What’s Up CMO? Команда, метрики та болі Святослава Степаненко, CMO Jooble

Що таке Jooble і яка основна місія компанії?

Головна ціль Jooble — допомогти кандидатам знайти ідеальну для них роботу. Для нас замало просто знати, чи відправив користувач резюме і чи подзвонив рекрутеру, відповідальному за вакансію. Найважливіше — чи людина, зрештою, отримала офер і задоволена своєю роботою. У цьому і полягає основна цінність Jooble. Адже що, як не робота, займає більшу частину життя кожного?
В Україні ми переходимо від моделі агрегатора до роботи у форматі джоб-борду. Нещодавно ми запустили новий продукт в Україні, що передбачає пряме розміщення вакансій на нашому ресурсі. Його головна ідея полягає в тому, що роботодавці платять лише за результат — перегляд оголошення, а не за сам факт розміщення вакансії, як це відбувається у наших конкурентів. Такий формат роботи дуже зручний для українських компаній, що шукають працівників за допомогою масового рекрутингу. Майже в усіх інших країнах ми працюємо за моделлю агрегатора.
Основні клієнти агрегатора це користувачі, які шукають роботу, і джоб-борди (не роботодавці). Останні віддають агрегаторам вакансії в рамках фіда чи в рамках парсингу, купуючи трафік у Jooble. Це можуть бути кліки, резюме, дзвінки тощо. Завжди є можливість вибрати, за якою схемою з нами співпрацювати. Сьогодні Jooble — це класичний агрегатор. Однак за мету ми поставили стати міксом останнього та джоб-борда.
Агрегатор є найпростішою точкою входу для майбутніх кандидатів. Чому останні віднедавна надають перевагу їм, а не класичним сайтам пошуку роботи? Бо агрегатор підтягує довгий «хвіст»вакансій, які не беруть джоб-борди. Ми працюємо, як Google, — збираємо позиції з усіх джерел. Йдеться не лише про сайти, а й про Telegram-канали, газети, спільноти у Facebook, Instagram тощо.
Зібрані з різних джерел вакансії розміщено на сайті та проранжовано у зручний для користувача спосіб. Кандидату вже не треба йти на сторінки конкретних компаній, щоб подивитись їхні відкриті позиції. Він може зайти на агрегатор і побачити вакансії усіх роботодавців в рамках однієї країни. У цьому якраз таки й полягає зручність цієї моделі.

Яка структура відділу маркетингу та що входить до твоїх обов’язків?

Я прийшов у Jooble у 2016 на позицію PPC-спеціаліста. На той час робота з платними джерелами трафіку не приносила компанії бажаних результатів. Поступово я почав збирати команду маркетингу. Разом нам майже одразу вдалося досягти ефективності платних каналів. Усе тому, що ми постійно рефлексували над своїми помилками. А якщо відверто, просто в Jooble працюють найкращі спеціалісти.
Загалом у командах маркетингу працює вісімнадцять людей. Серед них:

• SEO-спеціалісти, які займаються органічним трафіком;
• онлайн-маркетологи;
• PPC-спеціалісти;
• веб-аналітики;
• програмісти, які займаються автоматизацією;
• SMM-спеціалісти.

Більшість працівників, які відповідають за різні ринки, поєднують продажі й лінк-білдінг. Крім цього, у нас працюють онлайн-маркетологи. Нині їхню роботу популярно називати growth hacking.
Нещодавно також відкрили новий напрям — піар. Раніше ми працювали лише з performance-based активностями — ROI, ROAS тощо. Не те, щоб ми зовсім не займалися брендом і піаром, просто не тримали їх у фокусі. Але оскільки готуємо вихід нового продукту на ринок України, мусимо приділяти цьому напрямку більше уваги.

Які процеси існують всередині команди та як трекаєте прогрес?

За менеджмент кожної команди у різних напрямках відповідальні тім-ліди. Однак, кожен розуміє, чим займаються інші. Це стосується усієї компанії, не лише відділу маркетингу. Система успішно працює завдяки:

• постійним сінкам між членами команд;
• тижневому/ місячному/квартальному/піврічному та річному плануванню.

Під час сінків (з англійської sync, synchronization синхронізація) зазвичай обговорюються певні моменти й узгоджуються дії між командами. Часто завдання маркетинг-відділу перетинаються із продуктом та відділом продажів. Є спільні метрики, над якими працюємо разом, а тому зазвичай заздалегідь розписуємо місячний та квартальний план. У такий спосіб команди мають час знайти найбільш оптимальні розв’язання завдань і створити необхідні для цього інструменти.
Сінки маркетингу відбуваються раз, а часом і двічі на тиждень. Окрім цього, кожна команда щомісяця пише коротке демо, розміщуючи його в корпоративному воркплейсі. Це щось на кшталт соціальної мережі всередині компанії.
Ми працюємо за системою, яка поєднує в собі Scrum та Kanban. Деякі називають її «скрамбаном», але насправді це ні те, ні інше. Щопонеділка відбувається і планування, і ретро, і демо — усе на одній зустрічі. Ми працюємо з тижневими й двотижневими спринтами. Використовуємо Jira чи Trello, щоб усім було зрозуміло, хто чим займається.

