Як одна жінка монополізувала $2 трлн фешн-індустрії — профайл Анни Вінтур
Режим читання збільшує текст, прибирає всю зайву інформацію зі сторінки і дозволяє зосередитися на матеріалі. Тут ви можете вимкнути його в будь-який момент.
37 років тому жінка в темних окулярах Chanel перетворила модний журнал зі сталими тиражами на медіакорпорацію. Met Gala приносить $31 млн за одну ніч, обкладинка Vogue додає брендам +40% до вартості, а одне «ні» Анни Вінтур може перекреслити кар’єру дизайнера.
Нині вона стала глобальною директоркою контенту Condé Nast — медіаімперії з оборотом близько $1 млрд: Vanity Fair, GQ, Wired, Architectural Digest, Glamour, Allure, Bon Appétit. 37 видань у 32 країнах від Японії до Арабських Еміратів. Щомісяця контент Condé Nast читають 1 млрд людей. Поза її управлінням залишиться тільки The New Yorker.
Журналістка Vector Дарія Прудіус розмірковує, як зібрати $31 млн без Met Gala, та розповідає, як одна жінка диктує стиль мільярдам людей, а індустрія вартістю $2 трлн слухняно виконує її накази.
Символічний збіг?
26 червня 2025 року у Венеції Джефф Безос і Лорен Санчес святкували весілля, яке здавалося маніфестом нової епохи. Образи та атмосфера «дивіться, скільки я можу витратити» були не про стиль, а про демонстрацію влади й статусу.
Того ж дня у Нью-Йорку Анна Вінтур повідомила команді Vogue US, що йде з посади головної редакторки після 37 років управління. І хоча ці події розділяли тисячі кілометрів, їхній збіг неможливо ігнорувати. Це символ кінця ери, коли навіть мільярдери боялися порушити правила хорошого смаку.
Сьогодні ці правила більше не діють. Тепер ультрабагаті не бояться бути «неправильними». Вони одягають, купують і роблять те, що хочуть, і не шукають схвалення, де особисті бажання стали єдиним мірилом естетики. А втім, це стало можливим завдяки системі, яку 37 років будувала одна жінка.
Як працює фабрика моди Vogue
Vogue виходить 12 разів на рік, хоча технічно може друкуватися щотижня. Штучний дефіцит — основа моделі Вінтур. Коли контент обмежений, кожне рішення редакції має максимальний вплив. Читачі чекають місяць нового номера, бренди борються за місце у зйомках, дизайнери мріють потрапити на сторінки.
У 2020-му Condé Nast призначив Вінтур глобальним директором контенту. Під її контролем опинилося 37 видань у 32 країнах: від Vogue Italy до Vogue Arabia. Кожна локальна редакція отримує щомісячні директиви з Нью-Йорка про ключові тренди сезону.
Вінтур особисто схвалює призначення головних редакторів усіх локальних Vogue. За 20 років 90% призначених нею редакторів — її колишні підлеглі або протеже. Едвард Еннінфул (British Vogue), Емануель Альт (Vogue Paris), Маргарет Жанг (Vogue China) — усі пройшли «школу Вінтур».
Фотографи та стилісти теж під контролем. Список схвалених налічує 50 імен, які отримують 80% замовлень від усіх видань Condé Nast. Маріо Тестіно, Енні Лейбовіц, Стівен Мейзел — вони знімають для Vogue 15-20 років, створюючи впізнавану естетику бренду.
Міжнародна експансія має бути тільки за американським зразком. Коли 2017-го запускався Vogue Czechoslovakia, редакція отримала 200-сторінковий гайд із Нью-Йорка: як знімати обкладинки, які шрифти використовувати, яких моделей обирати.
Альянси з гігантами індустрії забезпечують фінансову базу впливу. LVMH щороку витрачає $50-70 млн на рекламу в усіх виданнях Condé Nast. Kering — $40 млн, Chanel — $30 млн. Ці бренди не лише рекламодавці, а й партнери у формуванні трендів.
