Від контент-плану до оптимізації. Як будувати комунікацію некомерційних проєктів — великий гайд
Будь-яку статтю можна зберегти в закладки на сайті, щоб прочитати її пізніше.
Режим читання збільшує текст, прибирає все зайве зі сторінки та дає можливість зосередитися на матеріалі. Тут ви можете вимкнути його в будь-який момент.
Неприбуткові організації (НДО), які займаються благодійністю чи розв’язанням соціальних проблем, як ніхто потребують якісної комунікації. Саме контент часто допомагає знаходити партнерів, донорів та людей, які хочуть допомогти.
В агенції digital-маркетингу Inweb нещодавно з’явився відділ, який надає послуги щодо здобуття грантів на рекламу від Google та консультує НДО щодо комунікацій. Ната Заяць, Head of content Inweb, зібрала питання представників НДО — і склала детальний гайд з покращення контенту на сайтах та в соцмережах. Він підійде як НДО, так і бізнесу.
Як будувати комунікаційну стратегію недержавним організаціям?
Визначте цілі
Що ви хочете досягти через комунікацію? Поставте загальні цілі (підвищення обізнаності, збір коштів, мобілізацію прихильників) та розбийте їх на кроки.
| Ціль | Як досягти |
| Підвищення обізнаності | • Проаналізуйте, які канали вам до снаги охопити. Чи є можливість займатися одночасно контентом на сайті, електронною розсилкою, соціальними мережами, івентами? • Використовуйте аналітику, щоб відстежувати ефективність контенту та коригувати стратегію. • Співпрацюйте з іншими організаціями, впливовими особами та зацікавленими сторонами, щоби посилити ваше повідомлення та збільшити охоплення. Разом ви можете створювати контент, робити перехресне просування або брати участь у спільних кампаніях. Створіть список таких організацій та людей. • Поцікавтеся, які є круті волонтерські групи, канали, які місцеві пабліки. Спробуйте розмістити повідомлення про вашу НДО там. • Залучайте лідерів думок — блогерів, влогерів, артистів, спортсменів — усіх, хто має відповідну аудиторію для донесення ваших меседжів. Для цього треба продумати win-win механіки. Це можуть бути челенджі, продаж виробів або товарів на аукціонах. • Думайте, як проявити себе офлайн. Це можуть бути листівки з QR кодами, які ведуть на сайт або навіть реклама на білбордах та місцевому радіо. |
Спробуйте зробити розбір цілей «збір коштів» та «мобілізація прихильників».
Визначте свою аудиторію
Це можуть бути донори, волонтери, прихильники, політики та широка громадськість. Проведіть дослідження, щоб зрозуміти потреби, занепокоєння та цінності вашої аудиторії. Використовуйте це дослідження для формування контент-стратегії.
Контент-стратегія має включати теми, сюжети та канали, які будуть резонувати з вашою аудиторією та ефективно доносити ваше повідомлення.
Подумайте:
- Що будете говорити споживачам та в якому тоні?
- Що будете говорити політикам? Як саме плануєте долучати їх для висвітлення роботи вашої НДО та співпраці? Особливо це стосується місцевої влади. Що хвилює їх у розрізі співпраці з НДО?
- Які меседжі можуть дублювати ваші прихильники?
- Як саме будете залучати донорів?
Визначте ключові повідомлення
Створіть контент-команду та визначте набір ключових повідомлень Ключове повідомлення — це чітке, орієнтоване на цінності аудиторії твердження, яке викликає загальний резонанс і позитивну реакцію на діяльності НДО, а також закликає до дії. , які чітко передають місію та вплив вашої неприбуткової організації. Ці повідомлення мають бути адаптовані до цільової аудиторії.
Бажано, щоби в одному гугл-диску, до якого буде доступ у команди були:
- історія НДО, місія, візія, документи;
- короткий та довгий опис;
- коротка презентація НДО;
- логотипи:
- банери;
- фото команди;
- фото з подій.
