Сім кроків до охоплень. Як бізнесу розкачати сторінку в Instagram

21-22 квітня Projector Institute провів онлайн-конференцію «ЖЕЛЕ», яка присвячена рекламним індустріям. Серед спікерів була спеціалістка з маркетингу, ексфаундерка SMM-агентства wishdo Даша Андрєєва. Вона розповіла, як розкачати бізнес-сторінку в Instagram та що робити, коли охоплення «на дні» і є бажання кинути цю соцмережу. У колонці на Vector фахівчиня ділиться головними тезами власного виступу. 

Точка відліку

Розпочати варто з точки А: зрозуміти, яка ситуація склалась наразі з вашою сторінкою — що не так:

• Впали охоплення в дописах, Stories, Reels.
• Мало реакцій, низька залученість.
• Впали продажі.
• Треба постійно збільшувати бюджет на таргет.
• Лідери думок не працюють.

Усе може виглядати досить погано, але не панікуйте. Проблему можна розв’язати. Ось сім практичних кроків, які допоможуть розібратися в ситуації та розкачати сторінку.

Перший крок: аналіз

Що ви робили раніше

Найперше, що ви маєте зробити, якщо помітили зміни в охопленнях — переглянути свою діяльність. Для цього слід відповісти на три питання:

• Що ви робили раніше?
• Що працювало, а що перестало?
• Ваші гіпотези чому?

Вчасно зафіксувати зміни ви зможете лише тоді, коли маєте звіти місяць до місяця / пів року. Це потрібно саме для вас, а не для клієнта — щоб будувати тривалу роботу та стратегію.

Навряд чи Марк Цукерберг вирішив урізати охоплення для якогось окремого бізнесу або напряму. Найімовірніше, вплинуло щось більш приземлене. Наприклад, в листопаді-грудні просіли охоплення під час відключень електроенергії в Україні. Менше ваших підписників заходило в соцмережу, відповідно й менше переглядало контент. 

Алгоритм Instagram не аналізує такі чинники як війна або віялові відключення. Зате зчитує, що ви стали менш цікаві, тому менше показує вас у стрічках інших людей.

З мого досвіду, із січня-лютого охоплення поступово відновлюються, тож не варто все пояснювати обставинами, на які не можете вплинути. Цілком можливо, що в період з початку року саме ваші дії в акаунті призвели до погіршення охоплень.

Аналіз ваших людей

• Що кажуть клієнти? А якщо спитати?
• Як поводить себе ваша аудиторія? Чи змінилося щось в її інтересах?

Спробуйте подивитися на те, як змінилась аудиторія. Не потрібно переглядати їхні сторінки щомісяця. Достатньо робити аналіз раз на пів року й відстежувати зміни в поведінці, вподобаннях, життєвому ритмі. Це дозволить краще розуміти цільову аудиторію та коригувати контент відповідно до її настрою.

Цілком можливо, що на вашому ринку відбулись зміни: з’явились нові теми, напрямки, тренди. Чи не думали ви, що ваш продукт міг стати менш актуальним, і саме через це результати погіршилися? Це лише один з варіантів.

Аналіз конкурентів

• Яка ситуація у ваших конкурентів?
• Чи змінилась їхня поведінка?
• Які зміни відбулись на ринку?

Дивитися варто не тільки на прямих конкурентів. Наприклад, ви маєте школу схуднення. Аналізуйте не лише інші школи, й опосередкованих конкурентів. В цьому прикладі ними виступлять дієтологи, нутриціологи, тренери, корисні додатки, бренди здорового харчування тощо.

Зверніть увагу на зміну їхньої поведінки — як у контенті та просуванні, так і в продукті, позиціюванні.

Другий крок: Зміна контенту

Я вірю, що у вас продуманий, роками перевірений контент. Проте навіть якщо вам все подобається, він міг вплинути на погіршення результатів. Можливо, зіграла роль одноманітність. А може — неактуальність того, що ви наразі показуєте.

Тому, ймовірно, варто зробити апдейт контент-стратегії:

• Нові теми. Пропишіть всі можливі теми (у кожного бренду їх десятки), та проаналізуйте — про що ви говорите часто та рідко.
• Рубрики. Регулярне розкриття та заглиблення в певну тему, яка найкраще передає вашу сутність.
• Формати (Reels, Stories, дописи). Спробуйте той формат, який раніше не застосовували активно, навіть якщо здається, що «це не ваше». Завжди можна знайти підрядника (наприклад, Reels-мейкера) та протестувати.
• Типи (відео, фото, дизайн тощо). Комбінація різних типів візуалу теж може дати інший результат, навіть без глобальної зміни стилю.

