Протягом десятиліття Google щороку платила Apple $12–$20 млрд за статус дефолтного пошуковика на iPhone. З січня 2026 року вже Apple віддає гроші Alphabet за Gemini, на якій працюватиме Siri. Через три місяці після цього Тім Кук оголошує про відставку з поста CEO.
Журналістка Vector Дарія Прудіус розбирає, як за 15 років Тім Кук розігнав дітище Джобса з $350 млрд до $4 трлн. І чому він йде в час, коли стає очевидно: поруч із AI-бумом на заповіді «не чіпай те, що працює» в лідерах не втриматися.
Як бухгалтер врятував «креативного генія»
У 1998-му Apple була компанією, якій залишилося кілька кварталів до банкрутства: виторг впав з $11 млрд (1995) до менше ніж $6 млрд (1998), а частка ринку ПК за три роки скоротилася з 9% (1995) до 2,7% (1998). Власне, тоді Стів Джобс, який повернувся після 12 років «вигнання», шукав для бренду COO. Вибір зупинився на 37-річному Тімі Куку, який тоді відповідав за постачання у Compaq — найбільшому тоді продавці ПК у світі.
За будь-якою раціональною логікою цю пропозицію слід було відхиляти: перейти з Tier-1 в компанію, на якій ставили хрест, схоже на фінал кар’єри, а не буст. Проте, кажуть, Кук погодився після 30 хвилин розмови з Джобсом. У своїй промові 2010 року для студентів Обернського університету він сказав: «Інтуїція підказала, що це шанс усього життя — працювати на креативного генія і бути в команді, яка може воскресити велику американську компанію».
Перші сім місяців на новій посаді він перебудовував операційну модель Apple:
- запаси непроданих Mac скоротилися з $400 млн до $78 млн, період оборотності — з 30 днів до 6, кількість постачальників — зі 100 до 24 (що змусило вижилих жорстко конкурувати за контракти Apple);
- з 19 складів залишив 9;
- вивів виробництво зі своїх заводів до сторонніх підрядників — передусім тайванської Foxconn із виробничими майданчиками в Китаї (до речі, це й заклало залежність, на яку через 25 років тиснутиме Трамп з 54% мита).
Кук характеризував запаси товарів «фундаментальним злом», а Apple порівнював із молочним заводом, де продукти треба продавати свіжими, бо інакше зіпсуються. Принцип згодом дозволив без зовнішніх боргів фінансувати запуск iPod, iPhone та iPad — і випереджати цим конкурентів.
У 2005-му для запуску iPod Nano Тім передоплатив постачальникам (Samsung та Hynix) $1,25 млрд за флешпам’ять на п’ять років наперед. Завдяки чому конкуренти роками сиділи без чипів, бо Apple викупила все. Цей же прийом він повторюватиме з десятки разів — коли блокуватиме TSMC або навіть авіаперевезення. Так, до 2012 року Apple оновлюватиме запаси кожні п’ять днів, тоді як у Dell на це йтиме кожні 10, а Samsung — кожні 21 день.
Таких не вішають на постери, але й не критикують
24 серпня 2011 року Тім Кук очолив Apple та заодно культ її засновника, Джобса, який пішов у відставку. У медіа Джобса характеризували «візіонером» та «генієм», натомість Кука називали «людиною з видатною продуктивністю та здоровим глуздом». Запитання на кшталт «чи зможе він?» висіли дамокловим мечем роками.
- серпень 2011-го (початок роботи на посаді) — приблизно $350 млрд;
- квітень 2026-го (оголошення про відставку) — $4 трлн.
За 15 років він підвищив ревеню з $108 млрд до $416 млрд, а головний актив — сервіси (App Store, iCloud, Music) стали «державою в державі» із доходом $109 млрд (до речі, це вдвічі прибутковіше за продажі iPhone).
Загалом аналітики оцінюють фінансовий успіх Кука двома рекордами:
- Share Buyback Байбек (buyback)— компанія викуповує власні акції з ринку. : За 10 років повернув акціонерам $755 млрд через викуп акцій. Загалом Apple належать 19/20 найбільших квартальних байбеків в історії США.
- Дохід: $10 000, які інвестували в день призначення, за 10 років зросли до $163 000 (25% щорічного прибутку).
Також з’явилися дві категорії-лідери: Apple Watch (нині трансформується у медичний гаджет) та навушники AirPods, які тепер офіційно сертифіковані як слухові апарати. Крім того, перехід на власні процесори Apple Silicon у 2020 році на роки випередив інших.
