ТрО, ребрендинг та Європа. Як українська spraga планує популяризувати комбучу
Будь-яку статтю можна зберегти в закладки на сайті, щоб прочитати її пізніше.
Режим читання збільшує текст, прибирає все зайве зі сторінки та дає можливість зосередитися на матеріалі. Тут ви можете вимкнути його в будь-який момент.
Повномасштабна війна стала складним випробуванням українського бізнесу. Як для онлайн, так і офлайн. Релокація, знищені виробництва та офіси, блекаути — не повний список проблем, з якими довелося зіткнутися компаніям в Україні. Не обійшли вони й виробника ферментованих напоїв та снеків eat easy. Попри це, у період повномасштабної війни компанія провела ребрендинг (змінила назву на spraga), відновила повноцінну роботу, а зараз ставить амбітні плани щодо запуску виробництва в Європі та збільшення виторгу.
Як розпочалася повномасштабна війна для компанії, що довелося змінити, на які ринки цілиться бренд та в яку мережу українських магазинів хоче потрапити вже наступного року — розказав СЕО компанії spraga Олександр Губаренко.
Що буває з планами, коли довкола війна
Тетяна Бондарчук заснувала eat easy 2014 року — як сервіс доставки здорової їжі. Никита Ізмайлов приєднався до проєкту 2016-го. У 2021 році Тетяна вийшла з бізнесу, а бренд трансформувався у виробника ферментованих напоїв. Никита, засновник інвестиційного фонду N1, залишився мажоритарним власником бізнесу.
На початку 2020 року до команди долучився чинний СЕО — Олександр Губаренко. Він раніше був керівником молдавської фабрики з перероблення ягід і фруктів Tiferet. Саме Губаренко запропонував зробити акцент на ферментованих напоях та снеках, а ще не розпорошувати сили на інші товари.
У планах на 2022 рік eat easy заклали зростання в три рази, розширення асортименту, випуск нової алюмінієвої тари та запуск цеху. Проте вже 24 лютого цілі довелося коригувати. Зранку весь менеджмент компанії зібрався на виробництві в Києві, аби швидко зрозуміти, що робити далі та куди рухатися. За дві години ухвалили рішення законсервувати виробництво.
«У нас живий продукт. Ми не можемо просто закрити кран, а воно там якось буде. У нас було дуже багато культури живої, гриба. А він не може просто так спочивати в обладнанні. Йому потрібна температура та кисень», — пояснює Губаренко.
Уже за два дні зупинилося все — виробництво, продажі, логістика. Співробітники виїхали з Києва, а на підприємстві залишилися чергувати охоронці. 25 лютого на території виробництва eat easy почав працювати районний пункт територіальної оборони.
Компанія навіть віддала всі наявні пляшки, щоб ТрО могли використати їх для коктейлів Молотова.
Попри ризики, виробництво залишилося цілим та не потрапило під обстріли росії.
Повернення до роботи
Наприкінці квітня 2022-го в компанії вирішили відновлювати роботу — запустили перший цех. До Києва повернулися 30% фахівців. Це були всі, чия фізична присутність була потрібна на виробництві. Інші ж продовжили працювати віддалено.
До повномасштабної війни в компанії було 50 фахівців. Звільнити довелося лише тих, хто не зміг повернутися з-за кордону та продовжити свою роботу. Також троє фахівців з перших днів пішли добровольцями в ЗСУ.
Тоді ж у квітні інвестори в обличчі Никити Ізмайлова пообіцяли надати всі попередньо заплановані інвестиції. Тому команда eat easy з певними коригуваннями могла продовжити запланований шлях розвитку. Уже в травні виробництво запустили на повну. В червні повернули 100% зарплати всім співробітникам.
Проте були й труднощі — компанії довелося шукати нових постачальників скляної тари, зокрема, за кордоном. Крім того, партнери з ритейлу не поспішали відновлювати повні обсяги замовлень. Перше замовлення, яке в червні поїхало до мережі «Сільпо», — 6000 пляшок. Для порівняння, сьогодні лише на тиждень бренд відвантажує на мережу дві фури.
Місяці простою на початку 2022 року призвели до збитків приблизно на 7 млн грн. Проте за результатами року eat easy вдалося зрости за виторгом удвічі.
Також із затримкою на декілька місяців все ж запустили новий цех та наростили обсяги виробництва. Щоправда, стабільність знову зникла через масові ракетні обстріли росії по енергетичній структурі в листопаді. Налагодити всі процеси та поставити виробництво на нормальні рейки eat easy вдалося лише в лютому 2023 року.
