«Не став війну на промо». Як етично працювати з креативом під час війни — поради креативного агентства Patsany
Креативне агентство Patsany випустило гайд «Не став війну на промо» — це 10 рекомендацій щодо свідомого та етичного ставлення до війни для брендів. Розповідаємо про проблему, говоримо з командою Patsany та публікуємо самі рекомендації.
Реклама під час війни
У середині березня рекламний ринок України ожив, а бізнеси почали відновлювати свою діяльність. У соціальних мережах знову почала з’являтися таргетована реклама, однак вона сильно відрізнялася від того, що було до 24 лютого 2022 року.
«Салон “Джавеліна”, суші “Байрактар”, ковбаса у військових шоломах, плаття на фоні зруйнованих міст. Спочатку це були поодинокі випадки, але з часом мої соціальні мережі заполонила комунікація, яка відверто паразитує на темі війни. Та навіть біля дому в Івано-Франківську, де я тоді жив, у магазині з’явився хліб “Чорнобаївський”», — розповідає стратегічний директор і партнер Patsany Євген Зінгерман.
Команда агенції почала збирати випадки подібної комунікації, яка використовує військові образи в рекламі та толерує зневажливе ставлення до війни.
Як брендам бути етичними та не втратити репутацію
Комунікація брендів під час війни впливає на репрезентацію війни в цілому. Використання камуфляжу та інших військових атрибутів, експлуатація образів зруйнованих і понівечених міст, розмивання термінів «герой» або «героїня» — все це спотворює війну, нівелює її історичне значення, знецінює досвід жертв серед цивільного населення та військових. Ба більше, такий креатив не лише не допомагає брендам продавати, а й руйнує їхню репутацію.
«Ми з командою склали лонгліст, що (не) можна робити в комунікації. Однак після численних брейнштормів на етапі вербалізації сенсів ми зрозуміли, що все набагато складніше. Patsany не хотіли бути пасивно-агресивними в цьому гайді (та й узагалі), диктувати правила іншим і говорити, як допомагати правильно й неправильно, — це точно не про нас», — ділиться креативний директор, партнер Patsany Дмитро Яцина.
Тому усі наші думки довкола теми мають рекомендаційний характер. Це наше бачення того, як усій креативній тусовці зараз не нашкодити ані країні, ані своєму бренду. І ми завжди відкриті до цього діалогу
Дмитро Яцина
Команда агенції на прикладі США та Ізраїлю дослідила, як з образами військових працюють в інших країнах. У США, наприклад, є окремий гайд для військових, який радить не використовувати свій військовий досвід заради просування товарів чи послуг у соціальних мережах. В Ізраїлі є ціла система військової цензури, тому на цій території немає комерційної комунікації від цивільних брендів. Також Patsany брали консультації у військових щодо актуальності рекомендацій.
Військові атрибути лишіть військовим, а не рекламі
Не треба одягати ковбасу в каску чи бронежилет. Військові атрибути (камуфляж, військове спорядження, військову техніку тощо) лишіть військовим. Для них ці елементи є функціональними та рятують життя, ковбаса ж рятує лише від голоду, та й то не завжди.
Чому. Безсистемне використання військових атрибутів цивільними брендами перетворюється на спекуляцію та призводить до девальвації образу військових, війни та перемоги.
Війна — не фон для вашого промо
Розтрощені будівлі, обстріляні авто чи будь-які інші обʼєкти, що постраждали від російського вторгнення, — це наслідки війни. Вони не зникнуть через 24 години, як сторіз. Їхнє місце в людській пам’яті, а не в комерційній рекламі продукту чи послуги.
Чому. Подібні локації є доказами воєнних злочинів і численних людських втрат. Їхнє комерційне використання для просування неповʼязаних із війною продуктів і послуг розмиває сприйняття війни та відвертає увагу від чинних проблем.
Використовуйте поняття «герої» за призначенням
Якщо у вашому манікюрному салоні можна зробити патріотичні нігтики, то це не робить ані ваш бренд, ані ваших клієнтів героями. Ви просто робите свою роботу. Герої — це ті, хто щодня ризикує своїм життям та захищає усіх нас. Саме завдяки їм ми все ще можемо робити манікюр.
