«Юність — наша і сила, і слабкість». Що означає синдром меншовартості в українському креативі
15 Липня 2022, 10:00
7 хв читання
Додати в закладки
Будь-яку статтю можна зберегти в закладки на сайті, щоб прочитати її пізніше.
Далі
Завершити
Дмитро КошельникЕксшеф-редактор Vector, COO венчур-білдера Mission Possible
Режим читання збільшує текст, прибирає всю зайву інформацію зі сторінки і дозволяє зосередитися на матеріалі. Тут ви можете вимкнути його в будь-який момент.
Режим читання
Режим читання збільшує текст, прибирає всю зайву інформацію зі сторінки і дозволяє зосередитися на матеріалі. Тут ви можете вимкнути його в будь-який момент.
Завершити
8 липня відбувся мітап Vector на тему «Синдром меншовартості в українському креативі». Українські креативники Юрій Гладкий (засновник Grape), Інна Польшина (співзасновниця Angry), Денис Чернявський (дослідник реклами) та Ілля Ануфрієнко (засновник bickerstaff.296) розібралися, що таке меншовартість в українському креативі, в чому вона проявляється та як можна виправити ситуацію. Обговорення модерував шеф-редактор Vector Дмитро Кошельник. Ось добірка ключових тез із дискусії.
Про український креатив та його вартість
Денис Чернявський не певен, чи взагалі є національний креатив як окрема категорія. «Знаю, що італійці грають у футбол одним чином, а англійці — інакше. Чи креативлять різні національності по-різному? Я не впевнений».
Інна Польшина підкреслює, що наш креатив надто юний. «Як і в будь-якого підлітка, у нас виникають питання: “Хто я? Навіщо я? Куди мені йти? Що я буду робити?”. Юність — наша і слабка, і сильна сторона. Ми насправді не знаємо, хто ми», — пояснює співзасновниця Angry. Серед інших визначних рис українського креативу Інна виділяє людяність і порівняно невеликі бюджети.
Ілля Ануфрієнко також вважає, що порівнювати європейський чи американський ринок з українським — як порівнювати юнака з літньою людиною. Зате юність — це також сміливі рішення.
Юрій Гладкий звернув увагу на те, що українці все ще часто думають, ніби їхній креатив дешево коштує. З дитинства наші креативники чули від батьків: імпортне — дороге, а наше — дешеве. Це прояв меншовартості, який треба подолати. «Головний ресурс, який продає креативна індустрія, — час. Зараз наш час об’єктивно має коштувати дорожче. Ми не маємо думати, що чомусь коштуємо дешевше, адже якість роботи агентств висока», — пояснює засновник Grape.
Денис Чернявський порівняв український креатив із кав’ярнями третьої хвилі в Україні та Європі. «Вони не гірші, а місцями навіть кращі, але майже завжди дешевші», — вважає дослідник реклами.
Ілля Ануфрієнко вважає, що коли наша креативна індустрія почала експортувати на Захід, то прайс був ринковим саме для України. «По аналогії з кафе — у нас був заклад у Жмеринці, а потім з’явився ще один в Києві. Звичайно, спочатку продавали за старими цінами, але далі ввели прайс для різних регіонів», — пояснює засновник bickerstaff.296.
Про меншовартість та її прояви
На думку Дениса Чернявського, український креатив почуває себе меншовартісним саме через свою юність. Тому він намагається здаватися, а не бути собою. «У нас немає великих компаній, імен і культурного бекграунду. А вони там всі круті та дорослі. Деякі навіть мертві. Уявіть: їхні ідоли померли, а нашим лише по 40 років. Звичайно, хочеться робити так, як вони, бо вони довели власну серйозність і успішність», — пояснює дослідник реклами.
На думку Дениса, нашим креативникам варто розібратися всередині, в чому його українськість, щоб потім її експортувати. «Ми перестанемо здаватися і задумаємося, хто ж ми є насправді. Нам точно є чим пишатися», — підкреслює він.
