What’s Up CMO? Команда, метрики та болі Івана Шестакова, директора зі стратегії та маркетингу Megogo

Що таке Megogo?

Найбільший у Східній Європі та СНД відеосервіс, на якому доступні ТБ-канали, фільми, серіали, трансляції футбольних матчів, спортивних подій, мультфільми, та шоу. Megogo пропонує близько 77 000 одиниць контенту різної тематики та форматів: від легендарних зарубіжних серіалів («Чорнобиль», «Гра престолів»), блокбастерів (фільми кіновсесвіту Marvel), до кліпів української альтернативної сцени, власних розважальних шоу та Stories.

Що входить до твоїх обов’язків?

Ми починали будувати Megogo у 2011 році, і на той час у компанії працювало 8 осіб, сьогодні нас вже 460.
Маркетинг у Megogo нетиповий, і моя посада відрізняється від СМО в інших компаніях. Окрім стандартних обов’язків, я також відповідальний за всі нові проєкти, ринки й напрями бізнесу. Моя позиція — це щось на кшталт VP of Growth в американських компаніях.
Якщо з’являється потреба у новому продукті чи виході на інший ринок, усе зазвичай починається з мене. Далі формується окрема команда з п’яти-шести людей. Вони спеціалізуються на конкретному сегменті бізнесу й глибоко розуміють, як він має розвиватися. Така команда безперервно взаємодіє з іншими підрозділами.
Спеціалістів, які б робили те, що й ми, в Україні дуже мало. Я навіть сказав би, що їх немає. Тому ми намагаємося рости самостійно, «проживаючи» цей досвід. Збираємо команду, з часом вона розвивається в окремий департамент. А ще за кілька років стає повноцінною частиною основного продукту.
До прикладу, створенням аудіоконтенту та Stories сьогодні займаються окремі підрозділи, хоча не так давно це були лише невеликі проєкти.

Клієнт і ринок

На які ринки фокусуєтесь?

Сьогодні ми працюємо з одним великим ринком, що охоплює 15 країн CIS-регіону. Основні з них: Казахстан, Білорусь, країни Балтії, Росія, Україна. Останні дві найбільш розвинуті.
В Україні ми є однозначними лідерами. Тут працювати просто, а конкурентне середовище досить комфортне. Суперники є, але ми все одно більші за них. В Україні ростемо, напевне, найінтенсивніше зі згаданих вище держав. Основна причина — українці дуже швидко розвиваються. Раз на два-три роки тут відбувається щось, що повністю змінює ландшафт і суспільство.
Буває, запустимо підписку, а платити ніхто не хоче. Люди просто не розуміють, навіщо їм це. Ми працюємо, щось змінюємо, покращуємо, але нічого не приносить результатів. А потім у якийсь момент всі одночасно починають платити. І такі стрибки розвитку трапляються періодично. Ми, як і кожен бізнес, залежимо від суспільства. Але це дуже цікаво! Адже нам необхідно завжди бути напоготові і за потреби швидко змінювати вектор розвитку бізнесу.

Наприклад, минулого року Женя Галич на черговій зустрічі запропонував почати розвивати музичний напрям. Усі погодилися, що це чудова ідея. І хоча конкретного плану ми не мали, таки почали працювати над цим проєктом. Тоді як інші компанії витратили б кілька місяців на планування, збір ресурсів, побудову стратегії, нашій команді вдалося запустити все за 2 тижні. Обговорили, погодились, знайшли бюджет, взяли нових людей. Звісно, є певні зобов’язання перед інвесторами. Але ми намагаємося тримати баланс між «заробити зараз» і «бути кращими за кілька років».
Тестували нові ринки — кілька європейських і навіть Індію. Наш сервіс і так доступний в усьому світі, але щоб повноцінно розвивати певний напрям, треба наймати локальну команду і створювати відповідний контент. Це, своєю чергою, вимагає величезних інвестицій та фокусу.

Хто ця людина, яка купує ваш продукт?

Наш клієнт — це родина: діти, дорослі, люди зрілого віку. Оскільки продуктом користуються всі члени сім’ї, ми стежимо, щоб він був не лише цікавим, а й безпечним.
Контент на Megogo має охоплювати якомога більше користувачів. Відповідно до уподобань, ми виокремили різні сегменти клієнтів. Так вирішуємо, який контент будемо закуповувати. За додатковими параметрами сегменти поділяються на ще менші групи.
Візьмемо для прикладу наш музичний канал MEGOGO LIVE. Він розрахований на досить вузьку нішу. Основний клієнт — 22-річний постхіпстер, який веде активний міський спосіб життя. Однак у межах цього сегменту також необхідно враховувати багато інших параметрів: географію, захоплення, культурне життя тощо. Оскільки 22-річні постхіпстери можуть належати до різних субкультур, наше завдання — забезпечити кожну з цих груп відповідним контентом.
Є клієнти, які дивляться кіно, а є ті, кому зручне телебачення. Далі виокремлюємо користувачів, які віддають перевагу конкретним каналам. Потім сегментуємо тих, хто не дивиться ні те, ні інше. Кожному з них ми маємо запропонувати цікавий контент. Навіть дітям, які тільки-но починають користуватися медійними пристроями.

