What’s Up CMO? Команда, метрики та болі Назара Бегена, CMO Crello

Що таке Crello?

Це онлайн-редактор для створення візуального контенту. Банери, зображення для соцмереж, відеореклама — будь-який формат у Crello можна створити за кілька хвилин. Сервіс заснували у 2017 році, як проєкт у складі Depositphotos. Спочатку Сrello був безкоштовним редактором, що дало змогу зібрати велику базу користувачів. За рік після запуску ми додали функціонал для роботи з відео та анімацією. Згодом виникла потреба монетизувати проєкт, і з’явилися платні плани.

Що входить до твоїх обов’язків?

З кінця 2018 року я працюю на посаді Chief Marketing Officer. Я прийшов у компанію заради головної мети — росту Crello.
Коли мене запросили, маркетингом у проєкті займалася лише одна людина. Всі інші були задіяні одночасно і в Crello, і в Depositphotos. Тому команду довелося збирати з нуля. Зараз нас уже восьмеро, і ще двоє дуже скоро долучаться до команди. Але мушу зізнатися, що знайти десять людей за три місяці було для мене справжнім викликом.

Хотілося б дати пораду тим, кому теж колись доведеться швидко починати працювати зі щойно зібраною командою. Не баріться і запускайте проєкт! Будь-якого масштабу і напряму. Це дасть змогу подивитися, як взаємодіють між собою члени команди у звичайних і стресових ситуаціях.

Іншими словами, треба разом наламати дров. Звісно, доведеться витратити чимало ресурсів. Натомість це дасть розуміння, як команді працювати далі та що варто налагодити в комунікаціях.

Клієнт і ринок

На які ринки фокусуєтесь?

Нас цікавлять ринки, де активно розвивається підприємництво, пов’язане з соцмережами. Найближчим часом плануємо більш глибоко працювати з Німеччиною, Францією, Іспанією та Італією.
У Східній Європі сьогодні ми найсильніші, бо пропонуємо якісний продукт, що містить кириличні шрифти. Натомість у Західній єдиного лідера немає і ми плануємо ним стати. У нас є унікальна перевага — відеодизайн. Інші сервіси пропонують або шаблони для графічного дизайну, або анімацію. У Crello є і те, й інше.
США в нас посідає друге-третє місце за продажами. Це величезний ринок, на якому люди готові платити за потрібний їм сервіс. Однак там занадто тісно, завоювання американських клієнтів потребує значних інвестицій. Нам це поки не потрібно, тому ми вирішили сфокусуватися на географічно ближчих ринках.

Хто ця людина, яка купує ваш продукт?

Crello — це B2C-бізнес, нашим продуктом може користуватися будь-хто. Але клієнти переважно застосовують його у професійних цілях. Фактично, він допомагає їм заробляти гроші.
Користувачі Crello — це здебільшого SMM-ники та маркетологи, які працюють у компаніях або самі на себе. Є навіть ті, хто продає наші дизайни своїм клієнтам, не зізнаючись у цьому. Коли ми попросили деяких з них розказати про досвід з Crello у соцмережах, вони відмовились: «Це має залишитися таємницею. Ми не хочемо, щоб хтось про це дізнався».
Виявилось, що своїм клієнтам вони кажуть, що витрачають тижні чи навіть місяці на виконання завдання. Насправді ж не більше п’яти хвилин. Це ще раз підтверджує високу якість шаблонів Crello. Їх можна прийняти за кропітку індивідуальну роботу дизайнера.

Фото: Артем Галкін

Ви користуєтесь marketing persona?

Так, зараз у нас дві основні marketing persona: фрілансер і приватний підприємець. Коли ми аналізували аудиторію, помітили дещо цікаве. У Crello є шаблони дизайнів для соцмереж, так звані статичні дизайни: картинки, банери тощо. Завдяки сервісу можна створювати принтові багатосторінкові публікації (візитівки, листівки) й анімації. Завдяки аналізу аудиторії за типом використовуваних шаблонів, ми зрозуміли, що ці три категорії шаблонів використовують три абсолютно різні групи клієнтів.
Спершу у нас був платний пакет лише на анімовані шаблони. Отже, ми монетизували тільки одну категорію аудиторії — ту, якій були потрібні відео й анімація. Усі решта користувалися сервісом безкоштовно. Тому одним із моїх перших проєктів у Crello був запуск ще одного плану підписки, який охоплює дві інші категорії клієнтів. Як результат, підписку почали купувати значно активніше. Чому цього не було раніше? Раніше ми їх про це просто не просили.

