Як масштабувати застосунок із допомогою Google Ads — гайд від OBRIO

Що таке UAC та в чому його переваги

Інструмент Universal App Campaign використовують для реклами застосунків iOS та Android. Головна його відмінність від інших — тут немає ручного налаштування та вузького таргетингу. Алгоритм сам визначає, який креатив на якому плейсменті та на яку аудиторію треба показати, щоби отримати бажаний результат (завантаження, певну in-App-дію або оптимізацію на окупність реклами). Вхідні дані, які йому потрібні: географія, мова, плановий бюджет та спосіб оптимізації кампанії.

На відміну від вебінструментів, де існують окремі види кампаній під кожне місце розміщення реклами, UAC одночасно дає доступ до чималого пулу плейсментів.

Google Search, YouTube, реклама в застосунках, під’єднаних до Google Display Network тощо — кожне з місць має свою специфіку і відмінності. Їх важливо знати, щоби обіграти в різних форматах креативів: заголовках, описах, картинках та відео, а також налаштувати кампанію так, щоб вона знаходила вашу цільову аудиторію на кожному із цих плейсментів.

Як налаштувати конверсію в Google Ads

Підготовка до закупівлі реклами на Google Ads починається з налаштування конверсій — певних дій, які користувач виконує в застосунку (наприклад, встановлення, реєстрація, певна взаємодія тощо). Система має розуміти, які з приведених користувачів виконують цільові дії в застосунку. Відповідні дані передаються до Google Ads з різних джерел: Play Market, Appsflyer або інший MMP Mobile Measurement Partners Платформи оцінки ефективності мобільної реклами , Firebase Платформи розробки мобільних та вебзастосунків. тощо.

Рекомендації для ефективної оптимізації кампаній:

• Використовуйте конверсії Firebase як для iOS, так і для застосунків Android. Інтеграція Google Ads з Firebase працює найкраще і сприяє ефективнішій оптимізації рекламних кампаній.
• Пріоритезуйте конверсії на рівні акаунту. Обирайте основними ті, на які оптимізуються кампанії, а решту з них позначте, як додаткові. Це допоможе підвищити ефективність. У цьому ми переконалися на власному досвіді. Раніше в наших акаунтах основними були конверсії з Play Market (оплати в застосунку), а кампанії оптимізувалися на Firebase-конверсії. Ми переналаштували пріоритезацію конверсій, обравши основними Firebase — і в результаті отримали стабілізацію, зниження СPA Cost per action Ціна за конверсію, яку платить рекламодавець. та зростання витрат кампаній із кращою окупністю.
• Раціонально обирайте атрибуційне вікно конверсії, на яку ви оптимізуєтеся. Воно має бути достатньо широким, щоби туди потрапляли більшість оптимізаційних івентів. Водночас — в міру вузьким, щоб було зручно вносити зміни в кампанію.

П’ять принципів менеджменту кампаній UAC

1. Не чіпай! Етап навчання кампанії триває вдвічі довше за вікно атрибуції, тож внесення будь-яких змін до його завершення небажане. Після кожної суттєвої зміни їй потрібно переоптимізуватися відповідно до змін. Цим Google Ads суттєво відрізняється від інших каналів трафіку (Meta, TikTok тощо): кампанії не можна смикати щодня.
2. Плейсменти обирає алгоритм. На відміну від Meta, в Google UAC не можна вручну обрати плейсмент, на який ви хочете запустити рекламу. Чи можна вплинути на вибір алгоритму? Для цього є два способи. Перший — створення якісних креативів під певний плейсмент. Водночас обмежуватися одним видом креативів не вийде (наприклад, тільки текстових для Search) — це зменшує якість рекламної групи «в очах» Google. Крім того, система може використовувати дефолтні тексти та самостійно знаходити відео/картинки в магазині, де розміщений застосунок. Другий спосіб скоригувати плейсмент — зміна ставки.
3. Одна географія = одна кампанія. В UAC немає можливості вибору вузької аудиторії (наприклад, за інтересами). Усе, що ви можете обрати — локацію та мову. Виходить, якщо ви запускаєте дві кампанії в з однаковою географією та мовою, вони будуть розраховані на одну аудиторію, а отже — конкуруватимуть між собою. Ми пробували запускати декілька кампаній у США з різних акаунтів та з різними ставками, але вони все одно різали витрати одна одної та працювали гірше за окупністю, ніж одна кампанія на США. Тому раджу розділяти кампанії за географією.
4. Тестування креативів ускладнене. З причини, описаної в попередньому пункті, немає сенсу запускати окремі кампанії з тестами креативів. Найкращий варіант — підвантажувати нові креативи до вашої основної кампанії, заміняючи ними старі з найгіршими результатами, або створювати іншу рекламну групу. Зробити висновки за креативами ви зможете не одразу — доведеться чекати встановлений час вікна атрибуції, помножений на два.
5. Рекламні групи можна дублювати. Якщо рекламна група починає витрачати більше, але з вищим CPA, ми дублюємо її в цій же кампанії. Зазвичай це допомагає розділити витрати між двома групами та знизити CPA. Але такий лайфхак працює не в усіх.