Визначте канали комунікації
Виберіть канали комунікації, які будете використовувати для залучення цільової аудиторії. Це можуть бути соціальні мережі, електронна пошта, вебсайт, заходи та робота зі ЗМІ.
Також можна робити колаборації з лідерами думок.
Ідеї колаборацій:
- У письменника можна попросити книги з автографом або провести івент з ним. Кошти з продажів підуть на закупівлю чогось для вашої організації.
- У спортсмена можна попросити зробити фотосесію, продавати плакати або зробити зустріч наживо.
- Блогери можуть розіграти щось серед своєї аудиторії, враховуючи суми донатів на ваш благодійний збір.
Створіть контент-календар
При розробці контенту працює правило «менше, але краще». Ви можете створювати статті, відео, інфографіку, пости в соціальних мережах тощо. Використовуйте візуальні ефекти та сторітелінг, щоб зробити ваш контент більш привабливим і таким, що запам’ятовується.
Створіть контент-календар, який окреслить вашу тематику. Це допоможе залишатися організованими. При створенні контенту потрібно орієнтуватися на час акцій та івентів. Деякий контент треба готувати заздалегідь.
Таймінг підготовки до події
- За місяць. Робити банер на сайті, створювати подію у Facebook;
- За три тижні. Залучати людей за допомогою реклами, писати пости про подію, запрошених зірок, описувати, що там буде, інтригувати.
- За два тижні. Писати пости про подію. Розіслати пресреліз. Почати присилати листи з розсилки, щоби мотивувати зареєструватися
Відстежуйте ефективність комунікаційної стратегії
Вимірюйте такі показники, як відвідуваність вебсайту, активність у соціальних мережах та дохід від фандрейзингу. Використовуйте ці дані для вдосконалення стратегії.
Добре реалізована комунікаційна стратегія може допомогти підвищити обізнаність, залучити прихильників, зібрати кошти та посилити вплив.
Як навчитися писати новини
Шаблон новинної статті, який можна використовувати як орієнтир:
| Заголовок (максимум 10–12 слів, цікавий та інформативний) | Організація ХХ проводить збір коштів на підтримку трьох сімей, постраждалих від бомбардувань |
| Підзаголовок (необов’язково, але може додати більше контексту або інтриги) | Чекаємо всіх небайдужих у парку. Зібрані кошти будуть передані на нужди постраждалих |
| Лід (максимум 30–40 слів, узагальнюйте найважливішу інформацію в перших двох реченнях) | У суботу, 5 березня, організація ХХ проведе громадський збір коштів для трьох сімей, що залишилися без домівок та переїхали жити в наше місто. Вторговані кошти використають для допомоги їжею, одягом та тимчасовим житлом. |
| Основна частина: • Хто: представте особу чи організацію, про яку йдеться в новині. • Що: опишіть подію або діяльність, яка заслуговує на увагу в новині. • Коли: вкажіть дату, час і тривалість події або діяльності. • Де: вкажіть місце, де відбулася подія або діяльність. • Чому: поясніть значення або важливість події чи діяльності. •Як: детально опишіть, як відбулася подія або діяльність, включаючи будь-які помітні або унікальні аспекти. •Цитати: включіть релевантні цитати (наприклад, організаторів або учасників, щоб надати додаткову перспективу). | Некомерційна організація ХХ, яка працює в місцевій громаді вже понад десять років проводить громадський збір коштів на підтримку постраждали. Це три сім’ї з маленькими дітьми. Захід проведуть в цю суботу, 5 березня, з 12:00 до 16:00. Збір — у центральному парку. Допомога потрібна негайно, можна долучитись грошовою пожертвою або віддати необхідні речі (список). Меблі можемо забрати власними силами, залишайте контакти. На заході буде жива музика, фудкорти та аукціон. Нас підтримує гурт «Дружба», кафе «Парк» та піцерія «На гірці». Фронтмен гурту «Дружба» Василь Журавель сказав так: «Ми раді долучитися до справи, яка об’єднує містян та дозволить новим членам громади швидко та комфортно влаштуватися». |
| Закінчення (підсумуйте ключові моменти та надайте остаточні зауваження). | Не пропустіть цю можливість підтримати велику справу й отримати задоволення від процесу! Приходьте до Центрального парку в суботу, 5 березня, з 12:00 до 16:00, щоби приєднатися до концерту та підтримати наших нових мешканців. |
Варто використовувати принцип «перевернутої піраміди» та одразу писати про головне. Читачі обмежені в часі та не мають можливості вивчати матеріал.
