Що таке інфлюенс-маркетинг та яка його роль у геймінгу: досвід MОJAM
Будь-яку статтю можна зберегти в закладки на сайті, щоб прочитати її пізніше.
Режим читання збільшує текст, прибирає все зайве зі сторінки та дає можливість зосередитися на матеріалі. Тут ви можете вимкнути його в будь-який момент.
Інфлюенс-маркетинг — це не нове явище, придумане у 21 столітті. Його старт сягає рекламних кампаній тютюнових виробів, спортивних товарів та косметики. Використання знаменитостей для реклами стало популярним, оскільки вони мали безліч прихильників. Сучасний інфлюенс-маркетинг базується на цьому самому принципі. Проте з розвитком соціальних мереж його можливості значно розширилися.
Команда Mojam працює з понад 300 блогерами на ринках Іспанії, США, Китаю, Сполученого Королівства та Німеччини. Вони поділилися своїм досвідом про те, коли запускати інфлюенс-маркетинг, як створювати бази даних блогерів та формувати ціни.
Основні поняття інфлюенс-маркетингу
Для кращого розуміння, що ж таке інфлюенс-маркетинг, треба розібратися в ключових термінах, необхідних для засвоєння матеріалу.
- LTV (Lifetime Value) — прибуток, який приносить один клієнт за весь час взаємодії;
- CPM (Cost Per Mile) — вартість тисячі переглядів;
- CAC (Customer Acquisition Cost) — вартість залучення одного клієнта;
- PMF (Product Market Fit) — показник відповідності продукту ринку.
Коли треба запускати інфлюенс-маркетинг?
Якщо ви задумалися про інфлюенс-маркетинг, то ваше перше питання: коли ж його взагалі запускати? Для цього варто звернути увагу на кілька основних тригерів з успішними кейсами.
Тригер 1. Досягнення продуктом показника відповідності ринком (PMF).
Clash of Clans. Після досягнення стабільного рівня утримання користувачів гра Clash of Clans активно залучала інфлюенсерів для подальшого зростання. Відомі YouTube-стримери, такі як Galadon Gaming та Chief Pat, створювали контент, пов’язаний із грою, включно з гайдами, стратегіями та участю в змаганнях.
Результат. Це допомогло об’єднати гравців і залучити нових користувачів, що призвело до подальшого зростання гри. Щодня в Clash of Clans грають у середньому 30-60 млн людей. Завдяки тривалому інфлюенс-маркетингу в часи ковіду, гра злетіла до 131 млн гравців за місяць і тримала цей рівень із липня до листопада 2020 року.
Тригер 2. Прибуток від одного клієнта перевищує витрати на його залучення (LTV > CAC), що виявили після тесту в інших рекламних каналах.
Raid: Shadow Legends. У 2022 році, згідно з публічними даними, гра Raid: Shadow Legends витратила за календарний рік майже $3 млн на співпрацю з інфлюенсерами. Серед них і всім відомі PewDiePie та Ninja. Дві третини бюджету витратили за перші два квартали. Водночас місячний щоденний середній онлайн гри із серпня 2022 року становив 100 тисяч гравців. Цього року гра зайняла друге місце за дохідністю, заробивши розробникам приблизно $155 млн.
Результат. Завдяки ефективній маркетинговій стратегії та креативним відео, гра стала відомою в усій геймерській спільноті. Навіть ті, хто не грає в подібні ігри, знають про неї. Маркетингова кампанія підвищила впізнаваність бренду, залучила нових гравців і сприяла зростанню доходів.
Тригер 3. Альтернативний час запуску інфлюенс-маркетингу — NOW.
Among Us. Гра Among Us, попри початковий невеликий бюджет на маркетинг, вирішила протестувати інфлюенс-маркетинг у самий розпал пандемії COVID-19. Це рішення стало ключовим. Гра залучила популярних стримерів на Twitch, таких як xQc та Pokimane, для проведення ігрових сесій і стримів.
Результат. Завдяки віральному контенту та рекомендаціям інфлюенсерів гра стала світовим хітом, залучивши мільйони нових гравців. І це попри те, що продукт був на початковому етапі розвитку.
Як ефективно сформувати бази даних блогерів
Важливою частиною інфлюенс-маркетингу є робота з базою даних. Усі деталі цієї бази мають значення. Для кожної соціальної мережі варто вести окрему таблицю, коригуючи вміст, відповідно до її особливостей. Важливо, щоб база містила таку інформацію:
- нікнейм та лінк: обов’язково вказуйте нікнейм і посилання, оскільки із часом вони можуть змінюватися. Це допоможе уникнути дублювання в базі даних;
- мова контенту блогера: важливо зазначати мову, якою створюється контент;
- статус комунікації: відмічайте статус комунікації з блогером (наприклад, «no contact» або «negotiations»);
- Affinity index: показник відповідності контенту тематиці вашого продукту. Що ближче контент до вашої теми, то вищий цей індекс;
- Influence: вказуйте, чи представляє канал особистий бренд;
- статистика: для кожної соціальної мережі зберігайте відповідні метрики (наприклад, кількість підписників, переглядів тощо);
- інформація про географію аудиторії: отримуйте дані про географію аудиторії за допомогою різноманітних тулзів.