Підбір ставки та бюджету

Вибір ставки та бюджету залежить від стратегії кампанії. Це впливає не тільки на можливість масштабування та якість аудиторії, яку ви залучаєте, але й на місця, де показуватиметься ваша реклама. Наприклад, ставка, яка працюватиме на Search Оголошення, які демонструються в пошуковій видачі. та Display Network Google display network Контекстно-медійна мережа (КММ) компанії Google, яка використовується для показу банерів з оплатою за кліки за принципом релевантності контенту сторінки, на якій буде показуватися. часто є недостатньою для виходу на YouTube.

У UAC можливі три варіанти оптимізації:

Search: як вижати з нього максимум

Є два нюанси, які потрібно знати про Search. По-перше, звідти приходить найбільш мотивована аудиторія з найвищим LTV Пожиттєва цінність клієнта (LTV) Оцінка загальної суми, яку клієнт витрачає на продукти чи послуги за весь період співпраці з вашим брендом. і, водночас із найнижчим CPA, що дуже приємно. По-друге, Search — не безмежний, тому масштабувати його до небес не вийде. Абсолютно кожен бізнес впирається в стелю витрат на Search.

Три лайфхаки, як залучити якомога більше якісної аудиторії через цей плейсмент:

1. Опис та показники в магазині застосунків — надважливі. На їхній основі алгоритм генерує keywords (ключові слова), за якими таргетується ваша реклама. Отже, приділіть увагу якісному опису, скринам, відео та оцінці в магазині. Одного разу ми провели тест: запустили кампанію з набором рандомних букв замість текстів на чистому акаунті, й отримали позитивну окупність за нею. Тому заголовок і опис рекламного оголошення менш важливі, ніж аудиторія, якій воно покажеться. Алгоритм визначає її саме за вашою сторінкою в магазині застосунків.
2. Додавайте максимальну кількість заголовків та описів у кожну рекламну групу та періодично оновлюйте ті, які працюють найгірше.
3. Не встановлюйте низьку ставку. Зазвичай Search викуповує трафік за нижчим CPA. Водночас LTV аудиторії значно вищий, ніж в інших каналах трафіку. Вища ставка дає можливість обігнати конкурентів і забрати більше аудиторії.

Як масштабуватися на Display Network і YouTube

Масштабуватися через плейсмент Search не вийде, отже доведеться працювати з Display Network та YouTube, тобто з відео та картинками. Ділюся чотирма лайфхаками:

1. Обирайте правильний формат

На обох плейсментах існує чимало форматів креативів. Від їхнього розміру та тривалості залежить, де саме буде показуватися ваша реклама. Раджу проаналізувати топові оголошення ваших конкурентів і звернути увагу на їхні формати — саме з них варто почати роботу.

2. Обирайте формати, які відповідають вашим бізнес-цілям

Варто розуміти, що деякі формати реклами на цих плейсментах — суто брендові, а не перформанс-орієнтовані. Наприклад, на YouTube є відео на шість секунд, які користувач не може пропустити. Якщо ви фокусуєтеся на перформанс-маркетингу, такі формати — не для вас.

3. Пріоритезуйте тести

Оскільки для отримання результатів потрібен час, а кількість нових креативів, які ви можете підвантажити в кампанію, обмежена, тестування в UAC ускладнене. Побудуйте чіткий план покрокової перевірки концепцій, де на кожному етапі ви можете зробити висновки, які використаєте для підготовки наступної групи креативів.

4. Застосовуйте tROAS

Якщо із Search можна не хвилюватися за якість закупленого трафіку, то на цих плейсментах потрібно звертати на це увагу. Зокрема, з Display Network, якщо ви оптимізуєтеся не на покупку. Хороший спосіб убезпечити себе від неякісних користувачів — використати стратегію tROAS tROAS та tCPA — це автоматичні стратегії призначення ставок. Але якщо стратегія tCPA дозволяє отримувати максимум конверсій за встановленою ціною, то tROAS спрямована на отримання максимальної цінності конверсій за заданою рентабельністю. . Цей спосіб оптимізації особливо доцільний, якщо ви оптимізуєтеся на безоплатні пробні підписки.

Отже, UAC — цікавий інструмент, який може стати якісним каналом трафіку для застосунку. З першого погляду здається, що алгоритм усе зробить за тебе, але застосовуючи перелічені вище лайфхаки, ви зможете значно покращити результат. Успіхів!

Реклама у Vector

Знайшли помилку? Виділіть її і натисніть Ctrl+Enter