Від Netflix до Etnodim. Що таке ефект IKEA та як він допоможе розвивати бізнес
Режим читання збільшує текст, прибирає все зайве зі сторінки та дає можливість зосередитися на матеріалі. Тут ви можете вимкнути його в будь-який момент.
Ефект IKEA — когнітивне упередження, суть якого — люди більше цінують речі, які вони самі зібрали або створили. Це пов’язано з нашою потребою у визнанні та самореалізації, вони є мотиваторами людської поведінки. Ефект IKEA вже активно використовують як світові, так і українські бренди — від LEGO до Etnodim.
Як таке упередження може впливати на розвиток бізнесу поговорили з Юлією Маруняк, співзасновницею маркетинг-агенції The Digital State, викладачкою маркетингу у Бізнес-школі УКУ, SET University та Projector Institute.
Як працює ефект IKEA
Використання ефекту IKEA базується на кількох основних елементах, пов’язаних з психологічними та емоційними аспектами людської поведінки:
- підвищення рівня цінності — людина відчуває гордість за свою роботу і більше тішиться результатами докладених зусиль;
- відчуття власності — ми дорожимо створеним власноруч більше, ніж придбаним;
- піднесення самооцінки — творчий процес розвиває впевненість у власних можливостях.
Як відомі бренди використовують ефект ІКЕА
Nike By You
Nike By You — це маркетингова кампанія, яка пропонує задизайнити кросівки самостійно і на свій смак. Технічно це виглядає як зручний конструктор, що має багато варіацій кастомізації — від кольорів й матеріалів до написів — фраз або навіть цифр.
Юлія Маруняк затестила, як це працює. Обрала модель, кольори, деталі та створила власний дизайн кросівок.
«Якщо чесно, готова заплатити за них більше, ніж за звичайну пару у магазині, адже це мій авторський дизайн. Чи спрацював тут ефект IKEA? Думаю, на всі 100%. Найбільше у процесі зацінила можливість створити оригінальний підпис», — зазначає Юлія.
Чим обумовлена ефективність стратегії?
- Залученням у процес створення — покупець сам обирає модель та колір, створює іменний підпис і «вкладає душу» у ту саму пару кросівок, які носитиме.
- Персоніфікацією — споживач отримує унікальну комбінацію, що робить продукт ще більш цінним.
«Використовуючи персоналізацію, Nike зміг підвищити ціни, продаючи взуття на рівні $170 за пару, і успішно змінив свою спрямованість на збільшення прибутку», — каже Юлія Маруняк.
LEGO: Botanical Collection
Колекція, яка заполонила інтернет — вазони та квіткові композиції від LEGO (Botanical Collection), які можна складати самостійно.
Що зробило її популярною?
- У LEGO вийшли за межі «разової акції» і перетворили свій продукт у справжнє хобі.
- Конструктор має чимало варіацій використання. «Несподіваний подарунок: День святого Валентина, День матері чи просте «спасибі» — у нашій Ботанічній колекції є щось на будь-який випадок», — зазначає бренд на сайті.
- Наявність емоційного зв’язку. Приховані значення кожної квітки. Такий маркетинговий трюк робить споживача ще ближчим до продукту через прихований сенс.
Продукти з історією мають ще більше значення
У маркетинг-стратегію просування додали історію створення та приклади складання букетів від самих дизайнерів колекції. Так, Андерсон Грабб, Senior LEGO Designer, розповідає, як і чому він створив цю колекцію, а також які виклики стояли перед ним.
Окрім цього, бренд зробив ставку на user generated content Контент, створений користувачами зі складанням клієнтами букетів. Це посилило бажання інших ділитись власноруч створеними виробами.
«Як комбінувати? Як складати? З ким складати? Навіть важко порахувати кількість контенту, створеного поціновувачами LEGO в TikTok», — ділиться Юлія.
Netflix
На сервісі трансляцій Netflix є серіали, де глядачі можуть самі обирати розвиток подій. Користувачам запропонували функцію зміни сюжету і навіть фіналу. Так платформа забезпечила унікальний досвід співавторства у створенні історії.
Ефект ІКЕА полягає в тому, що глядачі, впливаючи на розвиток подій, відчувають більшу прив’язаність і задоволення від сюжету.
Hello Fresh
Яскравий приклад того, як більш класичному бізнесу виділятися серед конкурентів.
Hello Fresh — компанія, яка спеціалізується на доставці наборів для приготування їжі. Вона пропонує не тільки замовити бокс із продуктами, а й додати до нього кілька інгредієнтів, приготувати улюблену страву за рецептом, або скласти власний раціон, згідно з розрахунком своєї норми кількості білків, жирів, вуглеводів тощо.
Невже тут також можна простежити ефект IKEA? Юлія впевнена, що так.
«Наприклад, з оприлюднених компанією у квітні 2024 року даних, ми бачимо, що бренд отримав найвищий квартальний дохід за всю свою історію — близько 2,07 млрд євро», — зазначає маркетологиня.
