Ви коли-небудь мріяли стати кращою версією себе: молодшою, гарнішою, досконалішою? Один єдиний препарат, який нібито має вилікувати вас від усіх хвороб, зробити конвенційно привабливою і врятувати від самотності. Магія за $1000 на місяць.
Проте разом із магією у комплекті йдуть побічні ефекти, про які ніхто не попереджає. Шкіра обвисає, бо тіло не встигає за швидким схудненням. Апетит і бажання зникають — і тягнуть за собою цілі індустрії.
Вітаємо у світі, де одна ін’єкція змінює не лише ваше тіло, а й світову економіку. Журналістка Vector Дарія Прудіус передивилася «Субстанцію», заїла враження піцою під Pump It Up та розібралася, як «Оземпік-голка» запустила ефект доміно, що змінює глобальну економіку.
Дисклеймер: попри те, що матеріал висвітлює зміни переважно в американському бізнесі, нам важливо знати й орієнтуватися в них. США — один із найбільших і найрозвиненіших ринків на планеті, а українські компанії, орієнтовані на глобальний ринок, теж відчують ці зміни.
Навіщо взагалі писати про «Оземпік» у 2025
За вісім років Ozempic пройшов шлях від нішевого препарату для діабетиків до глобального феномену, який змінює що змінює і підходи до лікування ожиріння і поведінку споживачів у десятках галузей економіки.
Розберімо спершу контекст виникнення «Оземпіка» і ко.
Синтетичний препарат семаглутид вперше з’явився у 2017-му під брендом Ozempic — данська Novo Nordisk продавала його діабетикам. Управління з продовольства і медикаментів США (FDA) схвалила його для лікування ожиріння під назвою Wegovy у 2021 році.
Масове поширення препаратів почалося у 2022 році після того, як Ілон Маск, Опра Вінфрі, Серена Вільямс, Емі Шумер та Шерон Осборн публічно зізналися в уколах. До кінця року — 9 млн рецептів Wegovy та Ozempic (+300% за два роки). Фармкомпанія Eli Lilly швидко випустила конкурентів — Mounjaro (2022) і Zepbound (2023).
Зокрема завдяки конкуренції компаній та створення нових дешевших аналогів «Оземпіка», у 2024-му семаглютид став другим найпродаванішим препаратом у світі з $26 млрд продажів (+40% щороку), Novo Nordisk з «Оземпіком» цьогоріч втратила лідерську позицію.
У 2025 році один із восьми дорослих американців уже на цих препаратах (це десь 25 млн людей). З такими темпами до 2035 року їх прийматиме 9% населення США. Чому? Бо агоністи GLP-1 GLP-1 — це гормон, який природно виробляється в кишечнику після їжі. Він стимулює виділення інсуліну, пригнічує апетит і сповільнює спорожнення шлунка. Його синтетичні аналоги, як Ozempic чи Wegovy, дають ті самі ефекти, але в сильнішій, контрольованій формі. Щоб було зручно далі, людей, які приймають ці препарати для схуднення чи контролю апетиту, ми називатимемо GLP-1-користувачами. імітують гормон ситості, гальмують шлунок і пригнічують апетит, а головне — гасять дофамінові імпульси: алкоголь, солодке, заїдання стресу тощо.
Глобальний ринок цих препаратів досяг $52 млрд у 2024 році, до 2032-го виросте до $186 млрд. Один із найбільших інвестбанків світу, Goldman Sachs, прогнозує, що ці ліки піднімуть ВВП США на 0,4%.
Звичайно, не все так оптимістично: як свідчать дослідження, якщо ви припинили уколи, очікуйте, що за 10 місяців скинута вага повертається. Тобто, люди на GLP-1 фактично на довічно підписалися на ін’єкції за $499-1000/міс.
І поки лікарі в кабінетах досі сперечаються про етику популяризації й вільного продажу, бізнес, який десятиліттями заробляв на стабільних звичках споживачів, отримав ляпаса. Люди перестали пити вино за вечерею, замовляти десерт і хапати снеки біля каси. Натомість вони почали їсти здорову їжу, ходити в спортзали і, звісно ж, робити ще більше пластичних операцій на тілах, які неадаптовані до таких різких змін.
