What’s Up CMO? Команда, метрики та болі Дениса Жаданова, VP з маркетингу в Readdle
Будь-яку статтю можна зберегти в закладки на сайті, щоб прочитати її пізніше.
Режим читання збільшує текст, прибирає все зайве зі сторінки та дає можливість зосередитися на матеріалі. Тут ви можете вимкнути його в будь-який момент.
Як постійно знаходити нові канали для залучення клієнтів, слідкувати за retention і churn rate, проводити десятки зустрічей щотижня, організовувати роботу команди і при цьому знаходити час на книги та конференції? Ми не знаємо. Тому запустили проект What’s Up CMO?
Ми будемо дізнаватися інсайти, поради, інструменти та болі CMO українських компаній і сподіваємося, що після цього все більш-менш стане на свої місця. Цього разу розпитували віце-президента з маркетингу в Readdle Дениса Жаданова.
Що таке Readdle?
Компанія створює додатки з підвищення продуктивності для iOS, macOS, а найближчим часом для Android i Windows. Серед найвідоміших продуктів — додатки Spark, Scanner Pro, PDF Expert, Documents з аудиторією понад 100 млн користувачів.
Що входить до твоїх обов’язків?
Переді мною і командою стоїть ряд основних задач:
- Розвиток бізнесу і партнерства (стосунки з теперішніми й потенційними партнерами, проведення кампаній по збільшенню прибутку тощо);
- Маркетинг-комунікація та PR (створення стратегії маркетинг-комунікації, висвітлення продуктів пресою тощо);
- Управління командою (пошук нових кадрів, управління працівниками);
- Продакт-маркетинг (позиціонування, бізнес-модель, ціни на продукт тощо);
- Залучення нових користувачів (платне, органічне);
- Утримання клієнтів (правильно створений процес онбордінгу, імейл-маркетинг, соціальні медіа тощо);
- Дослідження й аналітика (вивчення конкурентів, аналіз метрик і доходів тощо);
- HR-брендинг (представлення Readdle на конференціях, опис вакансій у компанії тощо);
- Позиціонування бренду (визначення місії, цінностей, присутність у полі зору медіа тощо).
Одне з головних завдань для мене — максимально збільшити прибуток компанії. Аби досягти цього, я насамперед займаюсь поточними маркетинг-активностями: запуск кампаній з просування та залучення нових користувачів, виставлення воронок, збільшення конверсії. Окрім цього, до моїх обов’язків входить власне керування командою. Я маю бути впевнений, що кожен знає, що робити. Також представляю Readdle на міжнародній арені, даю інтерв’ю популярним бізнес ІТ-виданням, виступаю на конференціях і шукаю нових людей у компанію.
Клієнт і ринок
На які ринки фокусуєтесь?
Основний ринок — це, звісно, США. Але ми також маємо багато користувачів у Європі. Особливо активно наші додатки завантажують у Німеччині. Там люди дуже цінують свій час і прагнуть використовувати його якомога ефективніше. Зараз також доволі швидко розвиваємось на ринку Азії. Наприклад, Spark стає дедалі популярнішим у Японії. Там особливо цінують корисний контент, тому, скажімо, показник відкриття (Open Rate — ред.) наших листів розсилки в цій країні понад 50%.
Хто ця людина, яка купує ваш продукт?
У нас немає конкретного портрета. Сказати, що наш клієнт, припустимо, Алекс зі США, який працює в конкретній фірмі, ми не можемо. Усе тому, що ми орієнтуємося на мас-маркет, і кожен власник пристрою Apple може і повинен користуватися зручними додатками компанії Readdle. Наші клієнти — це всі, хто має девайс і активно його використовує. Це прогресивні люди, які цінують свій час і прагнуть організувати його максимально ефективно.
Яка основна мотивація клієнта користуватися вашими додатками?
Насамперед, продуктивно і з користю розпоряджатися своїм часом, отримуючи задоволення від того, що завдання виконано.
Команда і процеси
Яка структура маркетинг-команди ?
У моїй команді працює тринадцять людей включно зі мною. Серед них:
- SEO-менеджер
- SMM-спеціаліст
- Молодший спеціаліст з маркетингу
- Веб-розробник
- Маркетинг-дизайнер
- Діджитал-спеціаліст
- PPI- і affiliate-менеджер
- Спеціаліст з локалізації
- PPC-менеджер
- Менеджер з маркетингу продукту
- Дизайнер
- Маркетинг-менеджер
Частина з них у Києві, частина в Одесі, один спеціаліст у Мумбаї. Я здебільшого працюю з лідерами напрямів, а вони вже координують роботу команди.
За якими критеріями наймаєш людей?
Це мають бути молоді прогресивні люди, у яких горять очі і які прагнуть постійно розвиватися. Знання англійської теж відіграє важливу роль, адже ми працюємо з англомовними ринками. Нас ніколи не цікавило, який людина має диплом. Головне, щоб працівник поділяв ті ж цінності, що і компанія, не боявся брати на себе відповідальність і хотів постійно вчитися.
Як слідкуєш за виконанням завдань?
Ми почали працювати з OKR (Objectives and Key Results — ред.) не так давно, але будемо старатися підтримувати цю систему й надалі. За потреби в понеділок ми проводимо стендап, де кожен розказує про свої плани на тиждень. Але намагаємось дедалі рідше проводити зустрічі, бо вони займають багато часу. Протягом тижня у нас іноді є чекіни, але зазвичай кожен самостійно перевіряє ефективність своєї роботи. Я довіряю команді й даю максимальний рівень свободи в їхній креативності та підході до розв’язання проблем. Задаю напрямок, а далі лише підтримую порадами та ресурсами. Якщо щось із задуманого не спрацювало, значить ми перевірили ще одну гіпотезу і можемо рухатися далі. Для нас усіх — це насамперед можливість вчитися.