У цьому разі ефект IKEA реалізується через:
- Емоційний зв’язок. Клієнти відчувають, що бренд турбується і допомагає піклуватись про себе, навіть якщо немає часу, або геть не вмієш куховарити.
- Персоналізацію. Можна скласти свій раціон, або ж додати бажаний інгредієнт поза рецептом.
- Глибинний аналіз потреб споживача. Активний пошук інсайтів в рекламних кампаніях та комунікаціях на сайті: «Наші рецепти створені найкращими шеф-кухарями», «Ми відповідаємо будь-якому апетиту, розміру сім’ї та розкладу дня», «Зменште кількість походів до магазину, проведіть свій вечір інакше», «З нашими попередньо зваженими інгредієнтами та матеріалами, які підлягають перероблюванню, з нами легко бути екологічними».
- Процес приготування. Клієнти готові переплачувати за набір HelloFresh, оскільки вони отримують не лише продукти, але й досвід та знання.
Згідно із дослідженням Deloitte, кожен п’ятий покупець, який цікавиться персоналізованими продуктами, готовий платити за них приблизно на 20% більше.
Як використовують ефект ІКЕА українські бізнеси
Юлія консультує 50+ бізнесів в Україні та за кордоном:« Повернись Живим»,«Львівська майстерня шоколаду», Український католицький університет, парк розваг на заході України «УРУРУ», мережа «Veterano Pizza», торгова марка «Рибак» та інші.
За її словами, в Україні використання ефекту IKEA — здебільшого інтуїтивна практика. «У когось із брендів це входить у стратегію залучення споживача до співпраці, в інших — все інтуїтивно. Проте, кейсів застосування ефекту IKEA в Україні дедалі більшає, що неабияк тішить», — зазначає маркетологиня.
В яких галузях він застосовується і як впливає на покупців, розгляньмо на прикладах:
Etnodim
Український бренд Etnodim запропонував ринку нестандартний проєкт — «Вишиванка за контуром». У його межах створили набори для вишивання з необхідними інструментами та оригінальною сорочкою. Etnodim надає повні комплекти, в які входить все: від акрилових ниток, голок, п’ялець до повноцінних відеоуроків.
У маркетинг-стратегії продукту компанія використовує формат залучення клієнта до своєї «бренд-родини» — «Стати частиною нашого бренду можна, втіливши у реальність унікальний дизайн сорочки».
«Усе те, що створюється власноруч, переймає від автора його найкращі риси, думки та спогади. Що ми маємо на увазі? Вашу неповторну манеру, яка додасть вишиванці нового тону», — ділиться компанія на своїй сторінці. Саме це є вираженням ефекту ІКЕА для бренду.
GROW-SOME
Компанія GROW-SOME пропонує набори для вирощування їжі вдома: мікрозелень, гриби, помідори та траву котам. Один набір коштує майже 700 грн. Він передбачає такі дії споживача: посадка у горщик, догляд, використання зелені в кулінарії або для інших потреб.
«Мережа супермаркетів “Сільпо” пропонує майже такий самий мікрогрін за 50 грн. Напрочуд велика різниця, скажете ви. Ефект IKEA, — відповім я», — пояснює експертка.
Завдяки цьому ефекту люди, які самостійно вирощують мікрозелень, можуть більше цінувати свій продукт та відчути задоволення від процесу, адже вони вклали власний час та зусилля у його створення.
Рекомендації щодо застосування ефекту IKEA
- Комунікація з клієнтом. Дізнайтесь, яка взаємодія була б цікавою з вашим брендом за допомогою опитувань, фокус-груп або просто глибинним офлайн/онлайн-інтерв’ю. Коли зрозумієте потреби та бажання споживачів, то можете створити продукти, які їм дійсно будуть необхідні і сприятимуть продажам.
- Розробка цілісної маркетинг-кампанії. Продумайте всі кроки наперед: від досліджень ринку, до анонсу і перших продажів.
- Унікальність. Пропонуйте можливість персоналізувати продукти, щоб клієнти могли додати свій особистий «штрих». Це може охоплювати вибір кольору, гравіювання, складання або навіть створення власного дизайну (так зробив бренд Pandora — обирай свій авторський напис на прикрасі).
- Залучення клієнтів через майстер-класи та воркшопи. Організуйте онлайн чи живі заняття, де клієнти можуть навчитися робити продукт власноруч. Наприклад, бренд «Творча майстерня прикрас Олени Мазурок» проводить майстер-класи з намиста.
- Підкреслення зусиль споживача. Зверніть увагу клієнта на час, зусилля та навички, необхідні для створення продукту. Наприклад, на упаковці можна вказати приблизний час, який витратить споживач, або на вебсайті розмістити відео про процес виготовлення. Це допоможе визначити цінність виконаної роботи та відчути гордість за створене.
- Аналіз та рефлексія. Проведіть аналітику наприкінці кампанії. Висновки після тестування гіпотез знадобляться у розробці майбутніх ідей.
Більше про це
Як почути свого клієнта, щоб він побачив ваш бренд — неочевидні поради та часті помилки
Будь-яку статтю можна зберегти в закладки на сайті, щоб прочитати її пізніше.
Партнерські матеріали