Велика китайська ставка
Торік 85–90% iPhone вироблялося в Китаї — переважно на заводах Foxconn, Pegatron і Luxshare у Чженчжоу і Шеньчжені. Це свідома архітектура Кука: жодна інша країна не пропонувала такої комбінації кваліфікованої робочої сили, логістики і готовності місцевої влади будувати інфраструктуру під одного клієнта. До 2018-го це здавалося інженерним шедевром. Після другого приходу Трампа план став капканом.
Першу «тарифну війну» Кук пройшов з мінімальними втратами, але за другої каденції Трампа довелося крутитися швидше. Після запровадження нових мит Apple за три дні втратила $700 млрд капіталізації. Ультиматум чинного президента: або iPhone виробляють у США, або його обкладають 25% митом. За таких обставин прайс смартфона виріс орієнтовно до $3000. Кук переїхав з заводами в Індію, що Трамп публічно заблокував: «Я говорив Тіму: друже, я тобі добре допоміг, ти приходиш сюди з $500 млрд, але я чую, що ти будуєш по всій Індії. Я не хочу, щоб ти будував в Індії».
Якою була реакція CEO Apple? 6 серпня 2025-го він прийшов у Білий дім зі скляним диском в Овальний кабінет на золотій основі з гравіюванням Made in USA (фан факт: для створення якого залучили екскапрала морської піхоти, що нині працює в компанії). Разом із символічним подарунком Кук презентував новий пакет інвестицій в американську економіку на $600 млрд. Зауважимо, що більшість цих витрат була запланована Apple заздалегідь і просто перепакована як новий пакет, але Кук вдало перепакував їх як особисту поступку президенту.
План спрацював. Трамп, отримавши гучні цифри для заголовків, «забув» про ультиматум і звільнив чипи Apple від мит.
Жодного дня без AI
Apple першою випустила голосового асистента — Siri — на iPhone 4S ще у 2011 році, що дало їй величезну перевагу в часі. Проте замість створити потужний інтелект компанія всі ці роки фокусувалася на приватності та обчисленнях всередині. В той же час конкуренти (OpenAI, Google, Meta) захопили ринок хмарних моделей новими продуктами.
У 2024-му Кук спробував наздогнати ринок, анонсувавши Apple Intelligence та оновлену Siri. Однак компанія потрапила у власну пастку: функції, які обіцяли в рекламі, так і не з’явилися вчасно. У березні 2025-го реліз перенесли на наступний рік, із заявою: «Нам знадобиться більше часу, ніж ми думали».
Наприкінці 2025 року з компанії пішов керівник AI-стратегії Джон Джаннандреа. Його замінив колишній топменеджер Google Gemini Амар Субраманія. Цікаво, що новий керівник більше не звітував особисто Тіму Куку, а підпорядковується віцепрезиденту Крейгу Федеріґі. Тобто, новий керівник отримав нижчий ранг доступу до ексCEO, ніж його попередник прямо в розпал перегонів AI-озброєнь.
У січні 2026-го Apple зробила крок, який фактично перекреслив всю риторику на кшталт «ми контролюємо весь стек»: підписала угоду з Google на використання Gemini як основи для Siri. Раніше Google платив Apple від $12 млрд до $20 млрд щорічно, щоб бути дефолтним пошуковиком на девайсах компанії. Тепер Apple сама перераховує мільярди за ліцензування ключової технології, яку так і не створила самостійно.
Масштаб цього рішення можемо зрозуміти, порівнявши бюджети: торік Apple витратила на capex рекордні $12,7 млрд. Водночас четверо гіперскейлів — Google, Microsoft, Meta та Amazon — сумарно інвестували близько $380 млрд, переважно в інфраструктуру та чипи Nvidia. Відтак виявилося, що модель Кука на операційній дисципліні та викупі акцій, виявилася заіржавілою для ринку, який щодня розганяють нові гравці з AI у назві.
Однак наводять контраргумент цьому: нібито ставка на власні чипи Apple Silicon (з 2020 року) заклала нейронні рушії (Neural Engine) в мільярди пристроїв ще до того, як це стало мейнстримом. Технічно компанія готова до on-device AI, тобто запуску штучного інтелекту прямо на смартфонах, краще за всіх навіть. Втім, 15 років компанія вкладалася в обережність, а тепер вчитиметься швидкості (якщо їй вистачить на це часу).
Apple в судах
Сегмент Services (App Store, iCloud, Music) щороку приносить $109 млрд. Однак тримається він на двох токсичних опорах, які торік затягали по судах у США та ЄС:
- 30% комісії з розробників («податок Apple»/Apple Tax);
- $20 млрд від Google за роль дефолтного пошуковика.
