Правда — наша зброя. Як українські піарники ведуть інформаційну війну та що радять зі свого досвіду

До початку війни українські піарники допомагали компаніям стати впізнаваними та помітними, а також конкурували за увагу медіа й аудиторії. Тепер вони об’єднали зусилля та розповідають правду про те, що відбувається в Україні, щоб досягти перемоги в інформаційній війні.

Розпитали українських піарниць Антоніну Ріа, Євгенію Головіну, Люку Лобарєву та Вікторію Чернову, як вони працюють під час війни: пітчать західним медіа, шукають героїв і про меседжі, які намагаються донести світу.

Перед війною я працювала PR-спеціалісткою в команді Wantent. Це український стартап, який розробляє сервіс для аналізу емоцій глядачів. З початком війни робота стала на паузу, і я почала волонтерити, доносити голос України до міжнародної спільноти. Також шукаю підтримку серед спільноти піарників з інших країн. І, звісно, допомагаю, чим можу, знайомим і їхнім знайомим: від житла до спальників. Адже ми одна українська сім’я.

Що можуть робити піарники під час війни

Піарники можуть допомагати журналістам збирати й оперативно публікувати важливу інформацію. Ми розуміємо формати медійного контенту, маємо широку базу контактів: не лише в медіа, а й серед експертів.

Українські піарники, які працюють з іноземними ЗМІ, тепер об’єднують свої зусилля та розподіляють завдання відповідно до своїх звичних напрямів, тем. Наприклад, якщо треба поширити пітч про екологію, його відразу беруть у роботу піарники екоініціатив і розсилають по своїх робочих базах.

Разом із колегами з інших компаній ми:

• розсилаємо повідомлення про те, що відбувається в Україні; 
• шукаємо контакти свідків подій; 
• організовуємо інтерв’ю; 
• збираємо фото- та відеоконтент. 
• безперервно інформуємо медіаспільноту про події в різних сферах: російський терор, українські герої та героїні, діти, екологія, захист тварин тощо.

Також моніторимо, вивчаємо іноземні медіа. Звертаємо увагу на те, чи є в інфопросторі певної країни інформація про українсько-російську війну. Скажімо, коли ми побачили, що в іспанських і китайських виданнях мало публікацій про те, що в нас відбувається (відповідно — медіа та люди цих країн мало знають про наші проблеми), то вирішили формувати для них окремі пітчі.

Коли обираємо певного журналіста, до якого хочемо звернутися, дивимося, чи писав він раніше про Україну, з якими темами він працює. Іноді піарники з інших країн допомагають нам знаходити журналістів.

Які теми цікавлять західні ЗМІ

Насамперед журналісти шукають:

• Історії людей, які потрапили під обстріли. Вони хочуть почути, як усе відбувається насправді, побачити фото та відео цих людей. Шукають контакти людей, які можуть поспілкуватися з ними англійською або іншими мовами. Звісно, це дуже важка тема, нерідко журналісти плачуть під час інтерв’ю. 
• Волонтерські ініціативи. Історії про те, як суспільство об’єднується та чинить спротив усіма можливими способами. Вони захоплюються винахідливістю та згуртованістю українців. Бувають і доволі специфічні запити: наприклад, ЗМІ шукає коментарі експертів із харчової індустрії чи митців столиці.

Героїв інтерв’ю, очевидців подій ми шукаємо по-різному: серед своїх знайомих, колег, у соцмережах. Буває, що одні герої радять інших. Іноді пишемо пости у Facebook і пропонуємо розповісти свою історію в медіа: люди відгукуються або ж тегають знайомих.

Наприклад, ми побачили відеозвернення капітана дальнього плавання Олексія Лучино, знайшли його сторінку у Facebook, написали йому та досить швидко отримали відповідь. Згодом у кількох тематичних медіа вийшли публікації про нього й інших українських моряків, що працюють далеко від дому та хвилюються за свої сім’ї. 