За якими критеріями наймаєш людей?

Будь-який кандидат мусить пройти 3 етапи:

• Інтерв’ю з HR (може відбуватися в офісі чи по телефону).
• Інтерв’ю з технічним спеціалістом.
• Співбесіда по відповідності цінностей кандидата й компанії.

Останнє для нас відіграє надзвичайно важливу роль. Однією з таких цінностей є внутрішній локус контролю.
Наприклад, працівник зранку запізнюється на роботу. Що стало причиною такої ситуації? Затори? Чи те, що людина не врахувала їхньої наявності, збираючись зранку на роботу? Звинувачення трафіку — показник зовнішнього локусу контролю. Мати змогу взяти відповідальність за те, що ти не врахував заздалегідь такої ситуації — внутрішнього. Він і є характеристикою тих, хто працює і кого ми шукаємо в Jooble.
Це я враховую і під час пошуку людей у свою команду. Культура Jooble транслювалася ще з тих часів, коли компанія була невелика і більше нагадувала родину. Тому й цінності, по суті, об’єднують все те, що і я як керівник відділу вважаю найважливішим у своїх співробітниках.

Команда маркетологів Jooble

Як оновлюєш власні знання та покращуєш рівень команди?

Надаю перевагу книгам, відео, журналам і спілкуванню з іншими. Часто ми організовуємо мітапи між українськими та міжнародними компаніями. Під час таких подій обговорюємо перемоги й помилки одне одного та ділимося досвідом.
Чималу користь приносить дослідження конкурентів. На досвіді останніх варто вчитися, особливо коли вони роблять справді успішні кроки. Саме з конкурентного ринку народжуються хороші продукти.
Я працюю з дуже мотивованими фахівцями, яких поважаю. Нерідко ловлю себе на думці, що вони набагато кращі спеціалісти за мене. Кожен із нас сильний у своїй стихії, і я не бачу жодної потреби їх мотивувати розвиватися. Вони це роблять і без мого до того спонукання.

На яких ринках фокусується компанія?

Фокусуємось на всіх ринках, де входимо в топ-5 категорії, а таких у нас більшість. Jooble представлений в 71 країні на понад 25 мовах, тому буде чесно сказати, що основна конкуренція саме за кордоном.
А втім, останнім часом також зосередились на українському ринку, адже запускаємо тут новий продукт. Він передбачає пряме розміщення вакансій на нашому ресурсі. Головна ідея полягає в тому, що роботодавці платять лише за результат — перегляд оголошення, а не за сам факт розміщення вакансії, як це відбувається у наших конкурентів. Ще припускаємося тут багатьох помилок, але швидко вчимося. Ціна неправильних кроків в Україні може бути дешевшою, ніж у США чи, наприклад, Японії.
Коли я прийшов в Jooble, основний фокус був на країнах СНД. За час моєї роботи компанія здолала основних конкурентів у Європі, Південній Америці. Зараз, жадібно потираючи руки, поглядаємо на США і Канаду. У країнах СНД ми залишаємось лідерами. Наприклад, у Румунії ми топ-1, в Україні входимо у трійку найкращих. У більшості європейських країн ми теж входимо до числа лідерів.
Із США і Канадою трохи важче, адже там є дійсно сильні гравці: Indeed, Glassdoor, Monster. Вони на ринку вже багато років, і посунути їх звідти достатньо складно.

Яка ваша основна лінія комунікації з клієнтом?

Користувачі пишуть нам на пошту, заповнюють анкети на сайті. Також ми проводимо глибинні інтерв’ю з клієнтами, завдяки яким приймаємо чи валідуємо рішення.
Якщо хочемо проаналізувати, чи підходить нам фіча, слухаємо користувачів. Достатньо зібрати відповіді від 15-20 людей, потім валідувати ці ідеї завдяки анкетам, і, на основі отриманих результатів, пріоритизувати.
Як показує практика, вже на початку роботи у команд є певні здогадки. Наприклад, чи буде корисно зазначати в інформації про вакансію те, скільки часу людині треба витрачати на дорогу в офіс? Це ніби й логічно, але варто перевірити.
У таких випадках ми класифікуємо ці ідеї на більшому об’ємі й представляємо тим, кому ця фіча може буде потрібна. Як зрозуміти, чи буде певний контент корисний для користувачів? Щоб знайти відповідь, ми зазвичай збираємо фокус-групи всередині компанії, проводимо зовнішні інтерв’ю, спілкуємось з тими, для кого готуємо цей контент. І вже потім валідуємо це в різних спільнотах.
У нас є онлайн-форма, де користувач може написати про все, що в нього «болить». І такий фідбек ми отримуємо постійно. Оскільки Jooble працює з 71 країною, читаємо чимало цікавого! Ми періодично показуємо у себе на сайті анкети. Звісно, поп-апи далеко не всім до вподоби, однак це досить ефективний спосіб збору інформації.
Також постійно аналізуємо звертання клієнтів у соцмережах.

Які канали використовуєте для залучення клієнтів?

