Налаштування Google Ads. Як маркетологу приборкати алгоритм — 3 пункти
Будь-яку статтю можна зберегти в закладки на сайті, щоб прочитати її пізніше.
Режим читання збільшує текст, прибирає все зайве зі сторінки та дає можливість зосередитися на матеріалі. Тут ви можете вимкнути його в будь-який момент.
Google Ads усе більше обмежує можливості ручного налаштування рекламної кампанії і все більше «покладається» на власні алгоритми. Що змінилося в запуску рекламних кампаній останнім часом, на які показники звертати увагу та як врешті «хакнути» алгоритм.
На всі ці питання дає відповідь Артем Захарченко, CMO у компанії Futurra Group. Їхній флагманський продукт — edtech-застосунок MathMaster — наразі входить у топ-5 математичних сервісів США і перетнув позначку у 10 млн користувачів.
Контекстна реклама теж зазнає впливу автоматизації, а алгоритми все більше впливають на її ефективність. Їхня суть — зрозуміти поведінку користувача, дослідити минулі покупки та спрогнозувати, наскільки він готовий придбати ваш товар. Фактично вираховується ймовірність покупки, яка впливає на відображення реклами та ціну, яку ви за це заплатите.
Виникає логічне питання — що буде далі? Чи будуть потрібні люди в performance marketing Performance Marketing Напрям у маркетингу, спрямований на досягнення конкретних результатів, за які платять рекламодавці. Показниками результативності можуть бути ліди, продажі, кількість підписників, трафік тощо. та чи не зведеться все до натискання «трьох кнопок», з яким впорається будь-хто? Спробую дати відповідь.
Як було раніше
Після запуску Google Ads (раніше AdWords) 23 жовтня 2000 року рекламодавці отримали можливість через інтернет розказати про свій продукт світу та отримати нових користувачів. Для того часу це було справжнім проривом. Щось на кшталт AI та ChatGPT для нас сьогодні.
Спершу рекламодавці платили лише за покази (CPM Cost per mille (ціна за тисячу) CPM — показник, що визначає середню ціну за 1000 неунікальних показів реклами. Суть моделі полягає в тому, що рекламодавець платить за певну кількість показів реклами, незалежно від переходів та дій інтернет-користувача. ). Трохи згодом ввели оплату за кліки (CPC Сost per click (ціна за клік) Суть моделі полягав в тому, що рекламодавець платить за своє оголошення тільки тоді, коли користувач клікає на нього. ), ремаркетинг Ремаркетинг Тип таргетингу, при якому рекламні оголошення показуються користувачам, які раніше відвідували сайт рекламодавця. , таргетування за інтересами, демографією тощо. З кожним роком розробники розширювали функціональність платформи, даючи можливість вручну налаштовувати кампанії та максимально ефективно витрачати гроші на залучення нових клієнтів.
Протягом довгого часу PPC-спеціалісти Фахівці з контекстної реклами збільшували ефективність реклами за допомогою введення оптимальної ставки кліка для кожного пошукового запиту.
Ціль була простою — виграти аукціон та забрати потенційного клієнта собі.
Але настав день, коли запустили нову модель призначення ставок — Target CPA (tCPA) Цільова ціна за конверсію Стратегія автоматичного призначення ставок. Рекламодавець вказує середню ціну, яку готовий платити за конверсію. Коли користувач вводить пошуковий запит, який відповідає продукту або послузі, Google Реклама призначає ставку на основі заданої цільової ціни за конверсію та ймовірності конверсії аукціону. . Алгоритм мав на меті оптимізувати ставки задля отримання максимальної кількості конверсій.
Що змінилося
Ручне управління ставками втратило сенс. Тепер варто лише обрати цільову дію, котра найбільше підходить продукту/послузі, що ви рекламуєте, та її ціну.
Наприклад, для застосунку для перегляду фільмів — це «підписка». Ви обираєте tCPA — ціну, яку готові платити за конверсію — та запускаєте рекламу. Google Ads отримує інформацію про користувачів, які підписалися, і починає шукати схожих. Він намагається точково перемагати на аукціонах, а не бути завжди на першій позиції.