Яка основна мотивація клієнта користуватися вашим сервісом?

Швидко створити дизайн або відео завдяки якісним шаблонам. Більшість сервісів надають лише інструмент, і користувач мусить самостійно збирати значну частину елементів. Для тих, хто ніколи не працював з редактором, це завдання не з легких. Саме тому у Crello ми створили понад 20 000 шаблонів з різною стилістикою. Це дає змогу користувачам отримувати класний дизайн швидко й легко.
Також часто клієнти приходять до нас напередодні певних подій. Зазвичай їм потрібні шаблони під час свят. Для цього ми створили календар, у якому виділяємо як загальні (Великдень, Новий рік), так і суто східноєвропейські особливі події. Також у нас є шаблони для регіональних свят: Песаху, Ізраїльського Великодня, або Дня Духів у Бразилії.
Ми розуміємо, що дизайн для святкування Нового Року можна знайти й на інших ресурсах, тому намагаємось створювати добірки альтернативних ідей. Великих свят не так багато, а активності в соцмережах наші користувачі мають ледве не щодня. Наша задача — забезпечити їх необхідним креативом. Наприклад, нещодавно ми зібрали понад 50 свят їжі: День пончика, Свято піци та навіть морозива. Окрім шаблонів для святкування, ми збираємо у блозі поради, як використати ці незвичайні приводи в маркетингу. Наприклад, відкинути шосту частину ціни, немов відрізати шматочок піци.

Команда і процеси

Яка структура маркетинг-команди?

Наша контент-команда складається з:

• контент-менеджера;
• SММ-ника;
• райтерів (один пише російською та українською, інший англійською);
• пруфрідера (на аутсорсі);
• SEO-спеціаліста;
• email-маркетолога;
• маркетинг-менеджера;
• PR-менеджера;
• дизайнера.

Але у планах значне розширення відділу: у червні з’явилося ще близько десяти вакансій.
Нещодавно ми почали залучати райтерів-фрілансерів, переважно для написання блогу. До того ж, у команді працюють email-маркетолог і product-маркетинг менеджер. Остання відповідальна за все, що існує всередині продукту.
Наприклад, зараз ми з нею працюємо над внутрішнім інструментом сегментації користувачів після реєстрації, додаємо різні поради. Саме ці рекомендації допомагають провести нового юзера від моменту знайомства з редактором до безпосередньо завантаження першого дизайну. Пізніше product-маркетинг менеджер аналізує, як все це впливає на продажі, retention і користувачів.

Команда підтримки поки що складається з однієї людини, але ми плануємо найняти ще декілька спеціалістів. Для SEO раніше залучали ресурси Depositphotos, але зараз у команді маємо фахівця, який працює лише з нашим проєктом. Є також affiliate-менеджер, який займається партнеркою, піарник, а віднедавна ще й маркетинг-дизайнер. Зараз ми активно шукаємо спеціаліста з paid-user acquisition для запуску Google- і Facebook-реклами. Остання більш пріоритетна, адже наша аудиторія активно працює із соцмережами.
У маркетинг-команді також віддалено працюють двоє розробників. Один займається лендінгами, інший — задачами бекенду й автоматизації. Вони та деякі інші працівники Crello працюють на Кіпрі.
Оскільки ми плануємо виходити на європейські ринки, але не дуже добре орієнтуємось у місцевому контексті, почали співпрацювати з локальними підрядниками в різних країнах. Ми вже підписали контракти з трьома регіонами. Вони будуть допомагати вести комунікацію з місцевими медіа і надаватимуть інформацію про потреби ринку. Це допоможе краще зрозуміти країни, де ми хочемо стати лідерами.

За якими критеріями наймаєш людей у команду?

Команда — це інструмент для реалізації задач, її склад мусить відповідати поставленим цілям. Потрапивши у компанію, перше, що я зробив, — дізнався своє головне завдання. Пізніше я проаналізував роботу маркетингових воронок проєкту і визначив, звідки приходить основна частина нових користувачів, як ми їх конвертимо. Взявши ці дані за основу і визначивши слабкі місця нашої воронки, я збудував модель і стратегію роботи маркетинг-команди. Орієнтуючись на неї, я і почав шукати людей.

