Працюй із тими, кого поважаєш: як студія Заґмайстера вибудувала власні правила у креативному бізнесі

20 Квітня 2025, 13:18

5 хв читання

Лідія Неплях Керую стрічкою, працюю з SEO-оптимізацією, вичитую тексти та верстаю.

Режим читання увімкнено

Режим читання збільшує текст, прибирає всю зайву інформацію зі сторінки і дозволяє зосередитися на матеріалі. Тут ви можете вимкнути його в будь-який момент.

Режим читання

Завершити

Стефан Заґмайстер — австрійський графічний дизайнер, відомий своїми інноваційними роботами для The Rolling Stones, Лу Ріда, HBO та музею Гуггенгайма. У його арсеналі — десятки провокаційних виставок, відомих співпраць та дві статуетки Ґреммі за дизайн музичних обкладинок. Однак не менш винятковим є його підхід до ведення бізнесу.

Заґмайстер не бере участі в тендерах, не женеться за нагородами й не розширює студію. Саме так, без масштабування і компромісів, йому вдалося побудувати одну з найвпізнаваніших дизайнерських студій світу.

У лютому цього року, під час відкриття виставки Now is Better у Києві, Стефан в межах подкасту «Креативна Практика про креативні практики» поділився принципами, які стали основою його підходу до креативного бізнесу. Нижче — кілька ключових ідей з розмови.

Без тендерів

За 35 років існування студії ми жодного разу не пітчилися. Бо в таких випадках дизайнери часто починають гадати, що сподобається клієнту.

Я вважаю, що клієнт краще розуміється на своєму бізнесі, ніж я. Але як про цей бізнес комунікувати — я знаю краще за них. Тут важливо підкреслити одну річ — ми ніколи не прагнули просто догодити клієнту.

Наша мета полягала в тому, щоб робота сподобалася саме аудиторії клієнта. Наприклад, якщо клієнт казав: «Мені не подобається синій», ми відповідали: «Та яка різниця, подобається вам синій чи ні? Важливо, чого хоче ваша аудиторія». Інша справа, якщо ви замовляєте дизайн для власної спальні — тоді ваші вподобання, звісно, визначальні.

Робота з тими, кого поважаєш

Коли я заснував власну студію, принципи були очевидні. По-перше, не працювати по 16 годин на день. Починати о 10-й ранку, завершувати о 7-й вечора, не працювати у вихідні, якщо це не щось критичне. По-друге, працювати лише з тими клієнтами й продуктами, які справді подобаються. Тоді б у своїх проєктах ми могли говорити правду: так, це хороший продукт. І це величезна різниця.

Я пам’ятаю, як Чарльза Саатчі запитали, чому він рекламує Маргарет Тетчер, якщо голосує за лейбористську партію. Він обурився: «Ви що, думаєте, я маю бути любителем пива, щоб рекламувати пиво? Як можна бути таким наївним?» А я тоді подумав: «Та це ж саме те, що потрібно, ідіоте!». Ось чому реклама така погана: люди просувають те, у що самі не вірять.

У своїй студії ми вирішили працювати лише з тими, кого справді поважаємо. Навіть серед музикантів ми відмовляли багатьом. Наприклад, нам пропонували співпрацю з R. Kelly, і я радий, що відмовився. Тоді ще не було відомо, що він педофіл, просто мені не подобалася його музика. Ми працювали з тими, кого слухали самі, і це дозволяло створювати набагато кращі проєкти.

Маленька студія — більше вибору

Звісно, такий підхід був можливий лише тому, що я не прагнув масштабування. Якщо хочеш розширювати студію, доведеться брати будь-які замовлення. Але це ніколи не було моєю метою. Я хотів створити невелику студію й робити проєкти настільки добре, наскільки це можливо.

Коли я почав думати, якою має бути моя студія, то одразу згадав про свою давню мрію, яку мав ще 10 років тому — займатися дизайном обкладинок альбомів. Сама думка про це зігрівала мене зсередини. Я уявляв невелику студію, яка спеціалізується саме на цьому.

Я запитав Тібора [ред: Тібор Кальман — американський графічний дизайнер, один із менторів Заґмайстера], на що варто звернути увагу при веденні власної студії, і він сказав: «Єдина справжня складність у цьому бізнесі — зрозуміти, як не рости. Все інше — напрочуд просто». І знаєте, він мав рацію.

Клієнт — не ворог

Я думаю, дизайнери занадто часто ненавидять своїх клієнтів. А дарма. Бо насправді більшість клієнтів кмітливіші за багатьох дизайнерів. Ось, наприклад, нещодавно я виступав у Мюнхені перед групою CEO. Після виступу ми поспілкувалися, і ці люди виявилися справді дуже розумними — значно розумнішими за багатьох учасників дизайн-конференцій. Це добре помітно, коли дизайнери намагаються запустити власний бізнес або створити продукт поза межами дизайну. 19 з 20 таких спроб зазнають невдачі.

Нагороди не є метою

Багато хто думає, що їхня місія — отримати цю потворну статуетку в Каннах, що, як на мене, просто дурість. Я бачив багато людей у рекламній індустрії, які абсолютно щиро не переймалися тим, чи спрацює їхня робота. Їх цікавила лише нагорода. Адже, якщо ви працюєте в агенції — це просто егоїзм у найгіршому сенсі. У цій системі ваша кар’єра зростає завдяки трьом золотим «Каннським левам» на полиці. Це те, що справді підвищує вашу зарплату.

І ті, хто виграє ці нагороди, нерідко дивляться зверхньо на тих, хто працює заради ефективності. Адже ефективність у цій сфері часто вважається чимось менш витонченим.

Але якщо ви хочете самовиразитися — зніміть фільм, створіть власний продукт. І якщо потім клієнт скаже: «Мені подобається те, що ви зробили. Чи можете зробити щось подібне для мого бренду?» — вперед! І вже тоді клієнт вирішує, спрацює це чи ні. Але використовувати рекламний бюджет як інструмент самовираження — це, на мою думку, дивно.