Яка основна мотивація клієнта користуватися вашими продуктом?

Насамперед, цікавий контент. Megogo розважає і допомагає заповнити вільний час. Головне — робити це правильно. Ми не пропонуємо бездумні розваги, навпаки – хочемо розвивати нашого користувача.

Megogo допомагає клієнтам позбутися головного болю. Повернувшись ввечері додому, людина менш за все хоче перейматися тим, що зараз подивитися й чим зайняти час. Наше завдання — запропонувати те, що користувачу неодмінно сподобається.

Якщо йдеться про музичний проєкт, то базовою мотивацією є доступ до альтернативної української музики. Виконавців «альтернативщини» багато, але шансів пробитися й бути почутим у них дуже мало. Їхню музику всюди вважають «неформатом». Ми вирішили це змінити. У цих виконавців справді дуже велика аудиторія, і нам вдалося зібрати її на своїй платформі.
Проєкт також виходить за межі діджиталу. Наприклад, на фестивалі Atlas Weekend ми мали власну сцену для груп і виконавців, чию музику транслюємо на своєму каналі. Минулого тижня ми отримали ліцензію, і тепер будемо просувати канал в мережах інших провайдерів телебачення.
Крім того, ми постійно знімаємо контент про нові обличчя. Зізнаюсь, я майже жодного з них не знаю. Але команда, яка займається цим проєктом, не просто розуміє, хто ці музиканти, а й щиро вірить в їхній успіх.

Команда і процеси

Яка структура маркетинг-команди?

У команді маркетингу працює близько півсотні людей. Це спеціалісти різних профілів.
Основні завдання відділу:

• промо (реклама, імідж тощо);
• пряма комунікація з нашими користувачами;
• піар та експериментальні проєкти компанії.

У нас є щотижневі зустрічі, на яких вирішуємо конфліктні питання, що виникають у процесі роботи. У кожного з цих напрямів, звісно, є лідер, але працюємо ми всі разом.

Я дотримуюсь принципу відкритих дверей. Чи то обговорити нову ідею, чи запитати поради — зайти до мого офісу можна будь-коли. Крім випадків, коли я маю зустрічі тет-а-тет, двері до кабінету завжди відкриті, а жалюзі на скляних стінах ніколи не зачиняються.
У нас ніхто нікому не вказує, що робити. Головне, щоб працівнику подобався напрям, і він знав, що зможе його успішно розвивати. На нашу думку, між цими двома аспектами є прямий зв’язок. Ми працюємо так від самого початку, і ця модель роботи всім до вподоби.
Це стосується не лише відділу маркетингу, а й усієї компанії. Тому іноді ми приходимо до неочікуваних рішень. Наприклад, продажем контенту частково займається інший підрозділ, а не ми. Чому? Бо їм це більше подобається, і вони хочуть (а головне, вміють) глибоко працювати з аналітикою.

За якими критеріями наймаєш людей?

Коли ми відкриваємо вакансію, завжди уявляємо, яким має бути цей спеціаліст. Мені важливо зрозуміти прагнення й мотивацію людини, усвідомити, що їй подобається робити. Тому намагаюсь наймати тільки спеціалістів, які справді кайфують від того, чим займаються.
Трапляється, що під час співбесіди я можу запропонувати людині зовсім іншу вакансію. Дуже часто під час розмови стає очевидно, що їй буде не дуже цікаво робити те, за чим вона прийшла. Я завжди намагаюсь це пояснити, адже важливо навіть в слові «ні» дійти згоди обом сторонам.

Як стежиш за виконанням завдань?

Завдяки різним програмам для відстежування перфомансу. Таких систем ми маємо чимало. Для управління проєктами та координування технічних департаментів використовуємо Atlassian Jira, креативний персонал використовує Basecamp, а юридичний та фінансовий департаменти віддають перевагу Bitrix. Окрім цих програм члени команди користуються зручними для них трекерами планування особистого робочого процесу. Мені, наприклад, дуже допомагає програма Todoist.
Оскільки команди працюють над проєктами, які до цього ніхто не робив, усе зав’язано на постійному спілкуванні. Тому чи не 90% мого робочого часу займає саме комунікація. Завжди цікавлюсь думкою команди.