Якщо колись наша стратегія зміниться, шукати іншу команду. Або ж змінювати напрям роботи нинішньої. Команда завжди має відповідати поставленим задачам.

Як слідкуєш за виконанням завдань?

У нас є тижневе планування і щоденні стендапи. Для команд, які працюють над окремим проєктом чи конкретними активностями, ми проводимо додаткові зустрічі.
Слідкувати за перфомансом насамперед допомагає Google Analytics: там можна перевіряти, скільки трафіку і юзерів прийшло на сайт. Навіть більше, ми постійно стежимо за згадуваннями про Crello в медіа. Для цього використовуємо YouScan, який переважно працює з російсько- та україномовними медіа, і Mention, що орієнтується на англомовні видання.
Для комунікації всередині команди ми випробували чимало різних програм і вирішили зупинитися на JIRA, оскільки нею користуються дизайнери й розробники. Якщо додати завдання в інших програмах, наприклад в ASANA, потім задачі важко синхронізувати. JIRA — далеко не найзручніший інструмент для маркетингу, але це справа звички. За умов, коли частина команди використовує один інструмент, а друга — інший, з часом потрібен буде третій, щоб їх синхронізувати. А це лише зайві проблеми, які нам не потрібні.

Як оновлюєш свої знання і знання команди?

Чомусь вважається, що в маркетингу все дуже швидко змінюється. А я так не думаю. Можливо, на ринку й з’являються нові слівця, але підходи залишаються ті самі.
Я, наприклад, регулярно перечитую улюблену «Огілві про рекламу». За часів автора маркетологи працювали з фізичною поштою і розповсюджували інформацію від скриньки до скриньки. Однак принципи, які він описує у книзі, актуальні й для сучасного email-маркетингу: реклама базується на психології користувача, розумінні продукту і цінності, яку він може дати клієнту. Це все було і раніше, змінилися тільки медіуми.
Довгий час популярним було телебачення, а коли з’явився 3G, усі різко рвонули в інтернет. Однак принципи залишились незмінними: клієнту треба донести ключовий меседж і пояснити, чому саме твій продукт може розв’язати його проблему. Якщо почитати найкрутішу сейлз-інструкцію, написану більше вісімдесяти років тому («Теорія і практика продажу печей AGA» Огілві), нічого відмінного від того, що писав автор, ви там не знайдете. Наприклад, він стверджував, що продавець не може бути нудним, інакше потенційний клієнт не пустить його на поріг свого дому. Зараз ситуація ідентична, тільки поріг — це екран смартфону чи комп’ютера.
Мій улюблений ресурс — GrowthHackers. Це збірка матеріалів про маркетинг і ріст. Там я люблю почитати роботи Шона Елліса з Dropbox. Він, до речі, є автором North Star метрики. Є ще кілька авторів, яким я довіряю: Ніл Патель, засновник Product Launch Джеф Вокер, Френк Керн. Останній став відомим завдяки своїм особливим системам в маркетингу і продажах. Він побив світовий рекорд: за 24 години продав послуги свого клієнта на $1,4 млн лише за допомогою email. Секрет його успіху — правильно сформульований і донесений до клієнтів меседж.

Перш ніж вигадувати власні системи, варто спробувати, через що вже пройшли інші. Це як мінімум зекономить вам час і ресурси. Тому я надаю перевагу книгам і статтям від практиків.
Я нерідко дивлюсь YouTube-канал Traffic and Funnels, де вчать правильно продавати свій продукт через Facebook. До речі, я підписаний на їхню платну розсилку. Не діджитальну — фізичну. Раз на місяць поштою я отримую товстий конверт з усіма їхніми опублікованими матеріалами. Кидаю в машину і читаю, коли стою в заторах.
Іноді у відео розказують про якісь, на перший погляд, недосяжні речі. Колись казали, що сайт, який конвертує менше ніж 50% реєстрацій, є незадовільним. У той час як більшість маркетологів про такі цифри можуть тільки мріяти. Коли читаєш про такі результати, переосмислюєш досягнення власних проєктів і прагнеш ще більше піднімати їх планку.