Про пости та статті
Як писати пости в соцмережах легко та цікаво:
- читати в соцмережах тих, хто пише легко та цікаво, щоб отримати надивленість;
- використовувати дієслова для динаміки;
- дотримуватись правила: один пост — одна думка — один заклик;
- розповідати невигадані історії про себе та колег;
- запитувати думку читачів;
- любити тих, для кого ви пишете, та вважати їх розумними за замовчуванням;
- дозволяти собі долю сарказму та велику порцію гумору;
- підтримувати в постах частіше, ніж жалітися;
- стати людиною, яку сам хотів би бачити в стрічці.
Як писати статті легко та цікаво:
- Продумати структуру. Можна писати не цілу статтю одразу, а розкривати тези одну за одною.
- Редагувати себе. Відстежувати повтори, логіку, дотримання фактів, а не про орфографію та пунктуацію
- Читати написане вголос.
- Давати на рецензію — родині, друзям, дивитися, чи їм усе зрозуміло.
- Формулювати думку стисло, але не сухо, викликати емоції.
- Багато читати.
А головне — велике бажання, системність. Ваша діяльність важлива — треба пам’ятати про це та розповідати те, на чому добре розумієтеся.
Широка аудиторія VS бізнес. Як з ними комунікувати?
Комунікація неприбуткової організації, орієнтованої на широку аудиторію, і тих, хто залучає бізнес до меценатства, може відрізнятися. Ми говоримо про tone of voice Tone of voice (ToV) — це інтонація, з якою говорить бренд. в контенті.
Спілкуючись із широкою аудиторією, неприбуткова організація може зосередитися на підвищенні обізнаності побудові довіри та заохоченні до пожертв або волонтерської участі. Мова може бути більш неформальною, а фокус — на емоційних закликах.
З іншого боку, спілкуючись із бізнесом щодо меценатства, неприбуткова організація має зосередитися на більш практичних аспектах (потенційні вигоди від підтримки, рентабельність інвестицій та вплив організації на громаду). Мова може бути більш формальною та бізнес-орієнтованою.
В обох випадках неприбуткова організація повинна прагнути донести свою місію, цінності та вплив у чіткий і переконливий спосіб. Підхід може відрізнятися залежно від цільової аудиторії.
Як подавати інформацію на сайті, якщо в НДО є декілька сегментів аудиторії
Обов’язково треба візуально «розводити» різні сегменти цільової аудиторії (партнерів, бенефіціарів, звичайних людей, волонтерів). Якщо у вас односторінковий сайт, зробіть окремі блоки.
- Партнерам — показати, хто саме вже з вами співпрацює, коротко описати, чому варто з вами співпрацювати, дати контакт менеджера або форму, де можна залишити питання та контакт. Окремо на односторінковому сайті можна зробити блок із логотипами партнерів.
- Для волонтерів та благодійників — розказати, як підтримати проєкт, подяка за участь, час та сили. Дані, скільки вже людей допомогли. Можна додати кнопку «Долучитись». Розробіть форму, де можна обрати спосіб допомоги та залишити контакт. Доречно робити окремі сторінки для кожного активного проєкту.
Як поєднати різні напрями, якщо проєкт на одному сайті?
