Як я використав Product Management в організації конференції IT Arena 2018

Цільова аудиторія і проблема для вирішення

Фундаментом всієї роботи над конференцією є чітке розуміння, для кого це робиться і чому. Це розуміння має мати підґрунтя, і його треба вміти чітко формулювати. Цю інформацію доведеться доносити доповідачам, цільовій аудиторії, відділу маркетингу, колегам і керівництву IT Arena.
Product Track побудований на гіпотезі (або вірі), що українська технологічна екосистема перетворюється з сервісної в продуктову. Багато людей в аутсорсі зацікавлені в тому, щоб спробувати себе на місці замовника, багато аутсорс-компаній включають сервіс менеджменту продуктів, багато людей поза ІТ хочуть будувати власні стартапи. Але проблема в тому, що в нас поки що мало цієї експертизи, і ще менше правильного майндсету. Мало локальних історій успіху, відносно небагато продуктових менеджерів і засновників стартапів, навчання повільне. Product Track допомагає вирішити цю проблему. Він націлений на продакт-менеджерів і тих, хто ними хоче стати.

Цей потік допомагає знайти відповідь на питання «How do we build products that customers love?».

Як ми вирішуємо цю проблему? Інтегруємо глобальних гравців в локальну екосистему. Це включає 40 хвилин їх доповіді, 2 дні їх присутності в місті, за які можна поговорити неформально. Не варто забувати про десятки зв’язків, які будуються між аудиторією, доповідачами і їх нетворком. У якості і кількості цих доповідачів і є наша цінність. Вона також формується з присутності інших учасників спільноти, які приходять послухати доповідачів. Тобто цінність конференції росте експоненційно від кількості присутніх.
Цю гіпотезу ми перевіряємо і коректуємо вже 4 роки. Вимірюємо кількістю проданих квитків по треку і NPS, індекс лояльності клієнтів (доповідей, треку і івенту в цілому). Також допоміжними є опитування, які робимо до і після конференції. Наприклад, нижче є цікаві графіки, які показують, що наша аудиторія має великий досвід в технологічній індустрії, але дуже невеликий в продакт-менеджменті. Відповідно, сегмент людей, які хочуть почати кар’єру продакт-менеджера більший, ніж тих, хто вже такими є. Це трохи ускладнює формування контенту.

Конференцію як продукт можна розбити на декілька менших продуктів:

• контент;
• зал;
• логістика;
• харчування;
• партнери;
• змагання стартапів тощо.

Я займався в основному контентом, тому на ньому й сфокусуюсь. Формування контенту складається з двох основних частин: вибір доповідачів і підготовка доповідей.

Доповідачі

Міріам Жуар, одна з учасників Product Track

Треба знати, кого шукати, і де шукати. «Кого» я формував, базуючись на тому, що знаю про аудиторію з минулих років. З опитувань, з того, що я сам хочу бачити як продакт-менеджер, кого читають мої знайомі, хто популярний в світі, на кого будуть купувати квитки, хто доступний по бюджету. Дуже допомагало особисте спілкування з цільовою аудиторією. Я дізнався, як вони налаштовані і за яких умов пішли б на конференцію.
Моє бачення доповідачів цього року було таким:

1. Левова частка мають бути продуктовими менеджерами, решта розділена між дотичними темами: дизайн, маркетинг, психологія, бізнес і технології (останні два покриті на інших треках конференції).
2. Всі доповідачі мають мати більше 10 років в своїй сфері, досвід роботи над впізнаваними продуктами, а краще більше ніж над одним. В ідеалі досвід мав бути і в стартапах, і в великих компаніях.
3. Шикарні навички публічних виступів і ідеальна англійська, щоб люди не заснули.
4. Допоміжним є персональний блог, впізнаваність в продуктових колах.

Ідеальний спікер, крім основної професії, вже продав свій стартап. Тоді він може стати ментором місцевих стартапів і допомагати з нетворкінгом (наприклад, cеред цьогорічних спікерів такими були Sachin Rekhi та Matt Wallaert).
Зазвичай часу обмаль, а ідеальні спікери можуть не знаходитись. Тоді доводиться приймати рішення, чи запрошувати доповідача, в якого один з критеріїв не виконується, чи чекати ще. На прийняття таких рішень я не знайшов рецепту, тільки інтуїція. Знаю точно, що деколи допускаю помилки і вчусь на них.
Якщо “кого” — це мистецтво, то “де” — це наука. В нас було 3 основних канали пошуку доповідачів:

• outbound через LinkedIn;
• особисті знайомства;
• нетворк колишніх доповідачів, друзів і спонсорів.