Бернар Арно, власник LVMH, щороку зустрічається з Вінтур для обговорення стратегії просування брендів концерну. Такі ж зустрічі проводять керівники Kering, Richemont, Estée Lauder. Фактично найбільші гравці ринку координують свої дії через редакцію Vogue Анну Вінтур.
Цифрова стратегія розширила контроль. Vogue.com генерує десятки мільйонів відвідувачів щомісяця, акаунти у соцмережах мають 100+ млн підписників. Кожен пост проходить через центральну редакцію в Нью-Йорку, навіть якщо створений у Мілані чи Лондоні.
Teen Vogue, запущений 2003-го, готує нову аудиторію до «дорослого» Vogue. Через це видання проходять 15-18-річні читачки, які звикають до естетики та цінностей бренду. До 25 років вони переходять на основний журнал як готова аудиторія.
Результат 20-річної роботи: Vogue контролює не лише те, що носять люди, а й те, як вони думають про моду. Глобальна мережа видань транслює єдине бачення краси та стилю, а Вінтур залишається єдиним центром прийняття рішень.
Цікаво, що Вінтур стала прототипом для Міранди Прістлі у фільмі 2006 року «Диявол носить Prada».
Дебют: з чого починала
Анна Вінтур народилася 3 листопада 1949-го в родині редактора London Evening Standard Чарльза Вінтура. Батько керував газетою 17 років, його стиль управління називали Chilly Charlie.
У 14-15 років Анна зробила стрижку боб і ніколи її не змінювала. У 17 кинула елітну лондонську школу. Замість університету кілька років шукала себе та проводила час у лондонських клубах, відвідувала вечірки та концерти Beatles і Rolling Stones.
У 1970-му влаштувалася помічницею модного редактора в Harper’s & Queen У 1970 році Harper's Bazaar об'єднався з британським The Queen. У 2006 році назву скоротили до Harper's Bazaar UK. . За 5 років перебралася до Нью-Йорка в Harper’s Bazaar, де через 9 місяців її звільнили. Потім працювала у Viva, в якому відповідала за модні зйомки і контролювала бюджет фотосесій. Роки потому вона скаже: «Я думаю, що кожного варто звільнити хоча б раз. Це точно було добре, бо мене це навчило».
До New York Magazine приєдналася у 1981 році як фешн-редакторка. Вона одразу ж змінила звичайний офісний стіл на стильний скляний з металевими ніжками — деталь, яку пізніше згадували The New York Times та Vogue. Організовувала дорогі фотосесії в екзотичних локаціях, як-от Кариби та Японія, і витрачала на зйомки значно більше бюджету, ніж її попередники.
1986-го, в 37 років, очолила British Vogue. Вона хотіла зробити Vogue UK оперативним, гострим та сексуальним: «З’явився новий тип жінки. Її цікавлять бізнес і гроші. У неї більше немає часу на покупки. Вона хоче знати, що, чому, де і як».
Водночас The New York Times описував її як «внутрішнього консультанта для проблемних або застарілих журналів», пораду якого «можна отримати або надати».
1987-го Condé Nast призначив її редакторкою House & Garden. За перший тиждень вона скасувала матеріали на $2 млн, звільнила частину персоналу, змінила назву на HG. Через десять місяців її перевели до флагманського Vogue US.
До 38 років Вінтур змінила п’ять видань, у кожному кардинально міняла редакційну політику та склад команди. «Люди добре реагують на людей, які впевнені в тому, чого хочуть», — сказала Анна в програмі 60 Minutes у 2009 році. Скоро цей досвід стане основою для найбільшої медіаімперії в історії моди.
Розвиток фігур: захоплення влади
Листопад 1988-го. Дебютна обкладинка Вінтур: 19-річна ізраїльська модель Мішель Еберт у джинсах за $50 і футболці, інкрустованій діамантами за $10 000. Для Vogue це було революційно — поєднати люкс і масмаркет в одному кадрі. За три місяці тираж виріс на сотні тисяч примірників.