Може здатись, що ця зміна незначна, однак вона повністю перевернула індустрію та роботу кожного маркетолога. Змінилися підходи й стратегії просування. Хтось вийшов із цієї битви з алгоритмами переможцем і зміг керувати ними, а хтось — ні.
Тенденції до ще більшого спрощення
Google Ads продовжує частково обмежувати можливості ручного керування на своїй платформі.
Наведу приклад. Коли ви запускаєте рекламу, ви вказуєте слова чи фрази, за якими ваша реклама має відображатися користувачам (search keywords). Водночас ви можете обрати, наскільки пошуковий запит користувача може відрізнятися від вашого ключового слова (search item).
Типи відповідності ключових слів (search keywords) до фактичних запитів користувача (search items):
- Точна — ваше рекламне оголошення буде показуватися за пошуковими запитами, що відповідають вашому ключовому слову за значенням (lawn mowing service = grass cutting service).
- Фразова — оголошення побачать ті, чий пошуковий запит включатиме фразу, близьку за значенням до вашого ключа (lawn mowing service = hire company to mow lawn тощо).
- Широка — реклама показуватиметься за пошуковими запитами, що пов’язані з вашим ключовим словом (lawn mowing service = lawn aeration prices).
Раніше, якщо ви хотіли закуповувати рекламу тільки за певною фразою, наприклад, «lawn mowing service», обиралася точна відповідність, і search keyword відповідав search term. Окрім цього, можна було побачити повну інформацію за ВСІМА search terms.
Тепер ситуація зовсім інша: ви обираєте search keyword «lawn mowing service», а система сама робить так, щоб люди могли вас знайти за запитами «lawn mowing service», «grass cutting service» тощо. По суті точна відповідність вже не працює, а статистика відображає лише близько 30% фактичних пошукових запитів.
З одного боку, це полегшує механічну роботу маркетологу, з іншого — відбирає можливість впливати на вибір фактичних запитів, за яким вас знайде потенційний клієнт.
Мета проста — спростити запуск реклами і передати всі операційні завдання алгоритму.
Бюджет має значення
Більшість маркетологів ще не відчули на собі, наскільки швидко Google Ads рухається в напрямку спрощення та автоматизації. Чому? Через різні маркетингові бюджети рекламодавців.
Коли ви спілкуєтеся з маркетологами, часто можете від них почути щось на кшталт: «Я витрачаю багато — і показую дивовижні результати». Але «багато» — дуже відносне поняття.
Пропоную умовно визначити, що є багато, а що ні. Цей розподіл є досить грубим, але показовим):
- Багато: > $100 000 на місяць;
- Мало: < $100 000 на місяць;
Важливо розуміти, що оперування маленькими й великими бюджетами — це абсолютно різні досвіди й формати роботи. Якщо людина витрачає $300 на місяць на свій Instagram-магазин, це не означає, що йому/їй вдасться досягти таких саме результатів з бюджетом, збільшеним у 100 разів.
Розглянемо, як працюватиме пошукова реклама на прикладі, скажімо, підприємця Назара.
Назар продає квадрокоптери, і йому потрібно негайно збільшити обсяг продажів. Безперечно, він запустить пошукову рекламу. Щоб розібратися, як все працює, Назар почне читати посібники, дивитися відео на YouTube і, звичайно ж, спитає поради у ChatGPT.
Ось що він йому відповість:
Чи правильний цей підхід? Звісно, так. На невеликих бюджетах вам достатньо виконати декілька простих дій, і вуаля — користувачі приходять, кількість замовлень збільшується, всі задоволені.
Коли ж йдеться про великі обсяги, вам важливо навчити систему працювати так, щоб при витратах $100 000, $100 000, $1 млн і більше ефективність закупки зберігалася.
Як хакнути алгоритм?
Коли маленькі проєкти все ще лише частково відчувають на собі тенденцію до повної автоматизації, маркетологи, що працюють з великими бюджетами вже давно сушать голову над тим, як хакнути систему, скориставшись і її перевагами, і недоліками.
