preview preview
Нова функція

Слухай статті з Respeecher

Нова функція дозволяє слухати статті в зручному форматі завдяки технології від Respeecher. Насолоджуйтесь контентом у будь-який час – у дорозі, під час тренувань або відпочинку.
preview
00:00 00:00
Наступні статті
    Завантажується
    Голос
    Вибір голосу
      player background
      Вибір голосу
        Наступні статті
          Завантажується
          00:00 00:00
          Історії

          What’s Up CMO? Команда, метрики та болі Дениса Жаданова, VP з маркетингу в Readdle

          26 Лютого 2019, 15:26
          10 хв читання
          Додати в закладки

          Будь-яку статтю можна зберегти в закладки на сайті, щоб прочитати її пізніше.

          Режим читання збільшує текст, прибирає всю зайву інформацію зі сторінки і дозволяє зосередитися на матеріалі. Тут ви можете вимкнути його в будь-який момент.
          Режим читання

          Режим читання збільшує текст, прибирає всю зайву інформацію зі сторінки і дозволяє зосередитися на матеріалі. Тут ви можете вимкнути його в будь-який момент.

          Як постійно знаходити нові канали для залучення клієнтів, слідкувати за retention і churn rate, проводити десятки зустрічей щотижня, організовувати роботу команди і при цьому знаходити час на книги та конференції? Ми не знаємо. Тому запустили проект What’s Up CMO?
          Ми будемо дізнаватися інсайти, поради, інструменти та болі CMO українських компаній і сподіваємося, що після цього все більш-менш стане на свої місця. Цього разу розпитували віце-президента з маркетингу в Readdle Дениса Жаданова.

          Що таке Readdle?

          Компанія створює додатки з підвищення продуктивності для iOS, macOS, а найближчим часом для Android i Windows. Серед найвідоміших продуктів — додатки Spark, Scanner Pro, PDF Expert, Documents з аудиторією понад 100 млн користувачів.

          Що входить до твоїх обов’язків?

          Переді мною і командою стоїть ряд основних задач:

          • Розвиток бізнесу і партнерства (стосунки з теперішніми й потенційними партнерами, проведення кампаній по збільшенню прибутку тощо);
          • Маркетинг-комунікація та PR (створення стратегії маркетинг-комунікації, висвітлення продуктів пресою тощо);
          • Управління командою (пошук нових кадрів, управління працівниками);
          • Продакт-маркетинг (позиціонування, бізнес-модель, ціни на продукт тощо);
          • Залучення нових користувачів (платне, органічне);
          • Утримання клієнтів (правильно створений процес онбордінгу, імейл-маркетинг, соціальні медіа тощо);
          • Дослідження й аналітика (вивчення конкурентів, аналіз метрик і доходів тощо);
          • HR-брендинг (представлення Readdle на конференціях, опис вакансій у компанії тощо);
          • Позиціонування бренду (визначення місії, цінностей, присутність у полі зору медіа тощо).


          Одне з головних завдань для мене — максимально збільшити прибуток компанії. Аби досягти цього, я насамперед займаюсь поточними маркетинг-активностями: запуск кампаній з просування та залучення нових користувачів, виставлення воронок, збільшення конверсії. Окрім цього, до моїх обов’язків входить власне керування командою. Я маю бути впевнений, що кожен знає, що робити. Також представляю Readdle на міжнародній арені, даю інтерв’ю популярним бізнес ІТ-виданням, виступаю на конференціях і шукаю нових людей у компанію.

          Клієнт і ринок

          На які ринки фокусуєтесь?

          Основний ринок — це, звісно, США. Але ми також маємо багато користувачів у Європі. Особливо активно наші додатки завантажують у Німеччині. Там люди дуже цінують свій час і прагнуть використовувати його якомога ефективніше. Зараз також доволі швидко розвиваємось на ринку Азії. Наприклад, Spark стає дедалі популярнішим у Японії. Там особливо цінують корисний контент, тому, скажімо, показник відкриття (Open Rate — ред.) наших листів розсилки в цій країні понад 50%.

          Хто ця людина, яка купує ваш продукт?

          У нас немає конкретного портрета. Сказати, що наш клієнт, припустимо, Алекс зі США, який працює в конкретній фірмі, ми не можемо. Усе тому, що ми орієнтуємося на мас-маркет, і кожен власник пристрою Apple може і повинен користуватися зручними додатками компанії Readdle. Наші клієнти — це всі, хто має девайс і активно його використовує. Це прогресивні люди, які цінують свій час і прагнуть організувати його максимально ефективно.

