Чи дійсно можна продати все і всім? Ця думка звучить надто оптимістично, щоб бути правдою. Днями видавництво Stretovych випустить нову книгу Юлії Колесник «Люди купують у людей. Як побудувати бренд, маркетинг і комунікацію малого бізнесу та стартапів». У ній авторка показує, чому спроба «захопити все» насправді часто веде до втрати найціннішого — часу, енергії та реальних можливостей. Іноді сказати «ні» клієнту — це стратегічно правильний вибір, який допомагає бізнесу зростати. Команда поділилась з Vector уривком з книги — публікуємо його в цьому матеріалі.
«Продати можна все і всім!» — кажуть мотиваційні коучі та євангелісти продажів. Вони говорять професійно поставленим голосом, дивляться в камеру, тобто просто вам в очі. Вони приймають сильну позу, складають руки, як Ангела Меркель, поки камера знімає їх трохи знизу, щоб зробити фігуру в кадрі більш величною. У колі вдало підібраного світла вони виглядають та звучать особливо переконливо.
У вас перехоплює подих. У цей момент ваші дзеркальні нейрони зойкають від захоплення, і ви відчуваєте в собі силу йти й продавати все і всім. Наступного дня впевненості стає вже менше, а питань трохи більше: кому продавати, що саме, як саме, і нарешті, коли саме?
Ця прониклива фраза глибоко засіла у свідомому та підсвідомому багатьох із нас, змушуючи сумніватися у тому, а чи можете ви — і чи маєте? — відмовлятися від певних можливостей, клієнтів, угод? Чи не буде ваша відмова вашим програшем, втраченою вигодою, вашим «не змогла» або «не зміг»?
Твердження «продати можна все і всім» занадто красиве та занадто значуще, щоб його спростовувати. Замість витрачати на це час, я пропоную в цілому з ним погодитись, але додати в тезу аргумент доцільності.
Так, можливо, продати можна все. Так, мабуть, продати можна всім. Та деякі продажі просто не вартують вкладених зусиль. Вони коштують дорожче, ніж результат, який вони дають. Щобільше, маючи обмежені ресурси й спрямовуючи їх на ці продажі, ви втрачаєте інші, більш доступні можливості. А отже, витрачаєте ресурси неефективно.
Це контрінтуїтивний, але ключовий висновок, з якого варто почати: не намагайтеся продавати все і всім.
Парадоксально, але «продавати всім» дає нижчі результати, ніж фокус на певній, вужчій за «всі», аудиторії. Якби мені було потрібно сформулювати одним реченням те, що робить маркетинг, я б використала саме цю тезу. Маркетинг допомагає зрозуміти, кому саме, що саме, де саме та як саме продавати. Маркетинг має на меті не тільки забезпечити продаж, але й зробити цей продаж ефективним. Простіше кажучи, знизити загальну вартість кроків, які потрібні для того, щоб хтось купив ваш продукт.
Логічно, що одним із способів це зробити є уникнення неефективного продажу — такого, який вартує більше, ніж генерує. Це і є базовий аргумент доцільності. Проілюструю це історією з життя. Сьогодні я завершила дзвінок із потенційним клієнтом ввічливим, але твердим «ні». Зазвичай це не те, чого очікують від сервісного бізнесу, а в консультуванні з бренд-стратегії та комунікації кожен клієнт важливий, так само як він важливий для салону краси, інвестиційного менеджменту чи СТО.
На перший погляд, моя відмова виглядає ірраціонально, нерозумно та й просто неправильно. Ба більше, відмова клієнту в обслуговуванні суперечить головній лексемі капіталізму про клієнта, який завжди правий.
То чому ж я це зробила?
Той потенційний клієнт — міжнародна організація з українським корінням. На дзвінок мене запросила їхня директорка з маркетингу, назвімо її пані Ольга. Звичайно ж, готуючись до зустрічі, я швидко переглянула її LinkedIn — гарна профільна освіта, потужні компанії в минулих роботодавцях, кілька десятків спільних знайомих. Все виглядало дуже обнадійливо і цікаво. Але.
Ольга була явно на межі вигоряння. Здавалося, якщо на чашу цих терезів додати ще кілька крапель стресу, то Ольга закриє лептоп, зникне на кілька днів і повернеться з імейлом про звільнення за власним бажанням.
Причина такого стану стала зрозумілою на п’ятнадцятій хвилині нашої розмови. Як гарний маркетолог, вона бачила явні проблеми та зони покращення в бізнесі, для якого працювала. Вона горіла тим, щоб допомогти компанії стати сильнішою та вирости, але… всі її зауваження, пропозиції та ідеї стикалися з «і так нормально» з боку власників.
Я слухала її і вже розуміла, що максимум за пів року побачу сповіщення в LinkedIn про те, що Ольга має нове місце роботи.
Вже за кілька місяців, на етапі редагування цієї книжки, я дізналася, що інтуїція мене не підвела — пані Ольга звільнилась і зараз працює у новому проєкті.
Звіти Ольги, цифри, дослідження та прогнози не мали жодного впливу, адже власники мали дуже приблизне розуміння, що саме вона робить за межами прямої реклами, соціальних мереж та декількох промислових виставок на рік.
Таким чином, вся функція Ольги як маркетингового директора зводилася до координування команди з таргетолога, кількох копірайтерів, рекламників, дизайнерів та інших підрядників. Решта 85% її навичок, знань та умінь були непотрібними, тому що вона не була включена в процес стратегічного планування і не мала впливу на те, куди ж рухається бізнес.
Хоча, здавалось би, маркетингова функція є однією із ключових у цьому процесі.
Випадок пані Ольги підтверджував дослідження, проведене у 2021 році Асоціацією рекламодавців США, яке показало, що лише 32% CEO (виконавчі директори) довіряють своїм CMO (директорам з маркетингу).
Ця цифра жахлива, особливо якщо перехрестити ці дані із додатковою статистикою — високим рівнем довіри до решти топменеджменту, наприклад CFO (фінансового директора) чи CTO (технічного директора). Директорам з маркетингу та маркетологам часто не вірять, їх не цінують та, скажімо відверто, не ставлять їхню думку в пріоритет при ухваленні стратегічних рішень щодо бізнесу.
Це можна екстраполювати на будь-яку людину чи команду, що виконують в компанії маркетингову функцію, особливо коли мова йде про малий бізнес або стартап, де інтуїція та «чуйка» власника у 99% випадків ставиться вище за дані, дослідження, досвід та висновки маркетологів, які «не побудували цей бізнес з нуля».