Які бізнеси вже втрачають гроші
Скажемо «ні» алкоголю
У січні 2025-го власниця винного бару Trova Wine and Market у Далласі закрила свій заклад. Причини типові — зростання руху «свідомої тверезості» — й одна нова: Ozempic. «Люди замовляли келих, майже не торкалися його і одразу просили рахунок», — каже власниця.
І це не поодинокий випадок. Дослідження наукового медичного журналу JAMA Psychiatry показує: на другому місяці терапії семаглютидом пацієнти п’ють на 30% менше. Аналітики Morgan Stanley прогнозують ще масштабніше — споживання алкоголю серед користувачів GLP‑1 впаде до 75%.
Власники винних клубів зафіксували мінус 50% підписок між 2022 і 2024 роками — все через «Оземпік». А інвестфонд Fundsmith Equity продав частку в Diageo (Johnnie Walker, Guinness), назвавши GLP‑1 ключовим ризиком. Керівний партнер навіть написав у своєму листі акціонерам, що ці препарати цілком можуть стати засобом боротьби з алкоголізмом — настільки вони зменшують споживання.
Алкокомпанії пробують рятуватись: пушать безалкогольні лінійки, додають смаку й аромату. Але це радше пластир на відкриту рану — тренд (принаймні в США) тільки набирає обертів.
Скажемо «ні» ресторанам
Опитування Bloomberg Intelligence показало, що 54% користувачів GLP-1 рідше їдять поза домом, стільки ж урізали доставлення. 70% частіше готують вдома, половина опитаних більше скуповується в супермаркетах. Американська асоціація виробників продуктів харчування для закладів (IFMA) додає: 23% п’ють тільки воду під час лікування — для ресторанів, що мають виторг переважно з напоїв, звучить як смертельний вирок.
Уже 8–10% американців на препаратах, ще 30% цікавляться (PwC). Morgan Stanley: 63% тих, хто таки йде в ресторан, замовляють набагато менше. І це не про гроші — це про втрату бажання. Тренд однаковий і в бідних, і в заможних.
Заклади реагують. У Нью-Йорку Clinton Hall продає mini meal за $8: бургер, картопля, 148 мл алкоголю — чверть гостей бере саме це. У Челсі — коробка з 9-ма закусками, у Moxy — мініМартіні за $9. Smoothie King запустив GLP-1-меню, Campbell’s фіксує стрибок продажів супів: люди знову варять удома. Навіть лондонський Otto’s відкрив меню для «малого апетиту» за 240 фунтів — і має стабільних клієнтів.
Все більше рестораторів визнають, що такі GLP-1-friendly-опції стають новою нормою, як колись вегетаріанські. Але чи можна заробити на відвідувачах, які з’їдають два шматки й замовляють воду? Запитання риторичне.
Фан факт: за рік до червня 2024-го продажі білків і рідких замінників їжі в США підскочили на 11% — до $4,7 млрд, за даними американського постачальника даних SPINS. Можливо, ресторанам варто уважніше придивися до цієї ніші.
Скажемо «ні» джанк-фуду та снекам
Walmart, найбільший ритейлер світу, минулого року вийшов зі стейтментом, що люди стали купувати менше їжі. Інвестори, зрозуміло, миттєво відреагували — масово продали акції PepsiCo та Mondelēz (виробники снеків, газованих напоїв, солодощів).
Цифри підтверджують тренд:
- Cornell University: домогосподарства з GLP-1-користувачами скоротили витрати на продукти на 5,3% за пів року.
- KPMG KPMG — це одна з «великої четвірки» міжнародних аудиторських і консалтингових компаній. Вона займається аудитом, податковим і фінансовим консалтингом, стратегією та дослідженнями ринків. : 21% зниження калорійного споживання, 31% менше витрат на їжу.
- Morgan Stanley: споживання солодощів, газованої води та випічки впало на дві третини.
Вдумайтесь: дві третини. Для індустрії, побудованої на імпульсивних покупках біля каси та емоційному заїданні стресу, це критичний удар.
JP Morgan підраховує: якщо тренд продовжиться, споживання калорій у США зменшиться на 10%. Це еквівалент зникнення цілого сегмента харчової індустрії — зі скороченнями персоналу, закритими цехами та переформатуванням бізнес-моделей.
