і тільки йому, а не ще сотні журналістів. 

Не загравайтеся з жартами та креативом

Жарти та меми добре спрацьовують у спілкуванні з журналістами, які пишуть про інтернет-культуру. Водночас вони не завжди доречні, коли йдеться, наприклад, про книжкових критиків.

Будьте лаконічними та інформативними

Ніхто не любить читати листи на 5–6 абзаців. Ви самі цього не любите, тож не надсилайте подібних пітчів. Це як мінімум неефективно, бо журналіст не матиме часу його прочитати. Освоюйте мистецтво викреслювати непотрібне з пітча. Книжка «Пиши, скорочуй» точно вам стане в пригоді. 

Намагайтеся використовувати менше епітетів на кшталт «цей продукт класний, цікавий, успішний» і більше фактажу. Наприклад, розкажіть, на скільки відсотків виросла компанія, штат або кількість користувачів за рік.

Тестуйте за методом elevator pitch

Це поняття прийшло до нас зі стартап-культури. Йдеться про здатність підприємця розповісти свою ідею інвестору й продати головний концепт під час поїздки у ліфті (від 30 секунд до двох хвилин). Вибудуйте короткий, доступний і водночас захопливий опис вашого продукту і практикуйтеся розповідати його. Можна й справді у ліфті.

Очевидна порада: не користуйтеся Caps Lock 

Хоча очевидна досі не для всіх. У жодному разі не користуйтеся великими літерами у темі чи самому листі, адже такий текст сприймають як крик. Якщо хочете привернути увагу, спробуйте додати одне емодзі. Знову ж таки, якщо тематика дозволяє.

Не забувайте про фоловапи — вони приносять публікації

Це правда, що існує тонка межа між нав’язливістю і делікатними нагадуваннями. Однак піарники переважно зупиняються, коли їхня перша сотня листів не отримала відповідь, і не нагадують про себе. Головне завдання повторних листів — зрозуміти, чи журналісту нецікаво в принципі, чи він просто зайнятий. Але пам’ятайте золоте правило: надсилайте фоловап не менш ніж через 24 години. 

Під час запуску кампанії для Reface (тоді Doublicat) перші 200 листів не мали відповіді, хай і конверсія відкривання листів була висока. Утім перші фоловапи принесли відповіді від WIRED та CNN і певність, що цю кампанію треба дотиснути. Публікації у Forbes, Mashable, The Verge принесли треті фоловапи. 

Для мене це і є ліміт. Якщо після трьох фоловапів не було жодної відповіді — я більше не чіпаю журналіста. Треба знати міру. 

Свого часу двоє американських журналістів так настраждалися від усіх цих кепських пітчів стартапів та мобільних застосунків, що… не витримали. Вони написали книжку-інструкцію Pitch Perfect: The Art of Promoting Your App on the Web. Ця книжка пояснює, як правильно писати журналістам про ваш продукт та чого робити не варто. У книзі всього 153 сторінки, утім поради є практичними та містять дуже багато прикладів листів. 

Під час комунікації із західними журналістами пам’ятайте: ігнор — це нормально. А відмова — це добре. Бо якщо журналіст витратив час на відповідь, ви потрапили куди треба і маєте нагоду запитати про фідбек чи змінити кут подачі інформації. 

Та все ж бажаю, щоби кількість позитивних відповідей переважала, тому персоналізуйте листи і пітчіть лише ті продукти, в які щиро вірите.