«Найрозумнішим» серед них я бути не хочу. Прагну, щоб команда розвивалася інтенсивніше за мене. Навіщо наймати людей, які виконуватимуть те, що тобі й самому вдається робити добре?

Які ваші дії, коли не вдається виконати план?

Оскільки ми працюємо з інноваційним бізнесом, у нас постійно щось іде не так. Проблеми виникають щодня. Ми вирішуємо їх одразу, інакше можна витратити чимало ресурсів і почати рухатися не в тому напрямі. Ми не дотримуємося єдиного вектора розвитку чи стратегії, ухваленої на початку року. Вона в нас є, але ми досить вільно її трактуємо і змінюємо за потреби.
Звісно, у нас є розрахований на два роки вперед roadmap розвитку продукту з купою завдань і проєктів. Так і має бути. Перші 20 задач ми неодмінно виконаємо. А ось до інших 100, найімовірніше, справа так ніколи й не дійде. Ми розуміємо, як ці проєкти можуть вплинути на загальні показники компанії. Але за умови, що зараз не час ними займатися, працюємо з більш пріоритетними задачами. Умовно, щотижня ми всією компанією обираємо те, чого робити не будемо.

Як оновлюєш свої знання і знання команди?

Я підписаний на багатьох цікавих людей у Facebook. Але головні джерела інформації для мене — західні видання і Telegram-канали. Останні є досить зручними, адже там інформацію стисло подано у невеликих постах. У нас навіть є схожий проєкт. Ми намагаємося започаткувати нову генерацію ЗМІ, які будуть розповідати швидко й цікаво про все на світі. Уся наша редакція зараз працює над цим завданням.
Третина ресурсів, які я читаю — новинні. Не лише про бізнес — будь-які. Якщо хочеш бути успішним в маркетингу, треба мати широкий кругозір, і цікавитися світом загалом. Умовно кажучи, необхідно бути в курсі як нових космічних апаратів, випущених SpaceX, так і щойно запатентованих інноваційних способів видобутку нафти.

Якщо знати, як працюють і вирішують певні завдання інші компанії, підручники з маркетингу не потрібні. Усе, що тобі потрібно — стежити за подіями.

Ще одна моя порада всім маркетологам — стежте за людьми. Вам потрібно розумітися на психології, особливо якщо працюєте з продуктом для масового ринку. Саме на основі поведінкових шаблонів маркетолог має приймати всі рішення.
Не пам’ятаю, щоб за останні кілька років дізнався щось корисне на конференції. Ми відвідуємо чимало міжнародних заходів, виставок, мітапів, але нічого кардинально нового там вивчити поки не вдавалося. Для нас це більше зручний спосіб упорядкувати знання. Після конференцій можна добре класифікувати й розкласти по поличках усе, що колись вивчив.

Канали і метрики

Які канали комунікації з клієнтом використовуєте?

По-перше, наша платформа. Для цього використовуємо і відео, і старт-скріни. Йдеться не лише про рекламні формати, а й особисту комунікацію з конкретними користувачами. Це може бути відео, push-повідомлення, які вони отримують на телефон через наш додаток, SMS у Viber, якщо користувач підписаний на нашу розсилку тощо. Ми надсилаємо такі нагадування лише коли впевнені, що клієнт цього справді потребує. Наприклад, коли виходить новий сезон його улюбленого серіалу.
Більша частина реклами — це відео і старт-скріни, які ми пропонуємо аудиторії під час користування нашою платформою. Уже не перший рік саме контекстна реклама приносить основну частину трафіку.
Але найефективнішими для нас є партнерські відносини, наприклад, з телефонними операторами. Активно співпрацюємо з ритейлом, особливо, якщо вони продають мультимедійну техніку.
Соцмережі для нас не стільки канал комунікації, скільки корисний сервіс для користувачів. Ми не розраховуємо на трафік з соцмереж. Для проєкту це швидше інструмент побудови іміджу. Завдяки йому вдається тримати людей в курсі того, чим вони цікавляться: кіно, новини про зірок, спортивні баталії, нова музика чи цікавий подкаст.

Як працюєте з Retention і Churn Rate?