Про найважливіші меседжі

• Донести світові, що в Україні не «конфлікт», не «криза», а війна з росією. Часто іноземні ЗМІ перебувають під впливом російської пропаганди та використовують її термінологію. Вони зміщують акцент із насилля, окупації на локальну проблему.
• Показати, що страждає мирне населення, а не тільки військові. 
• Демонструвати весь цинізм і всі порушення, які відбуваються під час війни: переодягання в українську форму, захоплення швидкої допомоги, бомбардування лікарень, вогонь після білого прапора, обстріли «зелених коридорів», недопуск гуманітарних конвоїв тощо.
• І немає більш нагального меседжу, ніж потреба закрити небо, щоби був шанс припинити це пекло.

Про труднощі в роботі та досягнення української «PR-армії»

Найскладніше — умови, у яких ми працюємо. Важко бути продуктивним, коли спиш кілька годин на добу та постійно перебуваєш у тривожному стані. Емоційно складно пропускати крізь себе всі жахи з новин, хоча частина нашої роботи — ділитись ними. Важко знайти час на свої базові потреби, на відпочинок.

Сподіваюся, ми вже зробили свій внесок, щоби змінити риторику деяких країн. «Розбудили» людей, щоби вони вийшли на мітинги. Підпушили компанії виходити з російського ринку. Окрім того, ми розвінчали багато фейків, які могли нашкодити Україні в майбутньому.

Люди, які не живуть у нашій країні, дізнаються про хід війни з іноземних ЗМІ. Це схиляє їх ухвалювати політичні та бізнесові рішення, допомагати Україні матеріально, фінансово чи інформаційно. Тому наша місія — бути конектором їхнього інфополя з нашою реальністю. 

У мирний час я працюю міжнародною комунікаційною директоркою в JKR Investment Group. Відповідаю за те, який вигляд наша група має в українських і закордонних медіа, у партнерських проєктах. Тепер ми фокусуємося на соціальних ініціативах, збираємо кошти для тероборони та медиків.

Що можуть робити піарники під час війни

Нас втягнули у війну, у якій доводиться боротися не лише за свою територію, а й за свідомість людей. Тому журналісти та піарники мають формувати суспільну думку й ідеї, які стануть фундаментом для нової України, яку збудуємо після перемоги.

Після початку війни ми розширили коло ЗМІ та журналістів, з якими працюємо. Тепер ми спілкуємося не лише з тими, хто пише про технології й інвестиції. Контактуємо також із людьми з фінансової, культурної та соціальної журналістики:

• Коли хочемо розповісти про соціальні та гуманітарні ініціативи, фокусуємося на топових суспільно-політичних виданнях. 
• Коли говоримо на фінансові теми (наприклад, про вплив міжнародних санкцій на економіку агресора), звертаємося до ділової преси. 
• Коли йдеться про культурні аспекти, ідемо до нішевих ЗМІ, що працюють із цими темами.

Які теми цікавлять західні ЗМІ

На жаль, журналістів зазвичай цікавлять гучні теми, що матимуть багато переглядів. Тому з важливими, але менш гучними інфоприводами, складно потрапити в ЗМІ. 

Існує партнерська етика та базові принципи роботи з пресою. Вони актуальні й у мирний час, і у воєнний період. Якщо ми хочемо потрапити в стрічку новин, маємо подати інформацію так, щоби журналісту якнайлегше було її випустити. Коли йдеться про дослідження — має бути опис з основними висновками. Якщо є запит на інтерв’ю — готуємо прескіт із фото та біографією героя.

Найважливіший меседж, який треба донести світові сьогодні, — у нас не «криза», не «конфлікт», не «ситуація», а повномасштабне вторгнення росії на територію суверенної країни.

Про труднощі в роботі та досягнення української «PR-армії»

Мені складно прийняти думку, що моя робота також веде до перемоги. Я не вмію лікувати поранених, не стою під кулями, проте веду боротьбу на своєму полі, зброєю, яка в мене є.

