Залучення нових клієнтів та утримання вже наявних було та залишається одним з основних завдань будь-якого бізнесу. Проте брендам стає все складніше виділитись з-поміж конкурентів, а Cost Per Impression (CPR), за статистикою, щорічно зростає на 20-25%.
Одним із найбільш ефективних та популярних зараз інструментів роботи з аудиторією є retention-маркетинг. Ви точно чули це визначення, утім багато хто не зовсім правильно розуміє його суть. Retention часто асоціюють лише з розсилками та програмами лояльності, тоді як насправді це комплексний процес зі своїми етапами.
Чим retention-стратегії подібні до романтичних стосунків та як вибудувати міцне та тривале кохання з клієнтом? Розповідає Сергій Дорошенко, Retention Lead MAUDAU.
Retention-маркетинг — про що це
Почнемо з філософського запитання — а в чому сенс retention-маркетингу? Спробуймо поглянути на це з погляду причинної філософської сутності. Звучить складно, але зараз все стане зрозуміло.
До прикладу, як пояснити літакобудування? Через його причинну сутність — подолання гравітації. Окей, але як зробити це ще зрозумілішим? На прикладі тих, хто долає гравітацію від природи — пташок чи комах! І ось все вже виглядає набагато простіше.
Так само можна пояснити й retention. Його сутність полягає у встановленні довготривалих стосунків. А як саме це працює, можна розглянути на прикладі людей, які будують романтичні взаємини між собою.
Порівняйте самі, наскільки подібний шлях розвитку стосунків у парі та в retention.
| Любовні стосунки | Retention |
|---|---|
| Знайомство | Знайомство |
| Перше побачення | Перша покупка |
| Друге побачення | Друга покупка |
| Цукерково-букетний період | Повторні покупки до лояльності |
| Шлюб | Лояльність |
| Спільне життя | Повторні покупки |
| Розлучення | Відтік |
| Повернення | Повернення |
Звісно, в стосунках розвиток чи хронологія деяких етапів може відрізнятися, може не бути розлучення, а відповідно і повернення. Утім, у будь-якому випадку, вибудовування стосунків бренду з клієнтом проходить майже усі ті самі стадії. Тож головна мета MAUDAU в retention-маркетингу — це добиватись свого гостя протягом усього періоду взаємин. Дуже романтично, чи не так?:)
Від знайомства до шлюбу: розвиток стосунків з клієнтом
Знайомство
Уявіть, що ви шукаєте пару на Tinder — роздивляєтесь світлини, уважно читаєте опис, звертаєте увагу на спільні інтереси. Так само на етапі знайомства покупець обирає бренд, і саме тут може статись перший «метч».
Ціль Retention на цьому етапі — зацікавити клієнта, зібрати контакти та запросити його перейти до наступного етапу — першого побачення.
Наприклад, один із кейсів знайомства з клієнтом від MAUDAU — віджети для збору контактів, такі як, форма підписки з можливістю обрати бонус або Quiz з гарантованим подарунком-промокодом як винагорода. Завдяки цим активностям бренд отримав від 69 до 100% нових контактів серед користувачів, і понад половина з них оформила замовлення з отриманим промокодом.
Інший приклад — «святкові» знайомства, присвячені Новому року або Дню закоханих з можливістю отримати промокоди за заповнення e-mail форми.
Загалом за 2023 рік завдяки retention-активностям MAUDAU отримало понад 100 000 нових контактів з форм підписок на сайті. 40% з них — перейшли на наступний етап «стосунків» з брендом.
Поради на етапі знайомства:
- Створюйте перше враження.
- Обмінюйтесь контактами.
- Запрошуйте на «перше побачення».
Перше побачення
Найголовніший етап, від якого залежить ймовірність наступної покупки та подальшої взаємодії клієнта з брендом. Основна мета на цій стадії — здивувати, проявити турботу та зробити так, щоб клієнт захотів зустрітись ще раз.
У MAUDAU для цього використовуються особливі welcome-листи та транзакційні e-mail листи для нових покупців. Не забуваємо і про тригерні комунікації: після першого замовлення важливо проаналізувати уподобання клієнта та запропонувати наступне на основі першої покупки.
Не всі побачення проходять гладко: іноді ваша пара може втекти у процесі або навіть до його початку… Та не пізно все виправити! У вразі покинутого перегляду чи кошика ми застосовуємо e-mail або Viber-тригери з пропозицією завершити замовлення. Це працює: доля доходу від покинутих кошиків/переглядів у загальній долі Retention становить 15%.
Поради на етапі першого побачення:
- Зробіть перше замовлення пріоритетом.
- Даруйте додаткові емоції.
- Аналізуйте нових покупців.
- Запрошуйте на повторне побачення.
Цукерково-букетний період
Переживання та незручність від першого побачення нарешті забуті, настав найромантичніший час ваших стосунків. Це час дослідження один одного, вгадування «хотілок» та приємних сюрпризів. Стоп, це про стосунки закоханої парочки чи бренду з клієнтами? Насправді про те, і про інше.
На цьому етапі важливо досліджувати дані про останні покупки гостя, виокремлювати його улюблені категорії, згідно з якими формуватимуться персоналізовані розсилки. У MAUDAU для цього розроблено спеціальний алгоритм визначення фаворитів серед категорій, дані про які зазначаються у профілі гостя.
До речі, як і у стосунках, залицятись потрібно, а от нав’язуватись — не бажано. Тому слід планувати розсилки таким чином, що це було зручно для конкретного користувача.
Поради на етапі «цукерково-букетного» періоду:
- Сегментуйте за категорійними вподобаннями.
- Плануйте розсилки залежно від потреб покупця.
- Створюйте персональні пропозиції для тих, хто йде.
- Аналізуйте кожну розсилку окремо.
Шлюб, лояльність, міцні стосунки
На цьому етапі ми живемо разом та спільно розв’язуємо проблеми, які виникають — це працює і в шлюбі, і в стосунках «бренд — клієнт».
Пам’ятайте, що 90% лояльних покупців ходять до вас органічно, а не внаслідок конкретних активностей. Тому компанії важливо не допускати випадків «раніше ти був іншим» та продовжувати пропонувати клієнту те, заради чого він залишається з вами. Основна мета на цьому етапі — вже не дивувати, а утримувати споживача та підтримувати з ним комунікацію.
Поради на етапі лояльності:
- Завжди перепрошуйте за факапи.
- Не розчаровуйте клієнта.
- Ведіть людяну комунікацію.
Розлучення і (можливо) повернення
Іноді навіть найкращі та найпристрасніші стосунки з часом дають тріщину. Тоді й стається етап розлучення.
Утім, після нього є два шляхи. Перша стратегія — спробувати пропрацювати наявні проблеми, запропонувати рішення та дати стосункам другий шанс. Інколи й це може не спрацювати, тоді залишається лише відпустити та відкритись для чогось нового.
Урешті-решт, Retention, як і романтичні стосунки, будується на любові. Коли ми у MAUDAU пакуємо посилку, відправляємо повідомлення, підбираємо товари, показуємо щось гостю на сайті — то робимо це так, як робили б для коханої людини. Саме такий підхід дозволяє залучати нових активних клієнтів та формувати довіру та лояльність тих, хто залишається з нами протягом певного часу. Однак не забувайте: це працює тільки для тих, хто вірить у кохання:)