Чому eat easy став spraga
Губаренко нагадує, що eat easy запускали як бренд здорового харчування, який на місяць випускав до 1000 пляшок комбучі. Але з його приходом вектор роботи змінився, а відтак був і запит на іншу назву. «Стара назва не мала нічого спільного з філософією ферментованих напоїв», — так пояснює це рішення СЕО компанії.
З кінця 2020-го бренд eat easy потроху почали асоціювати з комбучею. При цьому компанія працювала лише на Київ, навіть не виходила в область. А коли масштаб діяльності збільшився, почалось вторгнення рф. Компанії стало не до ребрендингу.
«Наприкінці 2022 року ми почали писати стратегію на наступний рік і розуміли, що будемо реалізовувати пів мільйона пляшок. А це, як нам здавалося, уже виводить компанію з рівня ФОП у повноцінні виробники напоїв», — пояснює Губаренко.
Інший аспект — у компанії замислилися над виходом в Європу. Там було б ще складніше пояснювати користувачу, чому неймінг ферментованих напоїв «говорить» про їжу.
Великих маркетингових бюджетів на ребрендинг компанія не мала. Запускати дороговартісні рекламні кампанії в eat easy не планували. Стояло завдання не створити дисонансу у споживачів, які вже призвичаїлися до комбучі eat easy. Для цього зовнішнє пакування напою вирішили лишити максимально схожим до попереднього.
Завод у Чехії та продаж у Франції
Ще у 2021 році менеджмент компанії розповідав про націленість на європейський ринок. Тоді навіть говорили про відправку пробних партій до країн Балтії. Урешті вони спершу поїхали до Польщі. Проте цей тест не приніс вагомих результатів.
У Європі звикли до того, що корисне має дорівнювати несмачному. Там, як пояснює Губаренко, комбучу вважають ліками.
Відтак вона просто не може мати приємний чи навіть солодкуватий смак. Українські виробники планують руйнувати ці стереотипи.
Уже 2024 року збираються запустити власне виробництво у Чехії та продавати ферментовані напої до Німеччини та Франції. Для цього замовили обладнання, яке буде готове за вісім-десять місяців. Тому в команди spraga є час для пошуку європейських фахівців, які розбудовуватимуть компанію на місці.
Чехію обрали через близькість розташування до цільових ринків, якість води та культуру пивоваріння. «Перш за все, для ферментації чайного гриба потрібна якісна вода, інакше діла не буде. Чехія — це пивоварна країна, тому там в нас точно не виникне труднощів з пошуком персоналу», — говорить Губаренко.
У компанії планують дотримуватися стратегії будівництва невеликих виробництв. Перш за все, це обумовлено тим, що комбуча — продукт, який швидко псується. Тому транспортувати її на далекі відстані не вдасться.
«Нам також дуже цікаві всі alcofree країни, як от арабський світ. Також хочемо потрапити до Ізраїлю, там теж дуже розвинена культура споживання напоїв», — ділиться роздумами СЕО компанії.
Додати АТБ
Попри європейську експансію, у spraga не збираються здавати позиції на українському ринку. Станом на 1 липня бренд уже продав на 30% більше продукції, ніж за весь минулий рік. До 2026 року є план вийти на 500 млн грн виторгу завдяки збільшенню асортименту напоїв бренду.
Губаренко розповів, що в липні 2023 року комбуча від spraga представлена у понад 1600 торгівельних точках в різних містах країни. Бренд співпрацює майже з усіма ритейлерами з топ-15. Але все ж є одна непідкорена вершина — мережа супермаркетів АТБ.
Мережа має суворий підхід до підбору постачальників, тому налагодити співпрацю не так вже й легко. Губаренко зізнається, що процес підписання документів та узгодження всіх нюансів почали ще минулого року, але все зупинили через побоювання нових ракетних обстрілів по критичній інфраструктурі.
«Ми повернемося до питання можливої співпраці з АТБ у 2024 році», — запевняє СЕО.
Щодо розширення виробництва на інші області України, то компанії купила земельну ділянку під нього на Волині ще 2021-го. Проте поки в керівництва немає чіткого розуміння, коли розпочинати будівництво. Зате Губаренко окреслює категорії, у які spraga хоче потрапити та зайняти свою нішу — холодні чаї та соковмісні напої.
Ключовою ж довгостроковою ціллю бренду залишається популяризувати комбучу, підсилювати її перевагу над солодкими газованими напоями. А ще — збільшувати свою вагу на ринку, допоки конкуренти тільки розкачуються.
«У нас є один-два роки, потім виробників комбучі стане в рази більше. Органічний приріст категорії складає понад 20% на рік», — говорить Губаренко.