Ритейл входить в нову еру: супермаркети втрачають роль звичайного торгового майданчика й перетворюються на інтегровані платформи взаємодії з клієнтами. Вони стають екосистемою, де цифрові сервіси — а насамперед мобільний застосунок — визначають комфорт і швидкість взаємодії з клієнтом.
У колонці для Vector Дмитро Воєвода, Head of Digital VARUS, розповів, як смартфон перебрав на себе функцію головного інструменту покупця та як це позначається на метриках бізнесу.
Ще десять років тому мобільні застосунки супермаркетів були лише допоміжним інструментом — чимось на кшталт додаткової функції поруч із звичайним походом до магазину. Люди могли відкрити каталог, переглянути акції або знайти найближчий магазин, але сам процес покупки залишався офлайн і практично не змінювався.
За останні роки смартфон фактично став головним інструментом покупця. Через нього люди планують покупки, керують бюджетом, отримують персональні пропозиції, сканують товари, оплачують їх і навіть беруть участь у гейміфікованих акціях.
Застосунком VARUS користуються понад 360 000 людей щомісяця — це більше третини всіх клієнтів мережі. Середній чек таких користувачів на 25–30 % вищий, а частота покупок зростає удвічі або утричі.
Зростання чека пов’язане зі зміною поведінки клієнта: смартфон стає основним інструментом у магазині. Клієнт бачить промо та персональні пропозиції ще до входу в зал, планує покупки та бере весь потрібний набір товарів. Персоналізація й ML-рекомендації підказують релевантні продукти, а додаткові функції — списки покупок і push-нагадування — стимулюють повертатися знову.
Нині понад 20 % місячного обороту VARUS формується через мобільний застосунок, і цей показник стабільно зростає.
Першу версію застосунку ми створили у 2020 році. Тоді команда навіть не уявляла, наскільки швидко смартфон стане основною точкою контакту між супермаркетом і покупцем. Застосунок був доволі простим: цифрова картка лояльності, мапа магазинів, трохи сервісу — базовий мінімум, який задовольняв основні потреби людей. Але за п’ять років ми пройшли шлях від допоміжної технології до повноцінного цифрового простору, який формує щоденний досвід клієнта і визначає нові стандарти зручності.
Сьогодні мобільний застосунок — це середовище, в якому людина:
- робить онлайн-замовлення;
- обирає спосіб доставки — планової, «якнайшвидше», поштою або самовивозом;
- отримує персональні акційні пропозиції;
- сканує товари в магазині;
- оплачує покупки без черг;
- відстежує історію витрат;
- користується кешбеком й електронними чеками.
Найважливішим для нас стало розуміння того, що клієнт очікує не просто сервісу, а персоналізованої зручності.
Коли застосунок показує саме ті акції, які цікавлять конкретну людину; коли він підказує, що зручно купити зараз, а що краще залишити у списку; коли економить час, миттєво показуючи історію покупок, цифрові чеки та статус бонусів; і коли допомагає робити покупки більш екологічними — без зайвого паперу.
Зараз ми активно використовуємо ML-моделі, які аналізують історію транзакцій, сезонність і поведінку, щоб формувати індивідуальні пропозиції. Ми вже протестували персоналізацію в наших директ-каналах і готуємо повну інтеграцію в застосунок.
Водночас ми розвиваємо гейміфікаційні механіки, які дозволяють клієнту не лише купувати, а й взаємодіяти з брендом по-новому. Минулорічна гра «Варусятко Тамагочі» допомагала користувачам знайомитися з функціями застосунку. У новому сезоні ми запустили гейміфікацію, де поведінка в реальних покупках впливає на розвиток цифрового персонажа. Люди отримали емоційний досвід, а ми — глибшу залученість і частіше повернення в застосунок.
Технологічні та операційні виклики
Функція Scan&Go дозволяє сканувати товар телефоном і оплачувати онлайн без черги. Ми плануємо масштабувати її на більшу кількість магазинів у 2026 році.
Баланс між швидкістю для клієнта та захистом для компанії — найважливіша операційна складність. Попри те, що для користувача це виглядає дуже просто, найскладніше — не сама технологія, а управління ризиками: коректність сканування, підміна товарів, обхід контрольних точок і людський фактор. Тому важливо інвестувати в системи моніторингу, алгоритми оцінки ризиків, оптимальні маршрути проходу та системи вибіркового контролю.
Персоналізація теж має вагоме значення — і її складність не технічна, а емоційна. Помилка ML-моделі може коштувати не грошей, а довіри. Нерелевантні акції, спам, зайві push-сповіщення чи випадкові рекомендації — це ризик втратити взаємодію, а іноді й самого клієнта. Правильна персоналізація — це інтелектуальна економія уваги, а не алгоритм заради алгоритму.
І нарешті, один із найсерйозніших викликів — інтеграція всіх сервісів в єдину логіку. Клієнт не думає категоріями Scan&Go, «онлайн-замовлення», «бонуси» чи «акції» — він очікує безшовний досвід. Це означає поєднання різних систем: інвентаризації, ERP, доставки, push-комунікацій, фінансових сервісів та історії покупок в одну єдину платформу.
Замість висновків
Що більше сервісів «переїжджає» у смартфон, то складніше підтримувати баланс між автоматизацією та людською логікою обслуговування. З часом зростатиме потреба в прозорих принципах персоналізації, захисті даних, обмеженні надлишкових комунікацій та в тому, щоб алгоритми не перекривали здоровий глузд. Саме цей рівень цифрової зрілості стає критичним для брендів: він дозволяє зберігати довіру, підтримувати темп інновацій і забезпечувати цілісний клієнтський досвід.
Майбутнє ритейлу та сервісів визначатиметься брендами, які зможуть створювати емоційний, персональний і швидкий досвід, де мобільний застосунок стає продовженням фізичного магазину та ключовим інструментом покупки.
- По-перше, клієнти не хочуть ще один сервіс. Вони хочуть менше зусиль. Справжня цінність не в технологіях, а в тому, щоб усунути перешкоди та зробити процес зручним.
- По-друге, персоналізація — це не «вау-алгоритм». Це повага до уваги клієнта. Якщо ви не спамите, не нав’язуєтеся і не пропонуєте нерелевантні речі — ви вже попереду половини ринку.
- По-третє, виграє не той, у кого більше функцій, а той, у кого все працює логічно та злагоджено. У застосунках і сервісах сила не в кількості можливостей, а в їхній цілісності та зрозумілості для користувача.