Перетворити блогера на партнера. Чекліст EnglishDom для співпраці з лідерами думок

Інфлюенс-маркетинг — вже звичний інструмент для просування в соцмережах. За даними дослідження Influencer Marketing Benchmark Report 2021, 75% опитаних виділяють окремий бюджет на цей напрям. Проте дуже важливо побудувати роботу з лідером думок так, щоби донести потрібний меседж потенційним клієнтам.

СЕО та співзасновник онлайн-школи англійської мови EnglishDom Максим Сундалов розповів, як організувати роботу з інфлюенсерами та на які моменти звернути особливу увагу, щоби така співпраця дійсно принесла користь.

Знайти підхід

Коли ми вперше вирішили спробувати інтеграції з інфлюенсерами, то швидко постало питання: як правильно з ними працювати? Найбільшим викликом було придумати, як коректно налагодити взаємодію з блогером, щоби він передав наші ідеї та меседжі про школу EnglishDom.

Багато лідерів думок уже займались англійською онлайн, але не в нашій школі — це могли бути дзвінки з викладачами через відеозв’язок, мобільні застосунки чи сайти, перегляд серіалів та фільмів. Блогери хотіли подавати наш продукт через призму власного досвіду. Проте вони часто не розуміли особливості нашого методу навчання та не були знайомі з нашою екосистемою продуктів.

Тому ми вирішили «продавати» наш продукт лідеру думок, щоби він потім міг правильно подати його своїй аудиторії.

Кожна інтеграція потребує індивідуального підходу, у нашому кейсі — ще й навчання та знайомства з технологічними можливостями цифрового підручника.

За рік співпраці нам вдалося побудувати ефективну методику комунікації та створити чекліст для роботи з блогерами. Цей контрольний список створили для роботи з YouTube-інфлюенсерами, проте він легко адаптується й для інших соцмереж та платформ.

Початок комунікації

• Знайомство з продуктом та підтвердження співпраці. На початку роботи головне завдання — ввести лідера думок у контекст вашого бренду і надати максимально повну інформацію. Якщо не поясните ваш меседж блогеру, то він не зможе його адекватно передати своїй аудиторії.
• Створіть чіткий бриф. У ньому слід розказати про компанію, розкрити її особливості й показати референси подібних інтеграцій. Ми намагаємося зробити наш бриф максимально корисним. Наприклад, у ньому блогер може знайти повні дані про історію EnglishDom, продукти, цінову політику, сильні та слабкі сторони, конкурентів, цільову аудиторію, мету та інфопривід для цієї інтеграції. Також ми додаємо приклади вже опублікованих колаборацій із його колегами.
• Залучіть блогера чи його команду до вашого продукту. Так він отримає реальний клієнтський досвід, який зробить інтеграцію справжньою і близькою для аудиторії. У нашому випадку це обов’язковий крок, бо продукт — технологічний. Його важко зрозуміти без особистого тестування. Тільки після пробного уроку блогер отримує повну картину щодо особливостей нашої платформи та співпраці з нею.
• Отримайте фідбек про ваш продукт. Власний досвід блогера або його команди може бути цікавою точкою для інтеграції. Буває й навпаки — після ознайомлення з продуктом людина може мати певні питання та почати сумніватися у наступних кроках. Прокоментуйте їхній досвід, надайте відповіді та поділіться своєю історією використання. Якщо блогер у підсумку залишився задоволений якістю і готовий співпрацювати — можна укладати договір.

Оформлення співпраці та визначення умов

Аби не потрапити в незручну ситуацію, визначте, який результат ви хочете отримати та як його вимірювати. Це важливо обговорити й зафіксувати в договорі ще «на березі». По-перше, так ви зможете порівняти власне бачення з очікуваннями лідера думок. По-друге, ви встановите конкретні умови, які не можна трактувати інакше.

