У вересні стартапи традиційно готуються до IT Arena — найбільшої техноподії України та Східної Європи. І хоч участь у pitch competition — важливий елемент розвитку будь-якого стартапу, головні події у житті бізнесу відбуваються поза сценою: у розвитку продукту, залученні інвестицій та просуванні.
Зазвичай стартапи або дуже хочуть робити PR, або ж уникають роботи з комунікаціями до останнього. Обидві крайнощі можуть бути деструктивними. Для стартапів на ранніх стадіях має бути ключовим саме продукт, але послідовні інвестиції у PR також окупляться і принесуть довгострокові результати.
У колонці для Vector Рита Алєксєйченко, засновниця і CEO A+F PR & Communications Agency розповідає, як «подружити» стартап із PR, коли ресурси мінімальні, а вибудовувати стосунки з аудиторією хочеться вже. Зокрема, про підхід product-led у PR.
Як працює product-led у PR
Product-led у PR — це підхід до роботи з комунікаціями, де бізнес використовує внутрішні дані, продуктові функції та знання про свою аудиторію як основу для PR. Мовою інструментів — ця стратегія будується на контентному форматі — у ній стартап працює з медіа, власними майданчиками, блогом, соціальними мережами та ком’юніті.
За даними Edelman Trust Barometer, 83% людей звертають увагу на силу бренду. Для early stage- стартапів, де бренду ще немає (як і бюджету на його масштабний розвиток), продукт — єдиний актив довіри.
Product-led-підхід з погляду PR передбачає, що:
- сам продукт створює новини — оновлення, релізи, власні дані;
- користувачі стають амбасадорами;
- підхід часто використовується для продуктів із freemium-моделлю — це дозволяє юзерам отримувати користь від продукту ще до оплати;
- прозорість і доступність взаємодії стають аргументами на користь довіри.
Цей підхід — класний компроміс між неготовністю інвестувати багато ресурсів у комунікації на старті й потребою закладати фундамент із ранніх етапів. І він працює — тому що має реальний ґрунт, базується на продукті, власній аналітиці, експертизі та даних.
Чому працює product-led-підхід у PR
Product-led-підхід у PR має на меті поглибити стосунки аудиторії з продуктом — тобто вибудувати реальний зв’язок між бізнесом і цільовою. Якщо в інших стратегіях PR може мати інші цілі — наприклад, побудову знання серед широкої аудиторії, роботу зі стейкхолдерами, розвиток стосунків із медіа — то product-led-підхід зосереджується на побудові ком’юніті і лояльності аудиторії до продукту. І це приносить свої результати.
Вищий рівень конверсії в платного користувача
У product-led-стратегії ліди, що вже взаємодіяли з продуктом до покупки, називаються Product Qualified Lead (PQL). І дані показують — саме PQL-ліди мають вищу конверсію з безплатної версії в платну.
Для B2B SaaS-індустрії медіана конверсії становить 9%, а для продуктів із річним прайсом до $1000 медіана сягає 24%. Звісно, порівнювати бенчмарки різних ринків між собою — погана ідея, але навіть в межах одного ринку результати суттєві.
Ширше комьюніті
Product-led-підхід зосереджує аудиторію навколо продукту. Це, наприклад, взаємодія з групами, що тестують певні фічі відкрито, спілкування з користувачами щодо фідбеку, програми лояльності тощо. Всі ці інструменти спонукають до глибшої взаємодії продукту з аудиторією і аудиторії між собою. А ком’юніті саме стає активом бізнесу.
Реферальний канал залучення = вищий LTV
Реферали часто дають вищу Lifetime Value (LTV) — ця різниця сягає 16% у порівнянні з користувачами, що прийшли через платні канали.
Що треба мати стартапу, щоб почати роботу з PR
1. Створіть історію продукту
Щоб ефективно комунікувати і пояснювати, чому ваш продукт вартий уваги, — сформулюйте загальну візію — для чого ви існуєте та яку проблему вирішуєте.
