Як ігрові механіки підвищують ефективність email-розсилок — досвід Netpeak
Якщо ваші користувачі все рідше переходять із листів на сайт, відписуються від розсилок, а CTR впали, хоча ви робите все «як завжди», варто спробувати впровадити нові інструменти в email-маркетинг. Аліна Пшеничникова, email-маркетолог Netpeak, розповіла Vector про трендові механіки, які зроблять ваші листи жвавішими, — гейміфікація та закриті акції.
Гейміфікація та закриті акції: що це?
Гейміфікація — використання ігрових підходів для розв’язання неігрових завдань: навчання студентів, мотивації персоналу, залучення покупців у маркетинг. Ігрові механіки в email-маркетингу збільшують лояльність і довіру користувачів до бренда, а також занурюють у комунікацію з ним або в продукт.
Закриті акції — спосіб стимулювання продажів із допомогою ексклюзивних вигідних пропозицій в одному з каналів комунікації з аудиторією. У таких акцій обов’язково є історія та персонажі.
Як працюють гейміфікація та закриті акції в розсилках?
Завдяки легкому ігровому формату підписники більше втягуються в комунікацію із брендом, легше сприймають листи й охочіше реагують на них. Завдяки цьому дохід і конверсія від розсилок ростуть.
Серед основних цілей гейміфікації та закритих акцій:
- підвищити залучення клієнтів;
- залучити нову аудиторію;
- пробудити інтерес до продукту;
- збільшити конверсію, дохід;
- збільшити лояльність, довіру клієнтів.
Якщо порівняти звичайні промо та закриті розсилки з активностями, можна побачити, що показники других вищі на 5–10%, а дохід зростає на 20–30%. У розсилках із гейміфікацією показники також можуть збільшитися вдвічі-втричі, якщо ви використовуєте цю механіку постійно.
Якщо закриті акції та гейміфікації настільки ефективні, чому ж так мало брендів використовують їх? Найпоширеніші причини:
- немає фахівця, який може це реалізувати;
- думають, що реалізація обов’язково повинна бути складною та дорогою;
- не чули або не знають про подібні інструменти;
- думають, що це нікому не потрібно, не окупиться або можна обійтися звичайними промо.
Приклади ігор у розсилках
Варіант 1: гра-загадка
У першому листі досить проста для реалізації гра — загадка на логіку, яку легко створити для будь-якого бренда. Унизу листа — кілька кнопок із варіантами відповіді. Після натискання на кнопку із правильною відповіддю користувачеві приходить тригер із бонусом, який ви йому даруєте. Під час натискання на інші дві — або не відбувається нічого, крім переходу на сайт, або приходить лист із пропозицією спробувати ще раз.
Варіант 2: закрита акція + гейміфікація
У другому листі ми вплели гейміфікацію в закриту акцію. У бренда є персонаж — маленький принц, назва серії акцій «Секрети Місяця» та сторітелінг (обов’язковий елемент закритих активностей). У цю історію ми додали загадку (механіка описана вище, як і на першому скриншоті), в результаті якої користувач отримує бонус.
Варіант 3: гра-пошук
У третій грі ми використовували механіку «знайди та порахуй». Її суть — знайти в листі або на зображенні необхідну кількість елементів, щоб отримати свій подарунок.
Приклади закритих акцій у розсилках
Приклад 1. Повторна акція
Ми запустили другий сезон акції з конкретним персонажем і його історією, що вже знайома підписникам. Суть не відрізняється від промо: подарувати користувачеві знижку або промокод. Однак ефект ви отримуєте не від акції, а від її подання. Всі дорослі — теж діти, тож набагато легше залучати їх до комунікації через розвагу, ніж нав’язуючи щось «у лоб».
Приклад 2. Нічні знижки
У цьому листі — акція з нічними знижками, яку багато брендів реалізують у себе на сайтах, але не в розсилках. Ми ж перенесли їх в email, зробили закритими та дали промокод тільки підписникам.
Приклад 3. Свята
У третьому листі також використали брендового героя й інструмент сторітелінгу, а саму акцію присвятили травневим святам. Однак необов’язково прив’язувати акції тільки до свят або вихідних, інакше це дасть лише разовий ефект. Відстежуйте найбільш відповідні дати та час для розсилок за вашою цільовою аудиторією та регулярно запускайте закриті акції для них, аби домогтися стабільних результатів.
Як упроваджувати механіки (на прикладі кейсу Pandora.kz)
Проблема
Через одноманітні промолисти залучення підписників у розсилки знизилося. Переходи з листів на сайт падали, і люди стали купувати менше.
Рішення
Використання принципово нової для проєкту механіки залучення підписників у розсилки.
Ми зробили два тести та два листи. Перший лист із загадкою середньої складності відправили цільовій аудиторії в найбільш відповідні день і час для розсилок, згідно з аналітикою.
Другий лист відправили користувачам у період свят і вибрали досить легку гру. В результаті перший лист краще спрацював за транзакціями та доходом, хоча за переходами на сайт вони показали приблизно однаковий результат.
Інтегруючи гейміфікацію в email, важливо дотримуватися «правил гри» з розсилками:
- Стежте за часом, коли вони найкраще спрацьовують.
- Не надто обмежуйте промокод, який ви даруєте. Наприклад, не давайте його тільки на одну колекцію або категорію. Якщо все-таки вирішили обмежити, вибирайте найбільш популярну категорію.
Результат, який ми отримали:
Якщо коротко: в розсилках із гейміфікацією було на 1710 сеансів більше, ніж у звичайних промо, і вони принесли найбільшу кількість сеансів з усіх листів за рік. Це ще раз підтвердило гіпотезу, що користувачам подобається грати та пробувати щось нове.
Висновки
- Залучення в розсилки може вирости вдвічі за умови регулярного використання цих механік.
- Після листів із грою користувачі стали більше переходити на сайт навіть зі звичайних промолистів.
- Промокод у грі краще не обмежувати або давати його на найпопулярніші/потрібні категорії.
- Не варто робити загадку занадто простою або занадто складною — підтримуйте зацікавленість аудиторії.
- Гра — це не панацея. Не потрібно випускати її на свята або вихідні, так вона дасть тільки разовий ефект або не дасть його узагалі.