Думаю, що в інформаційній війні в міжнародному інфополі Україна вже перемогла. Принаймні тому, що ми кажемо правду. А порівнювати PR-стратегії України й росії немає сенсу: ми працюємо з різними цільовими аудиторіями та граємо в різні ігри — ми в шахи, а вони — у Чапаєва.

Я працюю PR-менеджеркою в технологічному стартапі datuum.ai. Війна застала мене та колегу в Дубаї на конференції Step Conference. Там ми пітчили наш продукт. Звідти я поїхала в Німеччину, щоби бути трохи ближче до України та своїх рідних.

Тепер я зробила перерву в роботі зі стартапом. Займаюся пітчингом тем про війну в Україні. Та незабаром працюватиму й із завданнями datuum.ai.

Що можуть робити піарники під час війни

Думаю, кожна людина має робити те, що вона вміє найкраще. Навіть під час війни. Піарники вміють спілкуватися з журналістами, пітчити теми. Тому ми об’єднуємо свої сили та працюємо над інформаційною повісткою: збираємо коментарі, спілкуємося з пресою.

Є топ світових медіа, зазвичай ми працюємо з ними. Перед тим, як звертатися, аналізуємо його: на які теми там пишуть, які журналісти працюють із цим ЗМІ. Багато інформації можна знайти у відкритих джерелах. Це допомагає зробити вибір: із ким спілкуватися, до кого насамперед іти з інфоприводом.

Які теми цікавлять західні ЗМІ

Мені здається, що тепер журналістів найбільше цікавлять історії людей, які перебувають у «гарячих» точках. Там, де майже немає зв’язку та є тільки офіційні дані про регіон. Часто західні журналісти беруть інтерв’ю в героїв у прямому ефірі, бо це — найоперативніша інформація, яка відразу потрапляє в медіа.

Добре, коли людина, яка може дати інтерв’ю, знає іноземну мову.

Про найважливіші меседжі

Сьогодні ми просимо світ закрити небо над Україною, говоримо, що нашій країні потрібна зброя та гуманітарна допомога. Також закликаємо міжнародні компанії припинити співпрацю з росією, бойкотувати бізнес у цій країні, відмовлятися від нафти та газу, вводити більше санкцій. Це основні меседжі.

Про труднощі в роботі та досягнення української «PR-армії»

Мабуть, тепер мені найскладніше зібрати себе докупи та зануритися в роботу. Усі ми маємо сім’ї, рідних людей. Вони перебувають у різних містах і в різних умовах. Кожен день у мене починається з ранкової переклички із сім’єю і з найближчими друзями: з’ясовую, у кого як пройшла ніч, хто як почувається. Далі треба зробити якісь справи для сім’ї. Наприклад, знайти ліки, інколи — волонтерів. Лише після цього я можу зайнятися роботою. Окрім того, деякі новини з України настільки жахливі, що просто «висмикують» із робочого стану.

Робота піарників сьогодні дуже важлива. Ми інформаційно підтримуємо ті вектори, над якими працює вся наша країна. Це дає нам більше розуміння і допомоги від світу. Сприяє тому, щоб Україна перемогла і війна закінчилася швидше.

Що можуть робити піарники під час війни

PR-ники вміють організовувати послідовні комунікації: коли є розуміння для чого і для кого ми ведемо кампанію, яких результатів хочемо досягти, які канали комунікації для різних аудиторій варто використовувати та які інструменти задіяти.

В умовах інформаційного шуму, пропаганди та фейків, робота українських PR-фахівців — це «Байрактари» і «Джавеліни» в інформаційній війні.

Що довше триває війна, то більше зміщується фокус журналістів. Наше завдання — залишатися на перших шпальтах, щоб отримувати допомогу від громадян дружніх країн, від світових лідерів.

В роботі орієнтуємось на журналістів і медіа, які висвітлюють тему війни та зацікавлені в правдивій інформації про Україну та українців. Багато запитів отримуємо через знайомих. Часто вирішальним стає соціальний капітал: зв’язки та репутація.