Ілля Ануфрієнко теж вважає, що меншовартість проявляється, коли намагаєшся бути схожим на когось. «Мені здається, всі знають корейську або бразильську рекламу. У неї є дуже круті власні риси. Але там не було ситуації, коли всі сіли та задумалися, що будуть підкреслювати. Це органічно сформована культура, яка комунікувалася», — пояснює засновник bickerstaff.296.
Юрій Гладкий нагадав про таке явище, як «боратівщина» — коли люди говорять та вигадують про речі, щодо яких нічого не знають, але думають, що все саме так відбувається. Він вважає дуже поганим, коли так чинять в Україні. «Мені дуже не подобається, коли називають житлові комплекси назвами міст. Або коли в дворах будуть копії Ейфелевої вежі замість того, щоб відбудувати маяк або знайти надбання української культури», — розповідає про приклади меншовартості засновник Grape.
Юрій вважає, що замість використання чужого краще вивчити власне, переосмислити та показати іншим. «Світ має вивчати українську культуру та традиції завдяки творчим людям. Український фольклор — це просто фантастичний пласт, який копати й копати», — пояснює він.
Інна Польщина звернула увагу на те, що раніше в українських медіа панувала певна меншовартість щодо нашого ж креативу. «Раніше про українське агентство писали в Україні, коли про нього писали за кордоном, або воно щось виграло. А до цього моменту на пресрелізи ніяк не реагували. Ніби самі були не здатні оцінити, наскільки це гідно, щоб потрапити на сторінки медіа. А от якщо десь “дорослі” написали — тоді клас», — пояснює вона.
Інна не вважає меншовартістю бажання українських креативників потрапити в західні галузеві видання. Поки у світі загалом не знають українців та їхніх робіт. Так само і ми не знаємо агентств та робіт із деяких країн Східної Європи. Тому поява у міжнародних медіа та налагодження зв’язків — це не про ціль і бажання потрапити туди будь-яким способом. Публікації в Adweek, Adage та інших західних галузевих виданнях — це радше інструменти розказати про себе.
Про український наратив у креативі
Ілля Ануфрієнко зауважив, що українському бренду необов’язково нести якийсь наш наратив. «Якщо історично бренд не прив’язаний до якоїсь ідентичності, то вигадувати її штучно не варто. Усе штучне — це погане. Якщо це якось вже було в бренді чи продукті, і його можна запакувати, не займаючись брендвошингом (усі передягнулись у вишиванки, тому й ми одягли) — тоді кайф», — пояснює засновник bickerstaff.296.
Юрій Гладкий вважає, що незнання нашої історії та особливостей регіонів сильно впливає на креатив. На його думку, мають з’являтися соціальні проєкти, пов’язані з історією та розумінням особливостей місць. «Багато речей у нас просто не комунікуються, бо ніхто не займався цим стратегічно. Думаю, це теж одне з головних завдань агентств. Якщо добре розумієш свій регіон — розказуй. Навчай світ», — пояснює він.
Також Юрій звернув увагу, що ніхто не займався стратегією «Вирощено в Україні» чи «Зроблено в Україні». Поява такого лейбла могла навіть дисконтувати продукти. Він пригадав історію «Made in Germany». Там спочатку історично довели якістю металу, що він справді особливий саме в Німеччині. Зараз Україна має можливість пропрацювати ці речі.
Денис Чернявський загалом не бачить нічого поганого в шароварщині. «Щоб глибока й цікава українська культура проявлялася в рекламі, одязі та решті — потрібен міцний фундамент зі спресованої шароварщини. На найнижчій поличці в АТБ має не бути нічого, крім козаків у шароварах, навіть на милі та прокладках. А на цьому вже квітнутимуть більш глибокі і цікаві речі. Якщо замість крадених і погано намальованих Мікі Маусів, Маш і ведмедів чи фіксиків у нас всюди будуть погано намальовані Котигорошко, пан Коцький чи всі родичі Гарбузові — буду радий. Воно потім стане нормальним», — пояснює дослідник реклами.
Це лише частина тез із нашого мітапу. Переглянути повну версію та отримати інсайди від креативників можна, зробивши донат.
Знайшли помилку? Виділіть її і натисніть Ctrl+Enter