З досвіду попередніх років outbound працював найкраще, але він займав дуже багато часу, тому цього року ми знайшли ідеальну схему — запросили в команду додатку людину Марію Пилип, яка посилено займалась виключно цим. Працювало це так:

1. Я давав Марії “профайл” людей, які нам цікаві, і потенційні джерела, де їх шукати.
2. Марія шукала 10-20 доповідачів такого типу. Дивилась на конференції, блоги, рекомендації друзів, пошук в linkedIn.
3. Я переглядав їх профілі, відео, за наявності блог і обирав, кого з них ми готові запросити. З часом ми спрацювались так, що мені достатньо було глянути короткий підсумок від Марії — і більшість доповідачів нам підходили.
4. Марія брала їх в обробку, тобто додавалась в LinkedIn, писала в Twitter, шукала їх пошту на сайті, деколи додавалась з мого профілю LinkedIn. Чиста генерація лідів.
5. Кожного тижня ми переглядали статус, Марія готувала нові списки, заново писала старим контактам, закривала поточні. Робили все в google sheets, але далі перейдемо на CRM.

Така схема виявилась дуже ефективною, раджу всім організаторам конференцій.

Частина нашої “CRM”

Декілька цікавих спостережень щодо цього процесу:

• Я почав надсилати персональні запрошення в лютому, outbound ми почали в травні. Це вже було запізно. Найкращі доповідачі планують виступи за рік, більшість — хоча б 4 місяці.
• Марія переглянула тисячі доповідачів, вибрала 252 для мого підтвердження, ми запросили 180, нам відповіли 75, з них приїхали 7 (інші 4 доповідачі прийшли через інші канали).
• Серед 180 запрошених доповідачів, 69 — жінки, але на жаль з них не приїхав ніхто (жінки на потоці були, але прийшли через інші канали).
• Середній термін від холодного листа до купівлі спікеру квитків на літак ~3 місяці.
• Я особисто веду розмову з 10-15 доповідачами вже 3-4 роки, щоб їх запросити.
• Ми жодного разу не отримали відмови через країну проведення. Навпаки, Україна дуже цікава, екзотична нова локація. Це була одна з найпопулярніших причин, чому люди погоджувались.
• Класні доповідачі просять великі гонорари, яких в нас немає. Важке завдання — знайти достатньо класного спікера, в якого є мотивація приїхати не тільки за гроші.
• Особлива складність в тому, що більшість класних продактів — з США. Їм треба брати вихідні, щоб доїхати. Щоб це вирішити, ми дозволяємо обирати гнучкі квитки на літак, цілимось на молодших спеціалістів, які доволі гнучкі і люблять подорожувати. Особливо тих, хто родом з Європи і переїхав в Штати. Люди беруть відпустку в Європу (або візит до сім’ї). Але це суттєво збільшує витрати часу і коштів на логістику.

Доповіді

Підготовка доповідей проходить в декілька етапів і починається з вибору теми. Вибір теми схожий на вибір доповідачів: я беру за основу інформацію про аудиторію. Колись ми шукали доповідача, який спеціалізується на конкретній темі. Але потім зрозуміли, що краще знайти якісного доповідача, розказати про інтереси аудиторії і дати йому самому розповісти про те, що у нього болить (важливо впевнитись, що тема ще не зайнята іншим спікером).
Після вибору теми обов’язково треба розібратись в ній глибше зі спікером, щоб:

1. Не відбувалось повторів.
2. Впевнитись, що контент якісний і релевантний аудиторії.

Деколи буває важко змусити доповідача пройтись з тобою по темі, якщо він значно розумніший за тебе. Я сам ще навчаюся не боятись цього, але мені допомагає попередній негативний досвід. Тоді я не насмілився цього зробити, і презентація вийшла поганою. Підхід, який зараз в мене працює:

1. Нагадувати собі, що адаптувати контент під місцеву публіку — це моя робота.
2. Ввічливо аргументувати спікерам, чому важливо ділитись контентом заздалегідь: уникнення повторів, адаптація, опис в розкладі серед інших доповідей.