Якщо ваші напрями роботи різні, але відповідають місії НДО, зробити це нескладно. Користувач знайде потрібну сторінку за допомогою окремого пункту меню «Напрямки роботи». Якщо в НДО багато сфер діяльності, у кожній може бути декілька напрямів.
Головне — розповісти про це на головній сторінці та зробити так, щоби було зручно потрапити на сторінку та обрати напрям, до якого хочеться долучитись.
Пошукова оптимізація для сайтів НДО
Від третини до половини НДО не видно в пошуковій видачі. Завдання організації — впевнитись, що її сторінка є добре видимою і зрозумілою як для пошукової системи, так і аудиторії.
Контент сторінки — далеко не єдиний показник, який Google враховує, коли вирішує на якій позиції показати ваш сайт користувачу відповідно до його запиту.
Ключові показники для пошукової оптимізації (SEO):
- наявність у сторінки мобільної версії;
- швидкість завантаження сторінок;
- наскільки правильно розставлені теги верстки (це, до речі, впливає на те, чи зможуть сайтом користуватися люди з обмеженими можливостями);
- наявність SSL-сертифікату;
- наявність ключових слів, мета-тегів, лінків.
Тому НДО обов’язково потрібна порада або постійна підтримка фахівця з SEO. Якщо на це є бюджет — дуже добре.
Що робити, якщо немає грошей на SEO:
- Пошукати фахівця серед знайомих, друзів, родичів
- Зробити декілька постів про можливість допомогти. Донатором може бути фахівець. У цьому випадку він віддає свій час.
- Віддати свій сайт як завдання для перевірених курсів, де навчають SEO. Домовтеся з куратором курсу, давайте студентам курсу рекомендації в обмін на їхню роботу.
- Знайти в Telegram чати, де спілкуються фахівці, спробувати прохати про допомогу там.
- Якщо є можливість, зробити збір на операційні витрати та обґрунтувати, чому ви хочете поліпшити роботу сайту.
Як бізнесу писати некомерційний контент
Розрізняти поняття цілі та завдання
Завдання — те, для чого ми започаткували збір. Наприклад, ремонт автівки для ЗСУ, збір медикаментів у шпиталь чи «на нуль».
| Завдання | Ціль |
| для чого ми це робимо | скільки треба зібрати |
Ціль у нашому випадку звучить так: зібрати 50 000 гривень. Однак завдання може бути досягнуто не лише через збір. Якщо ви будете в комунікаціях робити акцент не на цілях, а на завданнях
- хтось передасть ліки (склади, громадяни);
- хтось підтримає лікарів (обідами, приладами);
- хтось закупить обладнання;
- хтось скаже: «Ми лагодимо автівки для ЗСУ за 20 % вартості.
Думка про завдання викликає емоції. Думка про гроші часто спричиняє роздратування та додаткові питання, на кшталт — а чому саме така сума?
Треба підкреслювати в контенті, що пожертви — це не лише гроші, а й інші ресурси.
Дякувати за причетність
Важливо робити:
- подяки в соцмережах;
- згадки у звітах, статтях для ЗМІ;
- сторінки подяки на сайті
- приватні повідомлення з подякою та теплими словами.
Звітуйте так, щоби в донора виникала яскрава картинка в голові.
Наприклад: «Гроші, які надійшли на рахунок у понеділок, ми витратили на ______. Це дало можливість ________. Дякуємо вам за те, що зробили це».
Тоді в донатора є зв’язок «мої гроші» — «корм для тварин, гарячий обід для лікарів, 100 медаптечок «на нуль». Гроші перетворюються в добрі справи, які відчутні.
Як описувати соціальні програми
Опис соціальних програм на сайті неприбуткової організації має містити обов’язкові елементи, які слід охоплювати:
- Огляд програми: Надайте короткий огляд соціальної програми, зокрема її мету, цілі та очікуваний вплив.
- Цільова аудиторія: Чітко визначте цільову аудиторію соціальної програми, включаючи конкретні демографічні показники або географічні регіони.