За перші три дні роботи Вінтур звільнила половину редакції. Серед звільнених — фотографи з 15-річним стажем у виданні, досвідчені стилісти, редактори відділів. «Анна не пояснювала причин, просто казала: “Ви більше не підходите моєму баченню”», — згадували колишні співробітники.
Випадково, разом зі стилем управління, за Анною закріпилося прізвисько «Ядерна Вінтур» Гра слів: Anna Wintour — Nuclear Wintour .
Головним конкурентом був Elle, який з’явився в Америці 1985-го і набирав 850 000 підписників щороку. Французькі видавці пропонували доступнішу моду, молодших моделей, частіші випуски. Vogue з тиражем 1,2 млн не показував зростання три роки поспіль.
Вінтур змінила принцип обкладинок: замість професійних моделей почала знімати зірок. Травень 1989 — Мадонна, серпень 1995 — Демі Мур, 1996 та 1999 — Гвінет Пелтроу та інші. За рік продажі у кіосках зросли на 35%.
Ефект таких змін виявився довготривалим. Селебріті, які раніше мріяли потрапити на обкладинку Vogue, тепер чекали запрошення від Вінтур. Вона отримала те, чого прагнув кожен медіабос: контроль над Голлівудом. Селебріті почали одягатися для неї, а не для глядачів.
Через два роки Elle втратив 300 000 читачів, а Vogue набрав мільйон нових. Вінтур зрозуміла, що продає не одяг, а статус. Журнал став пропуском до закритого клубу, а хто туди потрапить — вирішувала тільки вона. 37 років поспіль.
Фан факт: З 2007 до 2014 року Кім Кардаш’ян була фактично персоною нон ґрата для Vogue і Met Gala, таким чином не визнаючи її частиною «А-ліги» моди. У 2014 Каньє Вест переконав головну редакторку зняти вето з його ексдружини.
Контроль центру: Met Gala як бізнес-модель
1995 рік. Вінтур стала співголовою Met Gala вперше, перетворивши скромний благодійний захід на те, що Forbes називає «банкоматом для Мет». Квитки тоді коштували $1 000, гостей було 800. Тридцять років потому подія генерує $31 млн на 400 людей за одну ніч — найприбутковіший благодійний івент у світі.
Математика проста: 400 гостей × $75 000 за квиток = $30 млн базового доходу. Плюс столики на 10 осіб по $350 000, спонсорські пакети від $500 000, права на трансляцію та контент. Але це лише видима частина.
Справжні гроші — у доступі. Квиток можна купити, але лише за запрошенням. Вінтур особисто схвалює кожне ім’я у списку гостей. За десятки років сформувався ринок статусу: потрапити на Met Gala означає увійти в найвищу лігу світського суспільства.
Бренди платять мільйони не за рекламу — за асоціацію. Коли Ріанна приходить у сукні Comme des Garçons, це вже стейтмент. Наступного дня продажі бренду зростають на 15-20%. Louis Vuitton, Chanel, Versace борються за право одягнути головних гостей, доплачуючи дизайнерам гонорари в $500 000-1 млн.
Медіамашина працює з математичною точністю. Згідно зі звітом аналітичної компанії Lefty, Met Gala 2025 згенерував $552 млн медіавартості за три дні. Хештег #MetGala набрав 2,8 млрд переглядів за тиждень.
Бренди платять не за рекламу — за культурний капітал. Louis Vuitton отримав $27,4 млн медіавартості, Chanel — $19 млн. Преміальні будинки доплачують дизайнерам до $1 млн за право одягнути ключових гостей. Результат миттєвий: з’явитися на Met Gala означає зростання продажів на 15-20% наступного дня.
Vogue контролює список гостей і розподіл медіаканалів. Видання отримує ексклюзивні права на зйомку, продаючи контент за $5-7 млн щороку. Список заборонених персон налічує близько 200 імен. Так, у 2017-му Вінтур публічно заявила, що більше ніколи не запросить Дональда Трампа. Такі рішення миттєво стають «законами індустрії».