Ключовий фактор успіху у performance marketing сьогодні — уміння знайти біль користувача та подружитися з алгоритмами рекламної мережі.
Щоб зробити це, кожен ваш запуск має розглядатись, як взаємодія з алгоритмом. Ви маєте розуміти, як він реагує на будь-які внесені вами зміни.
На чому ж слід сфокусуватися, аби алгоритм працював на вас? Я раджу почати з цих трьох пунктів.
1. QS — quality score (показник якості)
Це рівень релевантності оголошень. Наскільки ключові слова, що використовуються, й цільова сторінка відповідають запиту користувача. Наприклад, ви шукаєте машину, бачите оголошення про неї, тиснете на послання та потрапляєте на сайт, де продаються автомобілі. Це відповідно до вашого запиту оголошення. .
Оцінюється QS за 10-бальною шкалою. Ви запускаєте рекламу, а алгоритм оцінює, як користувачі клікають на неї та скільки часу проводять на вашому сайті (аналізує поведінку користувача). Показник безпосередньо впливає на вартість кожного залученого користувача. Чим він вищий, тим менше ви платите в порівнянні з конкурентами. Подивитись QS можна в рекламному кабінеті на рівні ключових слів.
Постає питання: як зробити так, щоб QS був 7 і вище? Маю один лайфхак — використовуйте keyword insertion. Ця функція допомагає автоматично додавати в оголошення ключові слова з групи оголошень, які ініціювали показ реклами. Так ваша реклама краще відповідатиме запитам потенційних клієнтів.
Та не забувайте також про релевантність вашого лендингу. Він має давати користувачу те, за чим він до вас прийшов.
2. Структура рекламних кампаній
Працюючи з пошуковою рекламою, вам необхідно встановити структуру кампанії на кожному рівні (кампанія — група оголошень — рекламні оголошення). Найбільш розповсюджені типи структур: STAG (Single Theme Ad Groups) та SKAG (Single Keyword Ad Group).
За структурою STAG одна рекламна група може охоплювати (в середньому) 5–20 ключових слів, які матимуть одне (спільне) рекламне оголошення.
За структурою SKAG кожна рекламна група може охоплювати лише одне ключове слово та мати одне оголошення.
Проте особисто я б радив перш за все використовувати STAG. Ця структура дає можливість агрегувати дані на рівні груп оголошень і швидше «навчати» алгоритм.
3. Алгоритм перебору ключових слів у кампанії
На мою думку, цей пункт ключовий. Ви, звісно, можете намагатися постійно втручатись в роботу алгоритму, та я б радив спробувати зрозуміти, як Google Ads перебирає ключові слова, й дати йому можливість самостійно досягати максимальної ефективності.
Щоб зрозуміти це, потрібно передовсім мати витримку й нічого в кампаніях не чіпати. Тоді ви побачите, як алгоритм сам відключає неефективні ключові слова та навпаки нарощує обсяги на ті, які приводять релевантних юзерів. Проте лише одиниці готові витрачати гроші для дослідження системи.
Мати витримку = Витрачати гроші = Досліджувати алгоритм = Навчитися з ним працювати
Алгоритм чи людина
Як бачимо, рекламна індустрія рухається до тотального спрощення та натискання «трьох кнопок» під гаслом: «Ми все зробимо за вас, просто платіть гроші».
Може здатися, що з часом людина зовсім не знадобиться у цій сфері. Але це не так. Я переконаний, що маркетологи й надалі покриватимуть її творчу складову — шукатимуть болі користувачів, вигадуватимуть концепції та підходи, створюватимуть стратегії тощо. Система ж буде відповідати за їхнє технічне втілення та швидкий пошук аудиторії.
Багато операційної роботи зникне, та завдання приборкати алгоритм і надати йому необхідні вхідні дані залишатиметься саме за маркетологами.
Фахівці, що навчаться цим процесом управляти, матимуть величезний попит на ринку. З іншого боку, автоматизація та спрощення неодмінно призведуть до звільнень та перебудови процесів усередині команд.
З’являтимуться нові, абсолютно інші виклики, і це чудово.