Що робите, коли не виконуєте план?
Беремо паузу, аби сісти та проаналізувати, чи правильний у нас був план. Якщо так, то з’ясовуємо, у який момент щось пішло не так і як це можна змінити. У результаті, ми або змінюємо план, або створюємо новий, більш ефективний.
Як оновлюєш свої знання і знання команди?
Цього року я вирішив приділяти 30% свого часу саморозвитку. Намагаюсь шукати різні джерела інформації, не зациклюватися на одному медіа чи одному лідері думок. Важливим джерелом знань для мене залишаються книги. Також багато нового дізнаюсь від колег з різних компаній.
Команду теж мотивую постійно розвиватися. Цього року хочу максимально інвестувати в їхній професійний ріст: відправлятиму на різні конференції та мітапи. Разом будемо вчитися, ефективно будувати й швидко перевіряти гіпотези та безперервно рухатися вперед.
Канали і метрики
Які канали комунікації з клієнтом використовуєте?
Передусім відвідуємо різні конференції, мітапи, спілкуємося з журналістами. Нам уже зараз є чим пишатися — про Readdle писали The New York Times, Wired, Wall Street Journal, Macworld, USA Today, TechCrunch.
Досить активно використовуємо імейл-маркетинг. Нашу розсилку отримують 17 млн людей, open rates різняться від 12% до 55%. Під час першого запуску наших додатків, ми розказуємо про їхні цінності. А останній етап онбордингу пропонує підписатися на розсилку, і більше 20% користувачів залишають свої контакти. Ми завжди ділимося лише корисним контентом, тому клієнти дуже люблять листи, які їм надсилаємо. Там не лише поради, як ефективніше застосовувати додатки, а й інформація про оновлення.
Зараз ми експериментуємо з відеоконтентом, над ним працює наш спеціаліст з digital media. Щоб максимально ефективно донести повідомлення користувачам, форму і зміст ролику обираємо залежно від мети. Наприклад, у цьому ролику пояснюємо студентам, для чого потрібен PDF Expert і як ним користуватися. Глобально рухаємося в напрямку motion design і будемо додавати більш «живий» формат відео. Ми й надалі будемо експериментувати, щоб зрозуміти, що працює найкраще для наших користувачів.
Звісно, залучаємо й соціальні медіа: Facebook, Twitter. Але це, швидше, реактивні канали, завдяки яким ми збираємо фідбек клієнтів. Величезну роль у комунікації з юзерами відіграє команда технічної підтримки. Цього року, наприклад, вони відповіли на 150 тисяч листів. Команда завжди надає найкращу допомогу нашим клієнтам, а тому стабільно має satisfaction score понад 95%. Якщо юзер запропонував ідею, ми її неодмінно розглянемо, а якщо його пропозицію вдасться втілити, повідомимо клієнта.
Apple Store теж є цінним каналом дистрибуції. Важливо, щоб у пошукових результатах додаток був першим за ключовими словами. Ми постійно це відстежуємо і збільшуємо конверсію через А/Б тести опису і мета-інформацію на сторінці в Apple Store. Що вища конверсія завантаження додатку зі сторінки, тим релевантніший додаток для користувача. Як наслідок, Apple Store ранжуватиме його вище за інші. Цей процес називається App Store Optimization (ASO) і ним у компанії займається спеціаліст з iOS SEO.
Як працюєте з Retention і Churn Rate?
Спеціально для покращення цих показників нічого не робимо, але точно будемо змінювати це для Spark. Наші програми мають retention rate набагато вище середнього на ринку. Багато сил і часу ми інвестуємо в онбордінг процеси — це той шлях, який проходить юзер, вперше запустивши один з наших додатків. А ще намагаємось постійно розказувати про те, чим займається компанія і які нові фічі запускає. Час від часу можемо надсилати листи, щоб розповісти про корисні оновлення. Якщо запускаємо функції, знімаємо про це відео і таргетуємо на наших користувачів у Facebook. І, звісно, стараємось постійно залишатися в полі зору медіа. Але найголовніше — ми створюємо корисний і зручний продукт. Тому користувачі й залишаються з нами.
Як відділ маркетингу синхронізується з іншими командами?
Найбільш активно співпрацюємо з командою підтримки і продуктовою. Як маркетинг-відділ ми залучені від самого початку створення й опрацювання нових гіпотез та функцій. Проводимо маркетингові дослідження, вивчаємо клієнтів, аби визначити, кому і як можемо продавати наш продукт. Також у мене в команді два маркетинг-дизайнера, які створюють і пропонують усі варіанти А/Б тестів, позиціонування і візуальних елементів, щоб максимально збільшити конверсію.
Яка ваша North Star метрика?
Успішне переведення продуктів на підписну бізнес-модель. Крім того, доповнення і розширення функцій додатків. Ми хочемо, щоб їхня цінність зростала і наші користувачі могли без вагань на них розраховувати.
Які плани на 2019?
Будемо проводити великий ребрендинг і доносити оновлену філософію компанії. Це дуже амбіційне і відповідальне завдання, спрямоване на 100 млн наших користувачів. І зробити його треба надзвичайно круто.