З цим усе не так просто. Ми вважаємо, що у нас справді високий Churn Rate. Але на цей показник варто дивитися у порівнянні. Взяти до прикладу телеком-операторів — їхній Churn Rate значно менший. Але вони підписують контракти з кожним користувачем та роблять дірку в стінах квартири, аби прокласти кабель. Користувачі більш лояльні до таких компаній, бо не хочуть щоб ці всі дії були марні. А ми інші. Як під’єднатися, так і відключитися від нашого сервісу можна без додаткових фізичних дій.
У Megogo аудиторія безперервно зростає. Churn, відповідно, з кожним роком зменшується. Але в цьому полягає специфіка нашого бізнесу: клієнти звертаються до продукту лише тоді, коли самі вирішили, що їм це потрібно. Утім, загальна ситуація досить оптимістична. Бо ці ж таки люди з часом знову повертаються до нас. До цього рішення вони приходять свідомо і самостійно.

У нас є окремий відділ, який працює з Retention. Але унікального способу повернути людину на платформу немає. Усе залежить від причин, чому користувач вирішив піти. Оскільки їх може бути багато, ми цілковито покладаємося на статистику.
У Retention усе залежить від контенту, зручності й ціни. Завдяки статистиці ми можемо побачити, який контент користувач споживав, з якою інтенсивністю і як він витрачав гроші. Зібравши ці дані, можна зрозуміти, чому клієнт пішов. Найчастіше це відбувається з двох причин: або він не знайшов того контенту, який йому ще потрібен, або просто не мав потреби знову щось купувати.
Визначивши причини, за якими групи користувачів «відвалюються», ділимо клієнтів на групи й намагаємось повернути різними способами. Завжди маємо чимало гіпотез і, базуючись на них, проводимо багато експериментів. Тоді й бачимо, що спрацьовує, а що ні. Звичайні опитування тут користі не принесуть. Ми кілька разів намагалися проводити щось подібне, однак виявилось, що люди рідко кажуть те, що насправді думають. У більшості випадків результати опитування не збігаються з реальністю.

Як відділ маркетингу синхронізується з іншими командами?

Завдяки постійній комунікації. Ми працюємо в оупен-спейсі, й сидимо усі разом. Структура в компанії досить проста — у нас немає чітко виражених менеджерів чи керівників. Лідери проєктів це просто найсильніші спеціалісти в конкретному напрямі. Хоч ми їх і називаємо менеджерами, це зовсім не ознака ієрархічної структури. Директивного у компанії майже нічого немає.
Нових клієнтів залучаємо завдяки партнерствам і якісному продукту. Ми докладаємо багато зусиль, щоб бути таким крутим сервісом, аби, наприклад, ті, хто виготовляє телевізори, розуміли це і виводили наш сервіс на стартові екрани. Наша мета — стати єдиним, заради чого цю техніку купують.
Перше, що користувач побачить, увімкнувши телевізор, це наш сервіс. Так чи інакше, він захоче спробувати його, а далі усе залежить від того, що ми йому запропонуємо. Ми мусимо дати усе найкраще клієнтові, щоб його заінтригувати. Якщо клієнт залишиться задоволеним і матиме доступ до потрібного контенту, користуватися іншими сервісами йому вже не буде потреби.

Яка ваша North Star метрика?

Зараз це кількість часу, який користувачі проводять на нашому сервісі. При роботі з продуктом, який ми створюємо, фокус саме на інтенсивності споживання.
Щодо кіно, це декілька разів на тиждень, по дві години на день. Трохи інша ситуація з телебаченням: тут прагнемо додати ще кілька годин до часу перегляду. Щодо наших інших сервісів, наприклад, коротких відео на мобільних пристроях (Stories), то йдеться про кожен день і кожну годину.

Які плани на 2019 рік?

Насамперед хочеться виконати якомога більше задач з roadmap. Будемо працювати, щоб нові проєкти розвинулися і почали приносити справжню цінність для наших користувачів.
Одне з найголовніших завдань — збільшувати кількість лояльних клієнтів. Щороку ми шукаємо нові інструменти, ресурси, за допомогою яких намагаємось це зробити, але мета залишається незмінною.
Будемо й надалі розвивати наш продукт так, щоб клієнти користувалися сервісом якомога інтенсивніше. Якнайменше 4 години на день. Хоча на перший погляд це здається доволі коротким періодом, досягти таких результатів справді важко. Утім нам це неодмінно вдасться.
Мої цілі на 2019 найкраще ілюструє цей графік. Перша лінія позначає наш звичайний розвиток. А друга — все, чого хочеться досягти. І я намагатимусь зробити максимум, аби піти за другим сценарієм, вийшовши на інші, набагато кращі орбіти.

Читайте нас в Telegram

Реклама у Vector

Знайшли помилку? Виділіть її і натисніть Ctrl+Enter