Щоб спікери не зникли на декілька місяців на підготовку презентації, я розбиваю підготовку теми на декілька етапів:

1. Тема. Це зазвичай готово на високому рівні під час першого дзвінка з спікером, і потім багато разів міняється в формулюванні.
2. Короткий опис. Абзац тексту, який піде в маркетингові матеріали, додаток і розклад. Готується за пару днів.
3. Основні тези і історія. Зазвичай у вигляді слайдів з текстом без дизайну або просто списком в Google Docs. Це займає пару тижнів, я стараюсь підготувати цей етап за місяць-два до події, бо щодо нього потрібно часто дискутувати.
4. Чернетка презентації. MVP презентації, яке вже можна показувати. Прошу всіх вислати їх мені в ніч до виступу. Це мудрість з попередніх років, коли доводилось шукати thunderbolt перехідник на MacBook, бо раптом виявилось, що у спікера keynote-презентація з відео.
5. Final presentation. Це те, що спікери коректують до останнього моменту на основі того, що почули від інших спікерів, натхнення тощо. Дуже раджу давати спікерам свободу редагувати презентацію аж до моменту виходу на сцену, вони це цінують.

На кожному етапі є коментарі, зауваження, фідбек. Весь цей процес — як фултайм-робота. Оскільки я не можу собі цього дозволити, доводиться оптимізувати процеси. Один зі способів — сегментування спікерів по їх досвіду і готовності презентації. У деяких ця доповідь вже є в відео та онлайні, деякі мають її в блозі, деякі мають короткий опис, деякі не мають нічого. Я приділив мінімум часу підготовленим спікерам, і сфокусувався на тих, хто готує оригінальний контент. Звучить просто і логічно, але з досвіду все одно з’являється неідеальний контент, цього важко уникнути. І на практиці весь процес хаотичніший, ніж у цьому тексті.
Буває, що спікер поділився коротким описом, і ти розумієш, що він не підходить до тематики треку чи аудиторії. Я досі не знаю, як правильно виходити з таких ситуацій. Треба бути більш прискіпливим у виборі спікерів, завжди відштовхуватись від людей, які заплатили гроші і виділили час, щоб приїхати і послухати. Важливо спокійно аргументовано пояснити спікеру, чому саме нашій локальній публіці це не буде актуально, і як тему можна покращити. В деяких ситуаціях це спрацьовувало, в деяких ні.
З року в рік ми підіймаємо якість. Це відчувається не тільки по атмосфері в залі і очах публіки, ми це вимірюємо. Після кожної доповіді ми нагадуємо аудиторії поставити оцінку доповідей і спікерів в додатку. Минулого року в середньому рейтинг доповідей був 4 з 5 (на продуктовому треку). Було декілька оцінок 3. Цього року в нас не було жодної доповіді з рейтингом нижче 4, а чотири доповіді мали рейтинг близько 5.

На це все-таки мило дивитись

Маркетинг

Ця стаття вже задовга, тому тут дуже коротко:

• Facebook-реклама рулить.
• Контент-маркетинг рулить. Інтерв`ю зі спікерами, частини доповідей, навчальний контент тощо.
• Спільноти рулять. Як для побудови продукту, так і для маркетингу.
• На продукті такого масштабу дуже добре працює мікс персонального маркетингу і продакт-девелопменту. Писати лідерам думок напряму, щиро питати фідбек. Якщо ви на одній хвилі, ваші ідеї будуть передавати далі.
• Бренди, і особливо логотипи, продають квитки.
• Основний маркетинг-пакет має бути готовий хоча б за 2 місяці до івенту. Краще за 4-6.
• Якщо ваша конференція має декілька треків, дуже корисно до кожного з них підходити як до міні-конференції зі своєю цільовою аудиторією, меседжами, цінністю. Для продуктового треку критичною була ця стаття про спікерів і доповіді — весь маркетинговий пакет в одному місці. Під це ми заточили й Facebook-рекламу, і контент-маркетинг. Спрацювало добре.

Підсумок

Ми робимо багато помилок, але щорічний ріст з 2014 мені нагадує, що щось ми таки робимо правильно: 800-1200-2000-2300-3300. На самому продуктовому треку було 300 стільців, які були заповнені майже завжди. В пікових моментах я нарахував біля 500 людей, коли зал був переповнений.
Те, що я розказав, — маленька частинка всієї картини. Такі статті можна писати окремо про модераторство, логістику, спонсорів, волонтерів, маркетинг, стартапи, решту треків. Я не можу не подякувати колегам і партнерам з Lviv IT Cluster, ELEKS, Intellias, Startup Depot, LITS. Я дуже вдячний, що мав змогу працювати з такими людьми над таким крутим продуктом. Сподіваюсь, ця стаття допоможе створити більше якісних подій і продуктів в Україні. Зараз для цього дуже гарний час.

Реклама у Vector

Знайшли помилку? Виділіть її і натисніть Ctrl+Enter