Чому. Експлуатація термінів «герой» або «героїня» в комунікації щодо людей, які ніяк не пов’язані з війною, розмиває образ героїв. Як наслідок — знецінює діяльність військових, волонтерів, медиків і тих цивільних, чиї вчинки впливають на перебіг російсько-української війни та наближують нашу перемогу.
Розберіться, до якої теми причетний ваш бренд
У війни багато проявів, і якщо ваш бренд не причетний безпосередньо до війни чи армії, то сфокусуйтеся на допомозі фондам. Наприклад, маєте дитячий бренд — перераховуйте гроші та робіть спільні проєкти з фондами, які допомагають дітям.
Чому. Допомога та комунікація на тему війни має бути органічним продовженням вашого бренду. Зараз є багато галузей, які потребують допомоги, — знайдіть свою. Тоді не буде питань ані у вашої аудиторії, ні у фондів, яким ви хочете допомагати.
Сфокусуйтеся на конкретних діях
Комплексно інтегруйте підтримку армії (ветеранів, переселенців, волонтерів тощо) або фондів у всі стратегії вашого бренду. Випускайте спеціальні продукти, робіть акції та довготривалі програми підтримки для окремих груп вашої аудиторії.
Чому. Ви несете відповідальність за ваш бренд і те, як він себе поводить під час війни. Не занурюйтеся в пусті балачки, натомість сфокусуйтеся на конкретних діях, які наближують нашу перемогу. Будуйте свої соціальні комунікації на базі результатів конкретних дій. Бо під час війни допомога — це насамперед дії, а вже потім — слова.
Збирайте гроші разом з аудиторією
Використовуйте соціальний капітал свого бренду. Разом ви зберете більше грошей.
Чому. Коли бренд допомагає самостійно, то його аудиторія перетворюється на пасивного спостерігача подій. З’являється чітка межа між брендом та аудиторією. Спільні дії допомагають стерти цю межу та досягти кращих результатів.
Допомагайте прозоро
Якщо ви вирішили підтримати ЗСУ або фонд від імені вашого бренду — будьте прозорими у звітності. Проінформуйте свою аудиторію, скільки грошей і куди саме ви відправили, покажіть чеки та виписки з рахунків. Цифри — найкращий спосіб підтвердити ваші добрі наміри.
Чому. Кожне ваше слово про допомогу має підкріплюватися діями. Це питання вашої репутації, відповідно — довіри аудиторії. Не долучайтеся до брендів-базікал, будьте брендом, що завжди надає чек.
Нічого без військових для військових
Якщо в комунікації бренду ви посилаєтеся на військових, то насамперед зверніться до самих військових. Візьміть консультацію та порадьтеся, що насправді їм треба, як висвітлити їхню діяльність або розповісти про них найбільш коректно.
Чому. Такий підхід сприятиме формуванню правдивого образу військових, висвітленню їхнього реального життя й потреб та створенню інклюзивного інформаційного простору довкола війни.
Памʼятайте про волонтерів
Волонтери — це люди, які невтомно і безкорисно працюють і водночас балансують на грані виснаження та вигорання. Часто вони перебувають у тіні військових, а їхні дії залишаються без уваги.
Чому. Волонтери об’єднують суспільство задля спільної перемоги, тому важливо про них говорити. Ба більше, волонтери можуть бути й серед вашої аудиторії, тому комунікація про них стане органічним продовженням вашого бренду. Інтегруйте волонтерів у комунікацію вашого бренду, висвітлюйте їхню діяльність та допомагайте їм разом з вашою аудиторією.
Найголовніше питання
Перед тим, щоб щось сказати, запустити, запостити під час війни, запитайте себе: а чи не хуйню робить мій бренд?
На найближчому мітапі від Vector обговоримо, чи можна назвати український креатив меншовартісним, дізнаємося, в чому це проявляється та як можна (або чи треба) змінити ситуацію. Долучайтеся!
Больше об этом
Чого (не) вартий наш креатив. Профільний онлайн-мітап від Vector
Любую статью можно сохранить в закладки на сайте, чтобы прочесть ее позже.