До цього моменту ви аналізували. Тепер потрібно йти далі та визначати, що можна змінити. Адже часто буває ситуація, коли контент набридає аудиторії, приїдається, стає неактуальним. Змінюються смаки, ринок або ви робите те, що й конкуренти — немає «фішки». 

Важливо мати окремі мікростратегії для кожного формату й тестувати їх гармонійно. Відстежуйте, що любить ваша аудиторія — і робіть акцент саме на цей формат, навіть якщо вважаєте, що вам він не підходить.

Третій крок: додати обличчя

Люди люблять людей. Саме цим зумовлена висока активність на особистих сторінках та менша — на бізнес. Додати «живості» компанія може через залучення у свій профіль людей, які виражають думку бренду, підтримують його, тестують продукцію тощо.

Якщо порівняєте акаунт з обличчям та без, то зможете побачити, наскільки різне залучення та охоплення. А ще — як активно можна розкачувати аудиторію, викликати довіру й продавати.

Хто може стати цим обличчям:

• керівник/СEO/засновник;
• команда;
• експерти;
• лідери думок;
• клієнти.

Керівники та команда

Якщо посміхнеться удача, то зможете інтегрувати у свій контент перше обличчя з компанії. Це один з кращих варіантів, якщо людина до цього готова та схильна до публічності. В іншому випадку — може вийти скоріше «видавлений» контент, який навряд захопить аудиторію. 

Щодо інтеграції команди — це класна стратегія. Особливо у випадках, коли мета — побудова бренду компанії.  Наприклад, в перші роки після відкриття свого SMM-агентства я активно з‘являлась на сторінці, вела Stories, проводила опитування й комунікувала з аудиторією. Ми росли тисячами й дуже швидко розвивались. Потім я почала додавати обличчя команди, яка працювала в офісі, і це теж класно спрацьовувало.

Знаю, зараз із цим є певні проблеми. Після Covid-19 та з початком повномасштабного вторгнення більшість працює віддалено, а команда часто розкидана по світу. Проте час від часу додавати працівників цілком можливо. Наприклад, проводити день в Stories або ділитися вподобаннями, кейсами, ставити питання. Усе це значно оживлятиме сторінку.

Зовнішні фахівці, лідери думок та клієнти

Якщо стикнулись із ситуацією, коли немає кого показувати з внутрішньої «сім’ї» компанії, то раджу додати експерта або спеціаліста. Компетентна людина у вашій сфері зможе дати корисну інформацію, що підтвердить загальні комерційні меседжі компанії.

Наприклад, ми співпрацювали з брендом антисептиків — і майже ніхто в компанії не хотів бути публічним. Тож ми залучали лікарів, які ділились порадами.

З тим самим брендом ми використали наступний прийом — залучення лідерів думок. Це були як медійні особистості з великою аудиторією, які інтегрували антисептик у своє життя (мова про доковідні часи, коли він не був у кожній кишені), так і мікроінфлюєнсери з аудиторією в декілька тисяч підписників.

Що стосується клієнтів, то, окрім репостів контенту, можуть бути й окремі інтеграції. Наприклад, зйомка кейсу, розбір шляху, інтерв’ю, експеримент тощо.

Четвертий крок: кількість контенту

Варто передивитися та проаналізувати кількість контенту, яку генеруєте. Думка, що мусите публікувати мінімум десять Stories на день та п’ять дописів на тиждень може бути хибною.

Насправді зараз найкраще працює стратегія робити контент рідше, але якісніше. Інколи достатньо одного допису на тиждень, який буде просуватися на таргеті. 

Адже органічне охоплення, залежно від кількості підписників та ваших дій (наприклад, чи робили giveaway) буде складати 10-15%, максимум до 30%. П’ять дописів «для кількості» без таргету, не дадуть бажаного результату, порівняно з гарно пропрацьовано публікацією, яка закриває болі аудиторії, враховує її інтереси. А ще набирає на таргеті охоплення в кілька тисяч.

Випускати Stories можна три-чотири рази на тиждень — додавати сторітелінги, розкривати якусь проблематику, доносити сенси й зачіпати тригерні моменти.

Дуже раджу доносити людям інформацію історіями, а не окремими одиницями контенту. Це може бути не лише Stories, а, наприклад, серія дописів / Reels, повтор рубрики або теми, щоб поглиблювати враження людей про ваш бренд.