Як побудувати систему ціноутворення на проєкті?
Перед тим, як думати над цінами, проаналізуйте, що впливає на ефективність ваших розміщень. Є універсальні показники, які майже завжди відіграють роль:
- мова;
- географія аудиторії;
- тип розміщення;
- Affinity index.
Перелік ваших показників збирайте в спеціальні таблички (довідники) для кращої візуалізації. Далі ставте показнику оцінки.
Приклади оцінювання показників:
| Language | Score | ГЕО | Score | Affinity | Score |
| EN | 5 | Spain | 5 | Product-related | 4 |
| ES | 5 | United States | 5 | Gaming | 3 |
| DE | 5 | France | 4 | IRL | 2 |
| FR | 4 | Turkey | 4 | Other | 1 |
Потім із цих довідників сформуйте один загальний рейтинг і порівняйте його з доходом за 1000 переглядів (CPM). Так можна зробити приблизний прогноз, скільки доходу блогер принесе зі своїм рейтингом. Після цього коригуємо прогноз коефіцієнтами, які враховують вагу цього рейтингу.
| calc_score | rev.per mile | k |
| 9 | 900 | 9.00 |
| 8 | 500 | 8.00 |
| 7 | 300 | 5.00 |
| 6 | 200 | 2.00 |
| 5 | 100 | 1.00 |
| 4 | 50 | 0.50 |
| 3 | 20 | 0.50 |
| 2 | 10 | 0.50 |
| 1 | 5 | 0.50 |
Як зрозуміти, що блогер накручує статистику?
Є певна кількість недобросовісних інфлюенсерів, які накручують перегляди, підписників та купують фейк-коментарі. Ось кілька ознак, за якими можна виявити нечесність:
- стрибки онлайну на стримах: раптові та значні зменшення кількості глядачів під час стримів можуть бути ознакою накрутки;
- невідповідність демографії: якщо у вашій геймінговій ніші переважає чоловіча аудиторія, а на каналі раптово з’являється значний відсоток жінок (наприклад, 30%), це може вказувати на накрутку;
- однотипні коментарі: велика кількість схожих коментарів свідчить про те, що вони можуть бути фейковими;
- вік облікового запису: фальшиві глядачі часто приходять із новостворених акаунтів.
Підводні камені в інфлюенс-маркетингу
Попри те, що інфлюенс-маркетинг дуже впливовий інструмент, невдала стратегія може коштувати часу та грошей. Ось кілька поширених помилок.
- Вибір неправильної платформи.
Коли мова йде про вибір платформи, можна подумати, що треба бути всюди: Instagram, YouTube, TikTok, Twitch і Twitter. Однак варто зосередитися на тих платформах, де ваші користувачі найбільш активні, попередньо зробивши власне дослідження.
- Охоплення — не єдиний важливий показник.
Орієнтуватися лише на кількість підписників — це помилкове рішення. Важливо також враховувати залучення й низькі показники відмов. Такі метрики, як коефіцієнт клікабельності (як часто клікають на ваше посилання) та коефіцієнти конверсії, відіграють не менш важливу роль у прогнозуванні успіху кампанії.
- Непослідовність протягом усієї кампанії.
Не очікуйте негайних результатів від інфлюенс-маркетингу, підходячи до нього як до одноразової кампанії. Інфлюенсерам потрібен час, щоб завоювати довіру аудиторії до нового бренду чи продукту. Заздалегідь розробіть контент-план і стратегію. У них поступово розкриваються головні унікальні USP продукту, щоб аудиторія мала час на усвідомлене споживання контенту та знайомство з товаром.
- Вибір неправильного інфлюенсера.
Як ми вже казали, шукати найпопулярніших інфлюенсерів і просто дивитися на кількість їхніх підписників недостатньо. Ще однією поширеною помилкою є вибір гучного імені замість конкретного нішевого блогера, який спеціалізується на контенті у вашій галузі.
- Створення неоригінального контенту.
Під час випуску PlayStation 5 іспанський стример Ібай Льянос співпрацював із Sony. Він просував нову консоль, зробивши відеорозпакування. Однак трансляція виявилася короткометражним фільмом жахів, знятим відомим режисером Хауме Балагуеро. Вірусне відео набрало понад 30 млн переглядів за тиждень. Ось це яскравий та креативний приклад, як треба робити.
Інфлюенс-маркетинг у геймінгу стає важливим інструментом для просування продукту. Геймери, стримери та відеоігрові блогери вже давно почали впливати на геймінгове середовище й рішення своєї аудиторії. Прихильники чекають унікальних рекомендацій та особистих вражень від ігор, які дають їм інфлюенсери.
Використання інфлюенс-маркетингу допомагає брендам не лише досягти більшої кількості користувачів, але й збудувати сильні та довірливі стосунки з аудиторією, що відчуває їхню приналежність до спільноти геймерів.
Партнерські матеріали