Не розповідайте про AI-powered solution. Поясніть, яку конкретну проблему ви вирішуєте і чому це важливо саме зараз. Якщо вам здається це очевидним — вам може лише здаватися. Проактивна комунікація важлива для бізнесу, а побудова стосунків з аудиторією на здогадках може закінчитися великим розривом у сприйнятті бренду.
2. Опишіть core messages
2-3 ключові повідомлення про продукт і reasons to believe. Меседжі мають бути здатними до повторення — тобто розкладатися на різні формати, бути масштабованими. Це дозволить вам один і той самий меседж комунікувати з різних боків; постійно «доводити» його для аудиторії та підкреслювати вашу продуктову цінність.
3. Сформуйте tone of voice
Часто фаундер стартапу — перший sales, PR-менеджер, маркетолог і стратег у команді. Якщо це ваш випадок, саме ви як фаундер будете головним голосом продукту, а взаємодія відбуватиметься від вашого імені, то tone of voice має бути якомога більше вашим.
Шукати архетип для свого продукту, підбирати tone of voice за референсами і намагатися штучно створити певний настрій від взаємодії може закінчитися погано, якщо цей стиль вам не притаманний.
4. Використовуйте ком’юніті як медіа
Робота з ком’юніті — не лише глибша довіра до продукту, а й джерело контенту, яке можна з користю перевикористовувати для бізнесу. Якщо ваша аудиторія схильна до взаємодії, а продукт — підтримує це, то відгуки, кейси і UGC будуть створювати навколо продукту потрібний шум.
Важливо пам’ятати, що UGC може мати і негативний вплив — якщо відгуки погані, продукт сирий або ваша аудиторія toxic material і схильна до критики. Такі кейси потрібно бути готовими відпрацьовувати — мати сценарій реакції на випадок кризи.
У випадку, коли взаємодія з аудиторією будується в позитивній парадигмі, — заохочуйте користувачів ділитися своїм досвідом.
5. Зосередьтеся на owned media
За PESO-моделлю, що категорізує всі канали комунікацій на платні (payed), зароблені (earned), спільні (shared) і власні (owned) — останні є найбільш контрольованим і прогнозованим майданчиком.
До власних каналів може належати блог на сайті, власні соціальні мережі, ньюслетери, комунікація в продукті тощо. Часто ці канали недооцінюють, бо бізнес хоче бачити своє ім’я в топових виданнях. Проте системна робота з власними майданчиками допоможе контрольовано створити правильний brand presence — і попрацювати з онлайн-репутацією. Ви будете класно гуглитися, а видача буде «правильною».
А якщо хочеться в медіа?
Тоді варто зрозуміти, що саме ви можете запропонувати журналістам. Почніть з:
Пошуку інфоприводів
Можливо це дані та аналітика, до якої ви маєте доступ, або знання про поведінку користувачів. Якщо ваші дані статистично значущі, впливають на ринок, або відкривають новий погляд на контекст — вони можуть бути цікавими.
Пошуку журналістів
Варто зібрати список журналістів, які пишуть про ваш ринок, конкурентів або схожі ніші. Якщо журналіст має в пулі схожі матеріали, ймовірно, він розбирається у вашому ринку і комунікація з ним буде релевантною.
Водночас це базова повага до медіа — пітчити людям, які цікавляться вашою темою, а не всім поспіль.
Роботи з власним брендом
Якщо фаундер — головний спікер компанії — хоча б мінімальний рівень розвитку особистого бренду важливий. Це озоплює: базове наповнення соціальних мереж, активність (не обов’язково постити свій morning routine, але ключові бізнес-новини — важливо).
Вірю, що пріоритет продукту над комунікаціями — адекватне ставлення фаундера і правильний підхід. Але комунікації можна почати на ранніх етапах, підсилюючи продукт і розуміючи реальний вплив PR-зусиль на розвиток компанії.
Починати працювати над комунікаціями з самого старту — звучить страшно, незрозуміло і не завжди правильно. Для бізнесу, що лише починає свій шлях, інвестувати ресурси важливо в ROI-positive-інструменти. Але і PR може бути таким, якщо спрямувати роботу в правильний напрям.