Які теми цікавлять західні ЗМІ

• Спочатку ми бачили інтерес до інформації про те, що взагалі відбувається в українських містах. Адже не так багато медіа мають або готові мати власних кореспондентів в Україні.
• Тепер журналістів цікавлять цифри й резонансні військові злочини. Наприклад, бомбардування дитячої лікарні та пологового будинку у Маріуполі.
• Також є інтерес до долі людей, які покидають свої домівки, намагаються евакуюватись під час обстрілів гуманітарних коридорів.
• Цікавить також тема волонтерів: людей, які допомагають шукати медикаменти та бронежилети для наших захисників.
• Увесь світ не лише жахають кадри з руїнами Ірпеня, Волновахи, Харкова, Сум та інших українських міст, але й розчулюють особисті історії: вагітної Маріанни з Маріуполя або п’ятирічного Івана, який без батьків дістався польського кордону.
• Дуже гостра для іноземних медіа тема біженців. Обстріли та страшні руйнування видаються європейцям далекими. Та черги на кордоні, шалений попит на житло, переповнені паркінги, зростання кількості людей, які покинули свої домівки, — те, що вони вже можуть відчути й побачити. Ця тема також транслює меседж про страшні наслідки війни і її вплив на життя європейців.

СЕО Newsfront Communications Володимир Дегтярьов брав участь у кількох живих трансляціях для американських, китайських, грузинських, норвезьких ЗМІ. Він розповідав про ситуацію в Києві та про боротьбу з дезінформацією. 

У випадках, коли потенційні герої сюжетів не можуть вийти в прямий ефір через небезпеку або нестабільний зв’язок, можна використовувати відео з перекладом, фото і письмові коментарі. 

Як підтвердити інформацію для західної преси

Правдивість інформації — наша зброя. Ми закликаємо іноземних журналістів розповсюджувати перевірені факти про війну в Україні і маємо бути уважними до того, що надаємо їм.

• Інформацію, яка містить цифри та дані підтверджуємо посиланнями на офіційні джерела, цитатами посадовців та авторитетних українських спікерів, офіційними фото.
• У випадку з історіями людей найкраще працює репутація фахівця. Разом із запитом варто давати коротке уточнення: хто і для чого передав контакти людини, звідки ми її знаємо. Лише після цього давати деталі її історії. 
• Тепер в Україні працюють деякі іноземні журналісти, фільмують те, що відбувається. Звісно, їхня підтримка та матеріали «від першої особи» підсилюють авторитет інформації, що ми надаємо.

Про найважливіші меседжі

Важливо не лише поширювати правдиву інформацію про війну в Україні, але й не дозволити іноземним ЗМІ «втомитися» від цієї теми. Ми маємо:

• Привертати увагу до важливості закриття повітряного простору над Україною.
• Розповідати про жахливі руйнування цивільних об’єктів та житлових будинків. Про вбивство дітей, жінок, людей похилого віку.
• Говорити про неминучість покарання за військові злочини та трибунал, який очікує на путіна, його послідовників, організаторів та втілювачів військової агресії в Україні. 

Про труднощі в роботі та досягнення української «PR-армії»

Є багато факторів, які ускладнюють роботу сьогодні: 

• невизначеність розвитку подій та божевільних планів путіна;
• хвилювання за близьких;
• постійне відчуття, що ми робимо катастрофічно мало;
• велика відповідальність.

Робота з репутацією — дуже кропітка у будь-яких умовах. Та коли мова йде про державу, про інформаційну війну з потужною пропагандистською машиною, ціна найменшої помилки суттєво зростає. У режимі реального часу ми вчимося активніше працювати з іноземними ЗМІ, тестуємо заголовки, співпрацюємо з колегами, з якими раніше конкурували за увагу медіа, цільової аудиторії або й за клієнтів.

Світ вже не сумнівається в тому, що росія — агресор. На країну продовжують накладати санкції, вона стає все більше ізольованою. Це результати роботи багатьох українців: PR-ників, дипломатів, журналістів, бізнесу, ІТ-армії.