Як адаптуються
Харчові гіганти намагаються перебудуватися. Nestlé торік запустила лінію заморожених страв для користувачів GLP-1 — з високим вмістом білка та відносно розумними порціями. Holland & Barrett фіксує зростання продажів здорової їжі: користувачі GLP-1 мають меншу тягу до джанк-фуду.
Walmart відкриває секції здорової їжі. Але запитання залишається: чи можна перебудувати імперію надмірного споживання у світі, де мільйони людей фізично не здатні переїдати? Запитання риторичне.
Хто заробляє на побічних ефектах
Скажемо «так» пластичній хірургії
Пластичні хірурги помічають нову хвилю пацієнтів з так званим Ozempic face — швидке схуднення зменшує об’єм обличчя: щоки провалюються, шкіра обвисає, зморшки заглиблюються.
Ще два роки тому Американське товариство пластичних хірургів (ASPS) фіксувало зростання на 5% операцій та 7% мінімально інвазивних процедур. Ліфтинги обличчя, шиї, чола — усі показали зростання після років застою. Що цікаво, усі ці нейромодулятори (ботокс, диспорт) та філери ростуть разом із новою аудиторією: за даними McKinsey, 63% пацієнтів раніше не робили естетику, половина навіть не думала про це до схуднення.
Причина проста: різке схуднення руйнує колаген і еластин, шкіра не встигає підтягнутись. Американська академія дерматології каже прямо, що єдиний робочий вихід — косметичні процедури.
Скажемо «так» фітнесу з понеділка
Всупереч будь-яким очікуванням, фітнес-індустрія від хвилі схуднення тільки виграє. Торік Life Time Group тестувала пілот, де медики клубу ставлять ін’єкції членам. Цьогоріч Recess Fitness у Далласі запустила Recess Rx — медично контрольовані програми з препаратами. Echelon через ActiveMD став першим, хто дає клієнтам доступ до GLP-1 прямо через сервіс.
Причина максимально проста: швидке схуднення з’їдає м’язи. Торік YouGov фіксувала — 20% користувачів GLP-1 тренуються частіше після втрати ваги. З’явилися навіть Ozempic workouts — силові тренування для збереження м’язів.
Тож тепер зали не конкурують із препаратами — вони їх доповнюють. І це приносить нових клієнтів.
Скажемо «так» beauty & wellness
У Dr Few DermaReverse придумали креми з проколагеновими пептидами, щоб згладжувати Ozempic face. IMAGE Skincare випустила VOL.U.LIFT прямо для GLP-1-користувачів. Медичні СПА роблять цілі пакети «GLP-1-трансформації»: філери, апарати для підтяжки, все, щоб шкіра не відставала від нового тіла.
Американська асоціація медичних СПА (AmSpa) заявила, що після постковідної стабілізації індустрії препарати для схуднення реально вплинули на СПА-бізнес. Так, iHerb запустив добавки для тих, хто на семаглутиді, GNC і Vitamin Shoppe відкрили секції для підтримки поживних речовин при зниженому апетиті, а Holland & Barrett зафіксували попит на колаген і адаптогенну рослину — ашваганду.
Здається, тут усе зрозуміло: ці компанії не борються з трендом GLP-1, а заробляються на ньому. Поки ресторани й алкоголь намагаються перебудувати свої моделі, б’юті-сектор монетизує супутні ефекти препаратів.
Хто на роздоріжжі
Фешн-ритейл
Impact Analytics Консалтингова та аналітична компанія, яка спеціалізується на прогнозуванні економічних та ринкових ефектів для бізнесу. Вони роблять дослідження щодо тенденцій споживання, продажів і впливу зовнішніх факторів (технології, здоров’я, соціальні зміни) на різні галузі, зокрема ритейл, фармацевтики, фінансів. прогнозує, що американські ритейлери можуть втратити $5 млрд до 2027 року через просту причину: на складах залишився одяг великих розмірів, а мільйони людей схудли.
Продажі великих жіночих розмірів падають: три найбільші розміри сорочок впали на 10,9% у перші три місяці 2024 року порівняно з 2022-м, а найменші — зросли на 12,1%. Конкретні бренди вже відчувають на собі: Aritzia скоротила 2XL на 5%, Monki — з 13,79% до 0,29%. Це не поступове підлаштування — це паніка.
