Благотворительные акции могут вызывать жалость и пробивать на слезу, а могут наоборот — сконцентрироваться на позитиве. Главное, чтобы это кому-то помогло. О том, как бизнесу быть социально ответственным и донести свой месседж до клиентов Vector рассказали PR-директор благотворительного фонда «Жизнелюба» Анна Давиденко и PR-директор сети мультибрендовых магазинов Orange Club Александр Снегирев.
Как «Жизнелюб» сотрудничает с бизнесом
Основное правило проекта: все коллаборации должны нести только позитивный окрас в месседжах. По их мнению, в любой, даже самой грустной истории, можно найти позитивный импульс и сделать акцент именно на нем.
Иногда компании приходят в «Жизнелюб» просто чтобы отправить пожертвование, а потом это перерастает в целую группу проектов, говорит Анна Давыденко. «Например, с Uklon мы начинали сотрудничать 2 года назад — компания доставляла обеды с первой точки «Обед без бед». Сегодня мы делаем ряд совместных публичных акций. Для каждой компании мы продумываем свой формат взаимодействия и проявления».
Как появилась идея партнерства «Жизнелюба» и Orange Club
По словам Давиденко, они всегда исходят из проблемы: «В данном случае мы понимали, что нашим жизнелюбам не хватает зимней одежды. Мы провели несколько акций с разными магазинами, а потом к нам обратился Orange Club с полноценной идеей кампании».
Что сделали Orange Club
Сеть магазинов запустила благотворительную акцию #тепловхорошіруки. Они предложили людям принести вещи, которые они по каким-то причинам уже не носят, в магазин. Клиенты получали скидку 15%, а «ненужные» вещи отправляли в фонд «Жизнелюб», где у них появлялись новые владельцы.
Пример постера рекламной кампании Orange Club и «Жизнелюба»
«Механика была довольно простой, — рассказывает Александр Снегирев. — У многих из нас в шкафу есть вещи, которые мы уже не носим, но выбрасывать не хотим. Мы нашли, куда эти вещи можно деть с пользой для дела и рассказали об этом людям. Именно эта польза и стала главным мотивом для всех, кто участвовал в акции».
Orange Club не рассчитывали, что люди поддержат акцию из-за выгоды. Скидка была дополнительной мотивацией. Чтобы определить ее размер, они ничего специально не просчитывали.
«Нам кажется, нельзя заставить людей участвовать в благотворительных проектах. Им это либо нужно, либо нет», — говорит Снегирев.
Математики проекта тоже не существует. Никто не считал доходы и расходы, только количество собранных вещей.
Какие были KPI
Александр Снегирев говорит, что конкретно KPI у них не было. Как и не было понимания, как измерять успех кампании. «Мы не понимали, сколько человек откликнется. Это была первая подобная инициатива и до конца не было ясно, насколько людям близко то, что мы хотели донести. Мы даже и не думали о возможности провала, тем более, проект некоммерческий. Плана «Б» не было. У нас было огромное желание сделать доброе дело, мы трансформировали его в задачу и попробовали выполнить. Вроде, получилось неплохо».
С самого начала все складывалось так, что уверенность в успехе кампании только росла. Люди, которых Orange Club привлекал для создания контента, соглашались поучаствовать, а все, кому они рассказывали о задуманном, говорили, что обязательно поддержат инициативу и принесут вещи для жизнелюбов.
Как придумывали слоганы и вижуал
Над всей коммуникацией работало агентство IamIDEA. Идея заключалась в том, чтобы объединить тех, к кому обращаются, с теми, кому хотят помочь.
«Мы подумали, что одежда, висящая в шкафу, хранит много приятных воспоминаний и было бы правильно найти тех, кому эти воспоминания близки, а возможно, даже нужнее, чем нам. Так родились ключевые сообщения на плакатах», — говорят в агентстве.
Дизайном и копирайтингом тоже занималась команда IamIDEA. «Жизнелюб» задействовал своего фотографа Вику Темнову, которая бесплатно помогает им со съемками. «Чаще всего все, что нам нужно, мы находим бесплатно», — говорит Анна Давиденко.
В процессе подготовки команда агентства познакомилась с руководителем проекта «Топ-модель по-украински» Аленой Звирык, рассказала ей про концепцию и предложила поучаствовать в съемке. Алена согласилась. Так на постерах появились участники шоу. Напарниками по съемке «топ-моделей» стали взрослые модели агентства «Жизнелюб».
Бэкстейдж со съемок рекламной кампании
Какие результаты у кампании
В результате для «Жизнелюба» собрали 900 вещей. Их было в разы больше, но всё, что не попадало под критерии отбора (вещи с пятнами и дефектами), не брали. По словам Александра Снегирева, благодаря кампании удалось найти одежду для более 500 жизнелюбов.
«Мы не знаем, как оценивать результаты — пока не с чем сравнивать. Нам было важно, чтобы вещей хватило всем. Мы хотели подарить радость людям в новогодние праздники и, кажется, всё получилось».
Жизнелюбам передают одежду, которую собрали благодаря акции #тепловхорошіруки
Фонд «Жизнелюб» продолжает искать способы помочь пожилым людям. Если у вашей компании есть идеи, пишите на Facebook-страницу фонда или оставьте заявку на сайте.