У квітні 2025-го суд Каліфорнії визнав, що Apple свідомо саботувала рішення суду від 2021 року, яке забороняло блокувати сторонні платежі. Дійшло до кримінального розслідування через неповагу до суду та неправдиві свідчення топменеджерів. З’ясувалося, що Кук особисто відхилив пораду не вводити нові комісії, щоб зберегти прибутки (понад законом).
Цитата з рішення: «Apple свідомо обрала не виконувати припис цього суду. Вона зробила це з прямим наміром створити нові антиконкурентні бар’єри, які, за задумом і фактом, збережуть цінний потік доходів — потік, який раніше було визнано антиконкурентним».
У квітні 2025-го Єврокомісія вперше оштрафувала Apple на 500 млн євро за порушення закону про цифрові ринки (DMA). Компанія була змушена терміново змінювати бізнес-модель в ЄС, щоб уникнути щоденних санкцій, які юридично нічим не обмежені.
Водночас у США суд заборонив Google укладати ексклюзивні контракти на пошук, які поширюються і на майбутні Gemini-інтеграції. А для Apple це означає можливість втратити ті самі $20 млрд щорічної ренти, яку вона отримувала від Google просто за те, що той був пошуковиком за замовчуванням у Safari. Фінансова модель iPhone, де значна частина прибутку йшла від контрактів із конкурентами, тепер потребує повної перебудови.
Виклики нового спадкоємця
20 квітня 2026-го Apple оголосила 51-річного Джона Тернаса своїм восьмим CEO. Тім Кук перейде до ради директорів.
Чи не від початку обіймання цієї посади Куком, історичним наступником вважали Джеффа Вільямса, який працював у компаніях з 1998 року та став COO з 2015 року. Однак після 27 років роботи Вільямс покинув Apple і тільки після цього Тернас, за даними Fortune, став «найімовірнішим спадкоємцем».
Біографія Тернаса — історія чистого продукту Apple. Крім чотирьох років у маловідомій Virtual Research Systems, він не працював ніде. У 1997-му закінчив Пенсільванський університет як інженер-механік. Його дипломний проєкт — механічна рука для людей з інвалідністю, що керується рухами голови. Тобто показовий інженер-практик, який сфокусований на розв’язанні конкретних hardware-проблем.
У 2001 році Тернас прийшов у команду промислового дизайну Apple. Його першим проєктом став зовнішній монітор Apple Cinema Display. Далі швидко будував вертикальну кар’єру: у 2013-му став віцепрезидентом з апаратної інженерії, а у 2021-му — старшим віцепрезидентом.
Це схожа історія на кейс Nike та Елліота Гілла. Той прийшов стажером у 1988-му і за 32 роки піднявся до президента Consumer and Marketplace. У 2024 році повернувся з пенсії як новий CEO після того, як зовнішній попередник Джон Донаху привів капіталізацію бренду до -25% за рік. Рада обрала людину, яка знає компанію зсередини, бо припустила, що саме цього їй і бракувало.
Боб Айгер у Disney — ще один приклад. Формально він почав у ABC у 1974-му і долучився до Disney у 1996-му. Займав крісло CEO 15 років (2005–2020 рр.) — і повернувся у листопаді 2022 року після того, як його наступник Боб Чапек за два роки поклав акції на -40% та стосунки з творчою спільнотою.
Патерн читається: коли велика компанія стикається з проблемою, яку зовнішній менеджер не може розв’язати, рада повертає старожила. Щоправда, Гілл та Айгер повернулися рятувати бізнеси після ризиків, а Тернас має вивести Apple на ці ризики.
Сам Кук вибір аргументував компліментом: «Джон Тернас має розум інженера, душу новатора і серце, щоб вести з чесністю і честю». Цікаво, що комплімент без слова «бачення» — і це вже характеристика.
Вічна «людина після Стіва»
Найефективніший CEO найдорожчої компанії світу до історії увійде як «людина після Стіва». За 15 років він додав до Apple $3,65 трлн капіталізації, побудував два нові продуктові напрями, перевів Mac на власні чипи — але в усіх некрологах його каденції перше речення буде про того, хто винайшов, а не покращив.
Кук не зробив iPhone, рівно як і не зіпсував його. Він привів компанію до тієї стадії досконалості, коли далі вдосконалювати вже нІчого — треба створювати нове. Можливо, саме тому новим СЕО найдорожчої компанії світу стане не операційний менеджер, а виробник «заліза». Хоча… в Apple нині кризи із софтом, а не «залізом».