Ритейл входить в нову еру: супермаркети втрачають роль звичайного торгового майданчика й перетворюються на інтегровані платформи взаємодії з клієнтами. Вони стають екосистемою, де цифрові сервіси — а насамперед мобільний застосунок — визначають комфорт і швидкість взаємодії з клієнтом.
У колонці для Vector Дмитро Воєвода, Head of Digital VARUS, розповів, як смартфон перебрав на себе функцію головного інструменту покупця та як це позначається на метриках бізнесу.
Оновлено 8 грудня: оновили цифри по користувачам та середньому чеку, актуальними на грудень.
Ще десять років тому мобільні застосунки супермаркетів були лише допоміжним інструментом — чимось на кшталт додаткової функції поруч із звичайним походом до магазину. Люди могли відкрити каталог, переглянути акції або знайти найближчий магазин, але сам процес покупки залишався офлайн і практично не змінювався.
За останні роки смартфон фактично став головним інструментом покупця. Через нього люди планують покупки, керують бюджетом, отримують персональні пропозиції, сканують товари, оплачують їх і навіть беруть участь у гейміфікованих акціях.
Застосунком VARUS користуються понад 500 000 людей щомісяця — це більше третини всіх клієнтів мережі. Середній чек таких користувачів на 35–40 % вищий, а частота покупок зростає удвічі або утричі.
Зростання чека пов’язане зі зміною поведінки клієнта: смартфон стає основним інструментом у магазині. Клієнт бачить промо та персональні пропозиції ще до входу в зал, планує покупки та бере весь потрібний набір товарів. Персоналізація й ML-рекомендації підказують релевантні продукти, а додаткові функції — списки покупок і push-нагадування — стимулюють повертатися знову.
Нині понад 20 % місячного обороту VARUS формується через мобільний застосунок, і цей показник стабільно зростає.
Першу версію застосунку ми створили у 2020 році. Тоді команда навіть не уявляла, наскільки швидко смартфон стане основною точкою контакту між супермаркетом і покупцем. Застосунок був доволі простим: цифрова картка лояльності, мапа магазинів, трохи сервісу — базовий мінімум, який задовольняв основні потреби людей. Але за п’ять років ми пройшли шлях від допоміжної технології до повноцінного цифрового простору, який формує щоденний досвід клієнта і визначає нові стандарти зручності.
Сьогодні мобільний застосунок — це середовище, в якому людина:
- робить онлайн-замовлення;
- обирає спосіб доставки — планової, «якнайшвидше», поштою або самовивозом;
- отримує персональні акційні пропозиції;
- сканує товари в магазині;
- оплачує покупки без черг;
- відстежує історію витрат;
- користується кешбеком й електронними чеками.
Найважливішим для нас стало розуміння того, що клієнт очікує не просто сервісу, а персоналізованої зручності.
Коли застосунок показує саме ті акції, які цікавлять конкретну людину; коли він підказує, що зручно купити зараз, а що краще залишити у списку; коли економить час, миттєво показуючи історію покупок, цифрові чеки та статус бонусів; і коли допомагає робити покупки більш екологічними — без зайвого паперу.
Зараз ми активно використовуємо ML-моделі, які аналізують історію транзакцій, сезонність і поведінку, щоб формувати індивідуальні пропозиції. Ми вже протестували персоналізацію в наших директ-каналах і готуємо повну інтеграцію в застосунок.
Водночас ми розвиваємо гейміфікаційні механіки, які дозволяють клієнту не лише купувати, а й взаємодіяти з брендом по-новому. Минулорічна гра «Варусятко Тамагочі» допомагала користувачам знайомитися з функціями застосунку. У новому сезоні ми запустили гейміфікацію, де поведінка в реальних покупках впливає на розвиток цифрового персонажа. Люди отримали емоційний досвід, а ми — глибшу залученість і частіше повернення в застосунок.
Технологічні та операційні виклики
Функція Scan&Go дозволяє сканувати товар телефоном і оплачувати онлайн без черги. Ми плануємо масштабувати її на більшу кількість магазинів у 2026 році.
Баланс між швидкістю для клієнта та захистом для компанії — найважливіша операційна складність. Попри те, що для користувача це виглядає дуже просто, найскладніше — не сама технологія, а управління ризиками: коректність сканування, підміна товарів, обхід контрольних точок і людський фактор. Тому важливо інвестувати в системи моніторингу, алгоритми оцінки ризиків, оптимальні маршрути проходу та системи вибіркового контролю.
Персоналізація теж має вагоме значення — і її складність не технічна, а емоційна. Помилка ML-моделі може коштувати не грошей, а довіри. Нерелевантні акції, спам, зайві push-сповіщення чи випадкові рекомендації — це ризик втратити взаємодію, а іноді й самого клієнта. Правильна персоналізація — це інтелектуальна економія уваги, а не алгоритм заради алгоритму.
І нарешті, один із найсерйозніших викликів — інтеграція всіх сервісів в єдину логіку. Клієнт не думає категоріями Scan&Go, «онлайн-замовлення», «бонуси» чи «акції» — він очікує безшовний досвід. Це означає поєднання різних систем: інвентаризації, ERP, доставки, push-комунікацій, фінансових сервісів та історії покупок в одну єдину платформу.
Замість висновків
Що більше сервісів «переїжджає» у смартфон, то складніше підтримувати баланс між автоматизацією та людською логікою обслуговування. З часом зростатиме потреба в прозорих принципах персоналізації, захисті даних, обмеженні надлишкових комунікацій та в тому, щоб алгоритми не перекривали здоровий глузд. Саме цей рівень цифрової зрілості стає критичним для брендів: він дозволяє зберігати довіру, підтримувати темп інновацій і забезпечувати цілісний клієнтський досвід.
Майбутнє ритейлу та сервісів визначатиметься брендами, які зможуть створювати емоційний, персональний і швидкий досвід, де мобільний застосунок стає продовженням фізичного магазину та ключовим інструментом покупки.
- По-перше, клієнти не хочуть ще один сервіс. Вони хочуть менше зусиль. Справжня цінність не в технологіях, а в тому, щоб усунути перешкоди та зробити процес зручним.
- По-друге, персоналізація — це не «вау-алгоритм». Це повага до уваги клієнта. Якщо ви не спамите, не нав’язуєтеся і не пропонуєте нерелевантні речі — ви вже попереду половини ринку.
- По-третє, виграє не той, у кого більше функцій, а той, у кого все працює логічно та злагоджено. У застосунках і сервісах сила не в кількості можливостей, а в їхній цілісності та зрозумілості для користувача.