- Діяльність програми: Опишіть конкретні види діяльності або послуги, що надаються в рамках соціальної програми, включаючи будь-яку підтримку або ресурси, доступні для учасників.
- Результати програми: Опишіть очікувані результати соціальної програми, включно з будь-якими вимірюваними цілями та показниками, які будуть відстежуватися.
- Історії успіху: Поділіться історіями успіху або відгуками учасників програми, щоби продемонструвати вплив соціальної програми.
- Партнери програми: Відзначте всіх партнерів або співробітників, які беруть участь у соціальній програмі, включаючи спонсорів, громадські організації та інші зацікавлені сторони.
- Персонал програми: Представте персонал або волонтерів, залучених до реалізації соціальної програми, підкресливши їхню кваліфікацію та досвід.
- Вплив програми: Надайте дані або інші докази, що демонструють вплив соціальної програми, включно з будь-якими показниками успіху або результатами оцінювання.
- Сталість програми: Обговоріть стійкість соціальної програми, включаючи будь-які плани на майбутнє зростання або розширення, а також те, як програма буде продовжувати фінансуватися і підтримуватися.
Так ви зможете ефективно доносити мету програми до потенційних учасників, спонсорів та інших зацікавлених сторін.
З якою регулярністю має виходити новий контент?
Потрібно відштовхнутися від можливостей команди та описувати кожну подію, якою займається НДО.
Якщо є поточна робота, достатньо щомісячного дайджесту про роботу. Його можна робити, збираючи відомості та фото в керівників напрямів, складати з окремих постів.
Якщо ваша діяльність потребує пояснень, треба зібрати запити, які стосуються такої діяльності, розбити їх на теми та запланувати створення інформаційного контенту, що пояснює та навчає.
Чи доречний невоєнний контент під час війни?
Як під час війни, так і до, існували проблемні напрями: підтримка дітей сиріт, хворих, що потребують особливої уваги, інвалідів, притулки для тварин. За всім цим стоять історії конкретних людей. А кожна окрема людина важлива завжди.
Про що писати, коли немає про що?
Можна запитати у ChatGPT.
Ось, що він відповів:
- Поділіться інформацією про місію, історію організації та команду, яка стоїть за ініціативами.
- Розкажіть про хід поточних проєктів та їхній вплив на громаду.
- Поділіться історіями волонтерів, які зробили свій внесок в успіх організації, висвітлюючи їхній досвід та досягнення.
- Партнерські прожектори. Розкажіть про партнерів організації та про те, як вони співпрацюють для досягнення спільних цілей.
- Заохочуйте людей робити пожертви на користь організації, ділячись інформацією про поточні кампанії зі збору коштів і про те, як вони будуть використані.
- Анонсуйте майбутні події, такі як збір коштів, інформаційні кампанії та волонтерські акції.
- Діліться вичерпними звітами про результати проєктів організації, підкреслюючи вплив, який вони мали на громаду.
- Висловлюйте вдячність прихильникам, волонтерам та донорам, які зробили свій внесок в успіх організації.
- Поділіться моментами роботи організації — такими як зустрічі команди, планування та розробка проєктів.
- Поділіться історіями успіху окремих людей або громад, яким організація допомогла, підкресливши, як робота організації вплинула на їхнє життя.
- Відзначайте досягнення організації, такі як досягнуті віхи або отримані нагороди.
- Заохочуйте людей до дії, чи то волонтерство, пожертви чи поширення інформації про роботу організації.
- Діліться історіями про те, як робота організації вплинула на громаду, розповідаючи про конкретних людей чи групи, яким була надана допомога.
- Використовуйте візуальні матеріали, такі як інфографіка та відео, щоб зробити інформацію цікавішою та доступною для поширення.
- Діліться актуальними новинами та оновленнями, пов’язаними з роботою організації, наприклад, змінами в державній політиці або подіями в громаді.