Гості знають правила: неправильний образ означає публічне приниження та можливу заборону на роки. Дотримання дрес-коду — плата за збереження місця в системі. Вінтур монетизувала страх бути відрахованим з еліти.
Результат: подія, яка починалася як збір коштів для музею, стала найефективнішим інструментом продажу престижу у світі. За одну ніч вона заробляє більше, ніж деякі (більшість) медіахолдинги за рік.
Позиційна гра: як одна редакторка керує мільярдами
1990-ті. Джон Галліано на межі банкрутства. Вінтур рекомендує його Бернару Арно з LVMH — 1996-го Галліано стає головним дизайнером Dior. Потім неодноразово дякуватиме Вінтур за цю можливість.
Обкладинка Vogue працює як стартап-акселератор. За опитуванням Baden Bower, 91% фахівців модної індустрії підтверджують: публікація у Vogue значно впливає на впізнаваність і бізнес-результати.
Марк Джейкобс: Вінтур рекомендувала його LVMH у 1997-му на посаду креативного директора Louis Vuitton. «Анна врятувала мою кар’єру», — зізнавався він. Александер Маккуїн мав підтримку Вінтур, що дало йому контракт із Gucci Group у 2000-му.
2003-го Вінтур запустила CFDA/Vogue Fashion Fund. Офіційно — грант для талантів (нині $300 000 переможцю). Насправді — система раннього контролю. За 20 років через фонд пройшли сотні дизайнерів.
Випускники-мільярдники:
- Thom Browne (оцінений у $500 млн при покупці Zegna у 2018-му);
- Proenza Schouler (оцінений у $250 млн);
- Altuzarra (отримав значні інвестиції).
Механізм простий: коли Вінтур рекомендує дизайнера Bloomingdale’s чи Saks, вони беруть без запитань. Відмова означає втратити співпрацю з Vogue.
За оцінками, схвалення Вінтур може додати десятки або сотні мільйонів до вартості бренду. За 37 років вона вплинула на компанії загальною вартістю понад $50 млрд. «Без благословення Анни Вінтур неможливо досягти успіху в індустрії моди», — підсумовує Business Insider.
Стратегічне рокірування
Проте індустрія рухається далі. Молоді дизайнери будують аудиторії через соцмережі, люксові бренди інвестують у власні медіаплатформи, а зумери шукають натхнення у 16 000 щохвилинних відео в TikTok, не в журналах.
Більшість людей шукає тренди в соцмережах, не на телебаченні чи друкованих журналах. Мікроінфлюенсери мають вищу залученість у моду, ніж глобальні видання. Та й TikTok з понад 1 млрд користувачів став прямою загрозою. Практично всі зумери мають там профілі, тому молоді дизайнери продають через соцмережі, ігноруючи Fashion Week.
Схоже, монополія на культурний вплив якщо не неможлива, то занадто дорога. Майбутнє належить тим, хто працює з розподіленими мережами, а не централізованими системами.
Саме тому 26 червня 2025-го 75-річна Вінтур «пішла» з Vogue US, але залишилася глобальним директором Condé Nast. Це не відставка — рокірування. Замість одного журналу вона контролює 37 видань у 32 країнах.
Вінтур не програла партію — вона перейшла від тактичних ходів до стратегічного контролю всієї дошки. Але дошка змінилася: алгоритми тепер диктують смаки краще за будь-який журнал.
Питання не в тому, хто сяде на трон Вінтур. А в тому, чи потрібен він, коли штучний інтелект у телефоні формує твої смаки краще за будь-який журнал. А втім, 30+ видань у 32 країнах все ще мають значення. That`s all.
Більше про це
Профайл Александра Ванга. Сина китайських фізиків, який переконав Америку воювати з Китаєм за ШІ
Будь-яку статтю можна зберегти в закладки на сайті, щоб прочитати її пізніше.
Партнерські матеріали