Дам одну пораду усім маркетологам: читайте книжки з психології, особливо з виховання дітей. Я й сам раніше таким не цікавився, але усе змінилось 8 місяців тому, коли у мене з’явилась донька. Щоб пояснити щось дитині, потрібно відшукати правильні слова. Те саме роблять і маркетологи, знаходячи підхід до своєї аудиторії.

Я завжди ділюся інформацією зі своєю командою. Наприклад, нещодавно пройшов курс від улюбленого email-маркетолога Андре Чаперона, і поділився ним з колегами.

Канали та метрики

Які канали комунікації з клієнтом використовуєте?

80% користувачів приносить органіка, тому зараз ми приділяємо особливо увагу роботі з SEO і контентом, який генерує органічні переходи. Сьогодні близько мільйона юзерів щомісяця приходить до нас через безкоштовні канали. Більшість бізнесів мріють, щоб стільки клієнтів самі знаходили їх, а не навпаки.
Важливим каналом комунікації для нас залишається пошта. Я дедалі частіше чую від маркетологів, що email помирає, але категорично з цим не погоджуюсь. Як на мене, це один із найкрутіших і найперспективніших каналів, особливо для росту. Якщо навчитися правильно з ним працювати, можна досягти справді високої конверсії.
Фактично це особиста поштова скринька, яку користувачі свідомо залишили нам. Здебільшого ми робимо розсилки про різні нововведення. На початку весни ми почали будувати систему автоматичних мейлів, дріп-мейлів. Тепер одразу після реєстрації користувач отримує від нас інформацію про можливості платформи та інструкції, як нею користуватися.
Зараз ми працюємо над запуском event-based мейлів: будемо надсилати нагадування користувачам, які використали редактор, але з певних причин забули чи не змогли завантажити готовий файл.
Для розсилок ми використовуємо програму Iterable, не дуже відомий на нашому ринку інструмент. Він охоплює роботу з пушами всередині редактора, мобільні та навіть SMS-пуші. Інші сервіси, які ми розглядали, просто не підходили для нашої величезної бази, яка продовжує зростати. А ми розуміємо, що до кінця року матимемо 3-4 млн юзерів.
Відколи Facebook змінив свої алгоритми, наші пости почали бачити значно менше користувачів, тому ми відсунули соцмережі на другий план.
Також хочемо спробувати Pinterest. Уже зараз звідти органічно приходять до 10 000 користувачів на місяць. Це не так вже й мало, враховуючи, що ми не докладаємо для цього жодних зусиль. Тим більше, для нас це релевантний канал, бо саме на Pinterest люди приходять за гарними картинками.
Звісно, ми хочемо активніше використовувати YouTube. Для Crello це один з найважливіших каналів, адже ми активно працюємо з відеоформатом. Однак YouTube я розглядаю скоріше як інструмент для brand awareness і розширення аудиторії.
Непогано продає і сам продукт. Для цього ми й ввели «плани». З продуктовою командою ми постійно тестуємо нові інструменти, щоб якомога краще показувати цінність платних планів нашим клієнтам.
Гарні результати приносить реферальна програма. Наприклад, ми активно розміщуємо статті на зовнішніх ресурсах. Зараз плануємо сфокусуватися на західних медіа, бо східноєвропейські до нас і так звертаються.
Також ми почали перебудовувати наш блог, де більша частина інформації буде про відео і те, як цей формат може допомогти бізнесу.

Як працюєте з Retention і Churn Rate?

Якщо першочергово на сайт приводити правильний трафік, Retention завжди буде високим. Цей показник напряму залежить від «якості» користувачів, які приходять з самого початку. Тому основне завдання — зрозуміти, кого треба привести на сайт. Пізніше цим клієнтам необхідно надати інформацію про сервіс, аби вони змогли отримати свій перший досвід користування редактором.

Цей етап дуже важливий. Це ніби перше побачення: на ньому або складається хімія, або ні. Якщо щось піде не так, на майбутні зустрічі можна не розраховувати.

