7 правил сторітеллінгу для продакт-менеджерів та UX-дизайнерів від Pixar
Один розумний чоловік (читайте Стів Джобс) сказав: «Найвпливовіша людина в світі — та, що вміє розповідати історії (читайте сторітеллер). Вона визначає бачення, цінності та вектор цілого покоління». Шахед Халілі у своїй статті розкриває 7 секретів сторітеллінгу кращих оповідачів історій нашого покоління — студії Pixar. Ці поради будуть корисні продакт-менеджерам, дизайнерам та маркетологам.
Коли мене питають, чим я займаюся, я кажу, що розповідаю історії. Погодьтеся, звучить краще, ніж «я продакт-менеджер у SaaS-компанії». Це не жарт, адже продакт-менеджери та UX-дизайнери насправді постійно розповідають історії:
- інженерам, щоб ті створили «саме той» крутий продукт;
- для маркетингу, щоб сформулювати меседж і зацікавити потенційних користувачів;
- користувачам, щоб надихнути їх на досягнення цілей;
- керівникам компанії, щоб довести рентабельність інвестицій у свій продукт.
Вміння розповідати історії — саме те, що відрізняє успішних продакт-менеджерів, маркетологів та дизайнерів.
То як стати талановитим оповідачем? Коли Емма Коутс працювала у Pixar, вона написала гайд зі сторітеллінгу. Я трохи адаптував його і вивів 7 правил, які стануть у пригоді продакт-менеджерам та UX-дизайнерам.
1. Нема мети — нема історії
IT-компанії часто користуються такими прийомами, як історія користувача, сценарії використання, сторіборди та дорожні карти продуктів. Вони так докладно розписують, яким має вийти продукт і як ним користуватися, що забувають про найголовніше.
Яким має бути головний меседж вашої історії? Як казав Клейтон Крістенсен, «люди не купують свердло, вони купують дірку в стіні».
Розказуйте не про характеристики продукту, а про те, як він полегшить життя користувача.
2. Змусьте мене співпереживати
У хорошій історії завжди є драматизм. Герою, який бореться з труднощами, хочеться співпереживати. Щоб створити якісний продукт, який вирішуватиме болі користувача, розробники мають перейматися його проблемами, співпереживати йому.
Ми захоплюємося героями не через їхні успіхи, а через їхні спроби.
3. Вболівайте за свого користувача
Кожен хоче мати героя, за якого він вболіватиме. Герой, за якого вболіватиме ваша команда — це ваш користувач. Його успіх — ваша кінцева мета. Ви маєте вболівати за нього так само, як вболіваєте за героїв мультфільмів Pixar. Що втратить користувач, якщо ваш продукт не допоможе йому вирішити проблему? Він втратить роботу? Завалить проект? Втратить мільйони?
Доведіть команді, чому вони мають вболівати за користувача. Розкажіть, що буде, якщо він провалить своє завдання через вас і що стоїть на кону.
4. Достовірний сюжет
Ми втрачаємо аудиторію, коли історії не вистачає достовірності. Яка мета користувача? Що поставлено на карту? Як герой може подолати перешкоди? Коли в історії забагато вигадок, ми перестаємо в неї вірити.
Якби ви були на місці героя, як би ви почувалися в цій ситуації?
5. Правильна структура історії
Кожна історія має зав’язку кульмінацію та розв’язку. Опис продукту справить на користувача більше враження, якщо використовувати структуру Tell-Show-Tell. Спершу розкажіть, що розумієте свого користувача і його проблему. Далі покажіть йому, як ваш продукт може цю проблему вирішити. Після цього поясніть користувачу, чому ваша розробка має його зацікавити.
Метод Tell-Show-Tell зазвичай використовують для демонстрації продукту перед продажем, у продакт-менеджменті та UX. Можете скористатися структурою побудови сюжету Кена Адама:
- Одного разу жив-був герой (ваш користувач).
- Кожного дня герой … (проблема, яка псує життя вашому користувачеві).
- Поки одного дня він … (подія, яка вирішить його проблему).
- Через це герой … (це переваги, які користувач отримає, коли перейде на ваш продукт).
- Поки зрештою … (як ваша команда його врятує).
- І жили вони довго і щасливо.
6. Станьте новаторами
Слухати чергову історію про черговий продукт чергової ІТ-компаній нікому не цікаво. Усі історії мають однакове завершення — хепі енд — але сама історія має розгортатися не так, як у всіх. Знайдіть щось, що відрізнятиме вас від інших. Не бійтеся пропонувати навіть найдивакуватіші ідеї. Записуйте все, що спадає на думку.
Не сприймайте першу ідею всерйоз. А от друга, третя, четверта і п’ята — те, що треба. Тільки потурбуйтеся, аби вони не були очевидними. Дивуйте себе!
7. Почніть з кінця
Закінчення історії — найскладніше, тому продумайте його заздалегідь. Продукт створений, проблема користувача вирішена… що тепер? Якою була ваша мета? Яких результатів ви очікували? Починайте історію, тримаючи її кінець в голові. Це допоможе оцінити обґрунтованість усіх сюжетних поворотів в історії.
Позбудьтеся звички просто перераховувати переваги вашого продукту. Краще розкажіть хорошу історію — тоді ваша команда з більшою віддачею та ентузіазмом працюватиме над продуктом, який полюблять користувачі.