Основні канали комунікації й залучення клієнтів це органіка, платний і прямий трафік, соцмережі й реферальні програми.
Органічний трафік отримуємо з Google, Bing та інших пошукових систем. Працюємо з основними пошуковиками у світі. У кожній країні вони представлені по-різному, але найбільшим, очевидно, залишається Google.
Із соцмереж працюємо переважно з Facebook. Реферальний трафік отримуємо зі статей та партнерства з LinkedIn. Наприклад, передаємо цьому ресурсу інформацію про вакансії, розміщені в нас на сайті. Однак якщо роботодавець не хоче, щоб його позиції були на LinkedIn, ми з ним про це домовляємось і не передаємо їх ресурсу.
Основний профіт від кожного каналу для нас — це кількість користувачів і сеансів. Додаткову користь можуть отримувати й наші клієнти. Наприклад, якщо роботодавець хоче, щоб розміщена у нас вакансія потрапила також на LinkedIn, він це може зробити у два кліки. На це йому не треба витрачати гроші й додатковий час.
Jooble використовує лише інформацію, що знаходиться у відкритому доступі. А якщо хтось із партнерів звертається із проханням закрити вакансію на нашому ресурсі, ми це робимо якомога швидше.

Від яких каналів довелося відмовитися і чому?

Ми постійно тестуємо нові канали. Як то кажуть, «In God we trust, everything else we need to test». На жаль, понад 80% тестів — невдалі. Однак для нас це лише привід повторити їх інакше і багато разів. Звісно, є канали, які не приносять бажаних результатів.
Оскільки ми глобальний продукт, передусім нас цікавлять канали з максимальним покриттям у більшості країн. Насамперед це Google і Facebook. У рамках кожного каналу й інструменту є свої тренди, які дуже важливо відстежувати. До прикладу, у Румунії у 2018 році був неймовірний хайп, пов’язаний із політикою.
Основний тренд полягав у наявності всюди зображення молотка. Чомусь його користувачі асоціювали з новинною темою, а тому ефективність креативів з цим елементом була високою. Як ми слідкуємо за такими трендами? Читаємо новини, спілкуємося з колегами, які представляють ці країни. Якщо помічаємо якісь сплески на ринку, починаємо одразу бити в барабани й бігати офісом, здобуваючи потрібну інформацію в інших команд.

Як працюєте з Retention і Churn Rate?

Користуємося всіма класичними каналами в рамках retention. У нас не класична статистична видача пошуку. Jooble — це ніби Google для пошуку роботи: алгоритми підлаштовуються під користувача залежно від його поведінки.
Якщо людина часто клікає на вакансії водія, система припустить, що його цікавлять саме такі позиції. Далі вона аналізуватиме ще глибше: водій таксі чи вантажівки, з власним авто чи на машині компанії. Що довше клієнт користується Jooble, то краще працює видача вакансій. Це один з інструментів retention.
Ми також використовуємо класичні канали у форматі пушей та емейл-розсилок. Деякі з наших конкурентів за кордоном показують хороші результати в цьому, і ми вчимося на їхньому досвіді.
Churn rate для нас не менш важлива метрика. Саме на ній «вчиться» алгоритм видачі. Якщо людині не підходять вакансії, подібних до них вона вже не побачить у видачі. І це ми враховуємо фактично у всіх інструментах. Очевидно, що поведінкові фактори грають значну роль і в органіці.
У платних джерелах трафіку нас не цікавлять користувачі, які йдуть з сайту, провівши на ньому лише кілька секунд. Це, як правило, схоже на ботів. Однак якщо ми розуміємо, що людина пішла з сайту з нашої провини, намагаємось виправити помилки.
Але основними метриками для нас є клікабельність вакансії, як часто користувачі відправляють резюме, чи дзвонять вони, щоб дізнатися про цю вакансію тощо. Churn для нас важлива метрика, але не основна.

Яка ваша North Star метрика?

У компанії є кілька основних метрик. Само собою, це кількість юзерів, які відвідують сайт і користуються нашим продуктом. Для цього маємо розподілення по сегментах. Їх було досить легко визначити, враховуючи, що за минулий рік сайт відвідало понад мільярд користувачів.

Якими іншими метриками користуєтесь?

Щодо метрик загалом, то в органіці це кількість сеансів і якісних посилань (останні в нас оцифровуються в балах). У платних джерелах трафіку це отримане повернення інвестицій (ROAS).
Про brand awareness поки не можу говорити, адже ми лише нещодавно запустили цей напрям. Але впевнені, що будемо використовувати класичні метрики: brand interest, brand recall тощо.
Це також й оборот компанії. Ми розуміємо, що бізнес не може робити безкоштовний продукт, адже мусить платити зарплату людям, мати ресурси на рекламу тощо.
Крім того, повернення інвестицій і задоволеність нашим продуктом. Останнє включає чимало різних метрик. Йдеться не тільки про NPS, а й про те, чи підходять вакансії користувачу, чи отримує роботодавець необхідну кількість резюме, а джоб-борд — бажаний трафік.

Читайте нас в Telegram

Реклама у Vector

Знайшли помилку? Виділіть її і натисніть Ctrl+Enter