Ми фіксуємо наступні пункти:

• хронометраж інтеграції;
• дату випуску і затвердження сюжету;
• проміжок відео, в якому розміщується відеосюжет, — у нашому випадку це перші 10 хвилин;
• бажана кількість переглядів, яку блогер намагатиметься забезпечити;
• розміщення посилання на наш сайт із UTM-міткою в описі та першому коментарі;
• наявність зображення сервісу у відео.

Також рекомендуємо обговорити, скільки потрібно часу на обдумування умов та прийняття рішення про співпрацю.

Створення контенту для інтеграції

Зазвичай підготовка контенту — відповідальність блогера, але якщо бренд приєднається до цього процесу, то якість контенту і точність меседжу зросте. Ми використовуємо декілька інструментів, аби допомогти лідеру думок при підготовці контенту:

• Спільний брейншторм. Ви створите багато потенційних ідей. Плюс зможете одразу синхронізуватися та зменшити шанс виникнення непорозумінь.
• Чекліст інтеграції. Блогер звірятиметься з ним під час роботи. Впишіть у чекліст обов’язкові елементи, які повинні бути в інтеграції, додайте логотип та основні меседжі.
• Додаткові матеріали. Ми живемо у візуальному світі, тому обов’язково використайте зображення чи відео. У блогера може не бути можливості, часу або ресурсів створити їх самостійно, тому надайте йому демо-відео, скриншоти та фото свого продукту, які підкреслюють його особливості.
• Додаткові активності. Більш ніж візуальний контент користувачі, мабуть, полюбляють тільки інтерактивність. Створіть спільний лендинг або проведіть розіграш: для вас це ще одна промоактивність, а для лідера думок — більша залученість користувачів. Як варіант — проведіть опитування аудиторії блогера. Його результати можуть стати частиною контенту для інтеграції.

Публікація й аналітика

Зверніть увагу на день та час публікації. Тут краще спиратися на думку блогера: він краще розуміє, як поводиться його аудиторія. З вашого ж боку важливо підготуватися зсередини: успішна інтеграція приведе багато лідів, які треба обробити. Якщо блогер надавав своїм підписникам особливу пропозицію, наприклад, промокод зі знижкою, відділ продажів має знати про це.

На минулих етапах ви вже визначилися з бажаним результатом та його метриками. Тепер важливо продумати, як їх простежити. Наша основна ціль — залучення нових клієнтів. Саме тому у відео ми запрошуємо на заняття, додаємо посилання з UTM-міткою в описі та у першому коментарі, а також даємо унікальний промокод на кілька безкоштовних уроків.

Успішність інтеграції ми визначаємо за допомогою наступних показників: перегляди, переходи за посиланням, заявки та продажі.

Після публікації обов’язково обміняйтеся фідбеком з блогером: що сподобалося, в яких моментах виникали складнощі, які враження залишилися. Це допоможе вам покращити роботу та сформувати якісну комунікацію на довгий період.

Замість висновків

Коли ми ввели чекліст, час на створення інтеграції зменшився в середньому до кількох тижнів. Також ми змогли масштабувати нашу діяльність утричі.

Крім алгоритму, для успіху потрібен діалог та розуміння, що кожна інтеграція — це співпраця, а не гра в одні ворота. Приймайте лідерів думок такими, які вони є: творчі особистості, які залучені в багатьох проєктах і зйомках. Їм може знадобитися трохи більше часу на створення креативу, ніж ви очікуєте. Намагайтеся надавати зворотний зв’язок оперативно — тоді робота буде більш ефективною.

Також співпрацюйте з тими, кому дійсно подобається ваш продукт — так народжуються найкращі ідеї для інтеграцій.

Не забувайте прислуховуватися до блогера: він краще відчуває, що подобається його аудиторії. Одноразова інтеграція може перетворитися на довготривале партнерство, яке буде корисним обом сторонам. Блогер отримує стабільного партнера, а ви — довіру його аудиторії.