Також обов‘язково фіксуйте найкращі дописи, Reels, Stories — те, що працює саме для вас, чіпляє людей з перших секунд. Наприклад, в одного бренду, з яким я працювала, найкраще відгукувались саме репости. Тому ми більше додавали їх у повсякденний контент.

В інших компаніях діють свої правила. Тому якщо ще не маєте «бази», в якій ведете облік кращих для вас видів контенту — дуже раджу її створити. 

Підсумуємо цей блок:

• Робити рідше, але якісніше.
• Історії, а не окремі одиниці.
• Чіпляти з перших секунд.

П’ятий крок: просування

Наступний крок — переглянути, що ви робите та ні в просуванні. Як сказано в попередніх пунктах, органіка в соцмережах доволі низька. Тому варто регулярно залучати різні способи просування вашого бренду. Ваше завдання не просто опублікувати контент, а зробити так, щоб аудиторія побачила його та зробила певну дію, яка приведе вас до цілі.

Можу виділити такі актуальні варіанти просування:

• Таргетинг. 
• Нетворкінг, партнерство і колаборації. 
• Лідери думок.

Таргетинг

Органічні охоплення в Instagram низькі: допис може набирати 10-15% від підписників, і це в кращому випадку. Виключенням є Reels, які наразі працюють краще та можуть «віруситись». Щоб контент реально бачили «ваші люди», бізнесу обов’язково потрібна таргетована реклама в Instagram.  

Нетворкінг

Також гарно працюють нетворкінг, спільні партнерства, колаборації. Зараз всі намагаються разом креативити, заходити в цікаві проєкти, робити спільні івенти, прямі ефіри, вебінари тощо. Це такий «new black», який раджу не оминати.

Подумайте, як ваш бізнес може спілкуватись з іншими компаніями, клієнтами та партнеритися.

Лідери думок

За моїми особистими спостереженнями, зараз промо з лідерами думок дуже погіршилося в якості. Рекламні публікації отримують значно менші охоплення, люди не люблять дивитися оголошення. Зате значно краще працює амбасадорство — постійна співпраця з лідерами думок, які на регулярній основі розповідають про ваш продукт у своєму контенті. 

Особливої уваги заслуговують мікролідери думок. Це люди, які ще самі не знають, що мають вагому аудиторію, у яких ще не замовляли рекламу.

Класно їх вихоплювати й пропонувати співпрацю. Вони щиро промотуватимуть ваш продукт або послугу, а їхня аудиторія буде органічно трансформуватись у ваших фанів.

Шостий крок: розповідайте історії

Сторітелінг — це дуже потужний інструмент, і не тільки в Stories. Починайте розповідати історії, якщо ще цього не робите.

Що раджу робити:

• Розкривайтесь через кейси, відгуки, ситуації.
• Історії — не тільки для Stories. Поєднуйте різні формати: дописи, відео, Reels, відео, подкаст (голос).

Також сторітелінг можна робити через кейси ваших клієнтів. Наприклад, як вони дійшли з точки А в точку В, публікувати фідбек або ситуації, які трапились з ними та пов‘язані з вашим бізнесом. Варіацій — тисячі.

Також сміливо розповідайте, як створили бренд, які історії з вами трапилися. Так він стає зрозумілішим та глибшим для аудиторії — своєрідним героєм, який краще запам‘ятовується та за яким цікаво стежити. Це цілком може розворушити ваші охоплення та збільшити увагу аудиторії. Особливо, якщо працюєте на «червоний океан», де багато конкурентів та аналогічних товарів/послуг, а тому слід виділятися.  

Сьомий крок: аналіз результатів

Останній крок, який я закликаю робити — аналіз результатів роботи та фіксація подальших дій. Маю на увазі не лише сісти в кінці місяця та проаналізувати показники, а й продумати, як рухатись далі.

Для цього маєте щодня тримати руку на пульсі, глибоко аналізувати всі зміни в отриманих результатах (що працює краще/гірше, що змінюється) та оперативно реагувати на ситуацію.

Що робити: 

• Не тільки щомісячний звіт, а й щоденно тримати руку на пульсі.
• Фіксуйте досягнення.
• Діліться висновками з командою.
• Проводьте спільні брейншторми ідей та рішень для покращення результату. Вкрай важливо фіксувати, що ви заберете далі із собою в роботу.

Тепер у вас в арсеналі є сім кроків, які допоможуть розкачати Instagram вашого бізнесу. Проте прочитати та зберегти, звичайно ж, недостатньо. Спробуйте перевірити практично — зробити хоча б один крок. Інакше не буде ніяких шансів на зміни.