          Яка основна мотивація клієнта користуватися вашими додатками?

          Насамперед, продуктивно і з користю розпоряджатися своїм часом, отримуючи задоволення від того, що завдання виконано.

          Команда і процеси

          Яка структура маркетинг-команди ?

          У моїй команді працює тринадцять людей включно зі мною. Серед них:

          • SEO-менеджер
          • SMM-спеціаліст
          • Молодший спеціаліст з маркетингу
          • Веб-розробник
          • Маркетинг-дизайнер
          • Діджитал-спеціаліст
          • PPI- і affiliate-менеджер
          • Спеціаліст з локалізації
          • PPC-менеджер
          • Менеджер з маркетингу продукту
          • Дизайнер
          • Маркетинг-менеджер

          Частина з них у Києві, частина в Одесі, один спеціаліст у Мумбаї. Я здебільшого працюю з лідерами напрямів, а вони вже координують роботу команди.

          За якими критеріями наймаєш людей?

          Це мають бути молоді прогресивні люди, у яких горять очі і які прагнуть постійно розвиватися. Знання англійської теж відіграє важливу роль, адже ми працюємо з англомовними ринками. Нас ніколи не цікавило, який людина має диплом. Головне, щоб працівник поділяв ті ж цінності, що і компанія, не боявся брати на себе відповідальність і хотів постійно вчитися.

          Як слідкуєш за виконанням завдань?

          Ми почали працювати з OKR (Objectives and Key Results — ред.) не так давно, але будемо старатися підтримувати цю систему й надалі. За потреби в понеділок ми проводимо стендап, де кожен розказує про свої плани на тиждень. Але намагаємось дедалі рідше проводити зустрічі, бо вони займають багато часу. Протягом тижня у нас іноді є чекіни, але зазвичай кожен самостійно перевіряє ефективність своєї роботи. Я довіряю команді й даю максимальний рівень свободи в їхній креативності та підході до розв’язання проблем. Задаю напрямок, а далі лише підтримую порадами та ресурсами. Якщо щось із задуманого не спрацювало, значить ми перевірили ще одну гіпотезу і можемо рухатися далі. Для нас усіх — це насамперед можливість вчитися.

          Що робите, коли не виконуєте план?

          Беремо паузу, аби сісти та проаналізувати, чи правильний у нас був план. Якщо так, то з’ясовуємо, у який момент щось пішло не так і як це можна змінити. У результаті, ми або змінюємо план, або створюємо новий, більш ефективний.

          Як оновлюєш свої знання і знання команди?

          Цього року я вирішив приділяти 30% свого часу саморозвитку. Намагаюсь шукати різні джерела інформації, не зациклюватися на одному медіа чи одному лідері думок. Важливим джерелом знань для мене залишаються книги. Також багато нового дізнаюсь від колег з різних компаній.
          Команду теж мотивую постійно розвиватися. Цього року хочу максимально інвестувати в їхній професійний ріст: відправлятиму на різні конференції та мітапи. Разом будемо вчитися, ефективно будувати й швидко перевіряти гіпотези та безперервно рухатися вперед.

          Канали і метрики

          Які канали комунікації з клієнтом використовуєте?

          Передусім відвідуємо різні конференції, мітапи, спілкуємося з журналістами. Нам уже зараз є чим пишатися — про Readdle писали The New York Times, Wired, Wall Street Journal, Macworld, USA Today, TechCrunch.
          Досить активно використовуємо імейл-маркетинг. Нашу розсилку отримують 17 млн людей, open rates різняться від 12% до 55%. Під час першого запуску наших додатків, ми розказуємо про їхні цінності. А останній етап онбордингу пропонує підписатися на розсилку, і більше 20% користувачів залишають свої контакти. Ми завжди ділимося лише корисним контентом, тому клієнти дуже люблять листи, які їм надсилаємо. Там не лише поради, як ефективніше застосовувати додатки, а й інформація про оновлення.
          Зараз ми експериментуємо з відеоконтентом, над ним працює наш спеціаліст з digital media. Щоб максимально ефективно донести повідомлення користувачам, форму і зміст ролику обираємо залежно від мети. Наприклад, у цьому ролику пояснюємо студентам, для чого потрібен PDF Expert і як ним користуватися. Глобально рухаємося в напрямку motion design і будемо додавати більш «живий» формат відео. Ми й надалі будемо експериментувати, щоб зрозуміти, що працює найкраще для наших користувачів.