Просто запросити користувача на сервіс недостатньо — його треба «вести». Ми знаємо свій продукт від А до Я, а він його бачить вперше. Тому ми робимо все можливе, щоб користувач отримав правильний перший досвід користування Crello. Завдяки цьому і вдається досягати високих показників Retention.
Якщо клієнт усе-таки йде з платформи, ми завжди намагаємось дізнатися причину. На жаль, говорити окремо з кожним ми не можемо, адже користувачів у нас справді багато — майже 1,5 млн. Щоб максимально автоматизувати спілкування з ними, команда налаштувала спеціальні email-ланцюжки й розділила користувачів на кілька сегментів.
Churn rate ми рахуємо за різними групами клієнтів. Перша категорія — це ті, хто оплатив план, але скориставшись ним, не продовжив підписку. Друга частина клієнтів скористалися сервісом лише один раз, і більше не повернулись на платформу.
Щоб повернути користувачів, знизивши churn rate, ми використовуємо різні інструменти. В обох випадках добре працюють автоматичні email-розсилки. Звісно, далеко не всі відкривають наші листи, тому ми також залучаємо ремаркетинг, PR і соцмережі.

Як відділ маркетингу синхронізується з іншими командами?

Основні інструменти для синхронізації — це JIRA і зустрічі. Я великий прихильник людської комунікації. Безсумнівно, усе можна завести в автоматизовані сервіси, але, як на мене, найкращі результати усе одно досягаються живим спілкуванням.
Спочатку ми прописуємо бізнес-задачу, User story, наше бачення реалізації завдання і передаємо на розгляд відділу розробки. Якщо у них виникають сумніви чи додаткові питання, ми зустрічаємось і все це обговорюємо.
З продуктовою командою ми теж синхронізуємося завдяки мітінгам. Якщо ми хочемо додати нові фічі в продукт, усе відбувається за тією ж процедурою: описуємо ідеї та передаємо команді. Якщо виникають питання — виносимо їх на дискусію.

Яка ваша North Star метрика?

Щоб об’єднати команду продукту і маркетингу, нам необхідно мати однакові пріоритети. North Star метрика із цим дуже допомагає.
Зараз у режимі тесту для нас це кількість завантажень відео. Спочатку ми більше фокусувалися на реєстраціях і продажах. Однак зрозуміли, що ці метрики не є релевантними, адже вони стосуються або лише нових, або лише наявних користувачів.
Задача North Star — синхронізувати роботу всіх команд навколо єдиної метрики, яка допомагатиме бізнесу рости, при цьому віддзеркалюючи цінність продукту для користувача. У нашому випадку, це відеодизайни, тому ми вирішили сфокусуватись саме на них.
Для клієнтів, які поки не використовують відео, ми розробляємо окрему програму, щоб показати, чому їм варто почати це робити.

Які плани на 2019?

Ми плануємо і далі працювати з СНД-аудиторією. Насамперед зі школами та різними навчальними платформами на кшталт Projector чи KAMA. Вони й раніше до нас зверталися ледь не щомісяця, але ми співпрацювали досить хаотично, покривали лише деякі курси та заклади. Відтепер наша кооперація стане більш системною.
До того ж, цього року хочемо працювати з усіма школами в Україні без винятку. Це такий собі win-win: вони отримують сервіс для своїх учнів, а ми — клієнтів. Окрім цього, ми пропонуємо безкоштовне користування Crello усім некомерційним організаціям. До кінця року плануємо, щоб більша частина уже змогла скористатися цією можливістю.
Хочеться, щоб юзери частіше користувалися нашими відеоінструментами. Одним з пріоритетів на цей рік є випуск мобільного додатку. Сьогодні близько 20% наших користувачів вперше потрапляють на Crello саме зі смартфонів.
Нині ми десктопний редактор, у якому з чотирьох відеоформатів — два для Facebook-каверів, а два для Stories в Instagram. Оскільки останній є мобільним інструментом, редактор має бути відповідно адаптований. Нещодавно ми вже запустили бета-версію для iOS, і найближчим часом плануємо реліз додатку. Думаю, це буде переломний момент для проєкту.
Ми будемо продовжувати додавати нові шаблони, адже розуміємо, що це наша потужна перевага. До кінця року Crello стане сервісом з найбільшою кількістю справді якісних — це головне — шаблонів.
Минулого тижня ми запустили проєкт «Охорошення» для українських міст. Ми щиро віримо в нього і плануємо розвивати якомога активніше.
Цілі Crello на цей рік дуже амбітні: хочемо вирости більше ніж вдесятеро. І моє основне завдання — цьому сприяти.

Читайте нас в Telegram

Реклама у Vector

Знайшли помилку? Виділіть її і натисніть Ctrl+Enter