Але найцікавіше відбувається на ринку перепродажу. Poshmark зафіксувала 103% зростання оголошень одягу великих розмірів за останні два роки: 103% зростання 3XL, 80% — 4XL та 73% — 5XL розмірів. Також відзначено 78% зростання нових товарів із терміном «втрата ваги» в описі.
Виходить, що індустрія plus-size, яка боролася за інклюзивність, тепер під загрозою не через стигматизацію суспільства, а через фармацевтику.
Переможці в цій грі — ті, хто швидко адаптує лінійки розмірів. Жіночий преміумбренд Lafayette 148 навіть радіє — менші розміри економлять тканину. Але для брендів, які вклали мільйони в plus-size, це слабка втіха.
Авіакомпанії
Аналітик Jefferies Шейла Кахьяоглу порахувала: якщо середній пасажир схудне на 4,5 кг, United Airlines може заощадити $80 млн на паливі щороку. Паливо — це приблизно чверть витрат авіакомпаній.
За даними CDC (центру контролю захворювань США), кожен третій дорослий американець має ожиріння. Якщо до 2035 року 9% населення США прийматиме GLP-1-препарати, легші пасажири стануть реальністю.
Це дає величезну економію: кожні +10 центів за галон пального, що зменшить приблизно $2 млрд витрат. А зменшення ваги мільйонів пасажирів на 4–9 кг — це конкурентна перевага для авіакомпаній.
GLP-1 впливає і на туризм: люди більше подорожують, щоб показати новий вигляд. Курорти додають ці препарати у свої програми, створюючи нову нішу wellness-туризму.
Розкішні квартири й готелі пропонують не лише Wegovy та ботокс, а й вітамінні IV, а медичні сервіси перетворюються на лайфстайл.
Навіть страхова індустрія
GLP-1-ліки різко підвищили витрати страхових компаній. Страховики обмежують покриття і ставлять правила, роботодавці контролюють, хто може їх отримати, а політики й профспілки тиснуть на додавання препаратів у пакети. Так, одні з найбільших гравців страхового ринку США, Blue Cross та Blue Shield of Massachusetts, втратили майже $115 млн у перші три квартали 2024 року — це відповідає +250% зростанню GLP-1-заявок.
Aon називає GLP-1 «головним драйвером» витрат роботодавців на медицину. AssuredPartners зафіксувала 17-кратне зростання витрат за п’ять років — з $1,43 до $24,59 на учасника на місяць.
Чи виправдовують майбутні вигоди такі великі первинні витрати? Дослідження Institute for Clinical and Economic Review за 2022 рік показало, що серцево-судинні ризики при використанні GLP-1 для схуднення не зменшуються. Тобто люди платять за стрункість, не за здоров’я.
У 2024-му лише 18% (тобто 1/5) великих компаній покривали GLP-1 для втрати ваги. До середини 2025-го 52% почали вимагати участі у wellness-програмах для схвалення ліків. Страхові компанії виживають як можуть: обмежують покриття, вимагають доказ «медичної необхідності», ставлять ліміти.
Тиск на страхові компанії зростає з усіх боків. Політики обговорюють законодавче забезпечення покриття. Профспілки вимагають додавання препаратів у пакети. А між роботодавцями, страховиками та пацієнтами розгортається тиха війна за те, хто заплатить за нову революцію.
Хороший бізнес перевчається швидко. Тож зовсім скоро шок для системи від GLP-1 пройде, але залишаться ті, хто заплатить за нову революцію. Запитання — хто?
Замість підсумків
За три роки масового використання «Оземпіка» та його аналогів результати вже помітні на вулицях — тепер це не тільки прогнози дослідників і аналітиків. Ми бачимо реальні банкрутства, збитки та зміни поведінки бізнесу і споживачів.
Бізнес, який десятиліттями жив на стабільних звичках споживачів, отримав ляпас: люди перестали пити вино за вечерею, замовляти десерт, хапати снеки біля каси, носити одяг, що купили місяць тому.
GLP-1 зробив за кілька років те, що не витягли десятиліття «спорт-пропаганди»: перепрошив бажання звичайних людей. І тепер глобальна економіка має підлаштовуватися під нові правила, де споживання визначає не вибір, а біохімія.