          Звісно, залучаємо й соціальні медіа: Facebook, Twitter. Але це, швидше, реактивні канали, завдяки яким ми збираємо фідбек клієнтів. Величезну роль у комунікації з юзерами відіграє команда технічної підтримки. Цього року, наприклад, вони відповіли на 150 тисяч листів. Команда завжди надає найкращу допомогу нашим клієнтам, а тому стабільно має satisfaction score понад 95%. Якщо юзер запропонував ідею, ми її неодмінно розглянемо, а якщо його пропозицію вдасться втілити, повідомимо клієнта.
          Apple Store теж є цінним каналом дистрибуції. Важливо, щоб у пошукових результатах додаток був першим за ключовими словами. Ми постійно це відстежуємо і збільшуємо конверсію через А/Б тести опису і мета-інформацію на сторінці в Apple Store. Що вища конверсія завантаження додатку зі сторінки, тим релевантніший додаток для користувача. Як наслідок, Apple Store ранжуватиме його вище за інші. Цей процес називається App Store Optimization (ASO) і ним у компанії займається спеціаліст з iOS SEO.

          Як працюєте з Retention і Churn Rate?

          Спеціально для покращення цих показників нічого не робимо, але точно будемо змінювати це для Spark. Наші програми мають retention rate набагато вище середнього на ринку. Багато сил і часу ми інвестуємо в онбордінг процеси — це той шлях, який проходить юзер, вперше запустивши один з наших додатків. А ще намагаємось постійно розказувати про те, чим займається компанія і які нові фічі запускає. Час від часу можемо надсилати листи, щоб розповісти про корисні оновлення. Якщо запускаємо функції, знімаємо про це відео і таргетуємо на наших користувачів у Facebook. І, звісно, стараємось постійно залишатися в полі зору медіа. Але найголовніше — ми створюємо корисний і зручний продукт. Тому користувачі й залишаються з нами.

          Як відділ маркетингу синхронізується з іншими командами?

          Найбільш активно співпрацюємо з командою підтримки і продуктовою. Як маркетинг-відділ ми залучені від самого початку створення й опрацювання нових гіпотез та функцій. Проводимо маркетингові дослідження, вивчаємо клієнтів, аби визначити, кому і як можемо продавати наш продукт. Також у мене в команді два маркетинг-дизайнера, які створюють і пропонують усі варіанти А/Б тестів, позиціонування і візуальних елементів, щоб максимально збільшити конверсію.

          Яка ваша North Star метрика?

          Успішне переведення продуктів на підписну бізнес-модель. Крім того, доповнення і розширення функцій додатків. Ми хочемо, щоб їхня цінність зростала і наші користувачі могли без вагань на них розраховувати.

          Які плани на 2019?

          Будемо проводити великий ребрендинг і доносити оновлену філософію компанії. Це дуже амбіційне і відповідальне завдання, спрямоване на 100 млн наших користувачів. І зробити його треба надзвичайно круто.

          Знайшли помилку? Виділіть її і натисніть Ctrl+Enter

          Партнерські матеріали

          Інклюзивність у деталях. IT-компанія Renome Smart робить фінансові послуги доступнішими
          01 КРЕАТИВ
          Інклюзивність у деталях. IT-компанія RENOME SMART робить фінансові послуги доступнішими 
          «Вірю на слово» вже не діє. Як сервіс WillUpay дозволяє контролювати угоди онлайн?
          02 ТЕХНОЛОГІЇ
          «Вірю на слово» вже не діє. Як сервіс WillUpay дозволяє контролювати угоди онлайн?
          Якщо ви швидко ростете, ваша компанія щороку буде іншою: CEO Universe Group про трансформацію під час масштабування
          03 Як вони працюють
          Якщо ви швидко ростете, ваша компанія щороку буде іншою: CEO Universe Group про трансформацію під час масштабування 
          Замість грамоти — стипендія: як «Синергія» мотивує школярів і будує спільноту
          04 БІЗНЕС
          Замість грамоти — стипендія: як «Синергія» мотивує школярів і будує спільноту
          Завантаження...